Лояльный клиент как базис банковской экосистемы

23 марта 2018, 11:57
 
Андрей Надточий, технический директор сервиса «Платформа Банковского Самообслуживания» группы компаний Центр Финансовых Технологий (ГК ЦФТ)
 
Интенсивное развитие финтеха и различных цифровых финансовых платформ создает впечатление, что «классический» банкинг с офисами, населенными клерками, безнадежно устарел. И даже еще вчера прогрессивные инфраструктурные решения в виде сети АТМ и платежных терминалов сегодня, казалось бы, не выдерживают никакой конкуренции с перешедшими в смартфоны банковскими сервисами.
 
С таким взглядом на банкинг категорически не согласен Андрей Надточий, технический директор сервиса «Платформа Банковского Самообслуживания» группы компаний Центр Финансовых Технологий (ГК ЦФТ). Опираясь на практический 25-летний опыт платежной системы «Золотая Корона» и ЦФТ, как поставщика решений для финансового рынка, А. Надточий уверен, что, отдавая должное сверхсовременным трендам, важно вместе с водой не выплеснуть и ребенка – все то, что раньше времени отнесено к архаике, включая офисную инфраструктуру, устройства самообслуживания, наличные деньги. Нужно только в корне пересмотреть взгляд на их роль в банковском бизнесе. А самое главное – посмотреть на банковскую экосистему и банковские бизнес-процессы с точки зрения клиента.
 
RF: Андрей, ваш взгляд довольно радикально отличается от мейнстрима, который пророчит скорый закат «классического» банкинга, замену персонала роботами, колл-центров ботами, исчезновение наличного оборота, а заодно и всех «доцифровых» каналов доступа к финансовым сервисам. На чем основан ваш скепсис?
 
АН: Это не скепсис, а простая уверенность в том, что люди в обозримом будущем не перестанут ходить в офисы банков, наличные деньги никуда не денутся, а сети АТМ еще рано списывать в утиль. Эта уверенность основана на жизненном и профессиональном опыте. Важно подчеркнуть, что я ни в коей мере не отрицаю роли финтеха в банковском бизнесе, да это было бы и странно, учитывая место моей работы и род моей профессиональной деятельности. Новые технологии уже фактически переформатировали финансовую индустрию и будут менять ее дальше. Просто я за сбалансированный подход. А придерживаться его мне помогают накопленный опыт и постоянное, уже на протяжении десятилетий, общение с банками. Мы уже 25 лет занимаемся созданием решений для обслуживания клиентов – физических лиц в сети банка, включая все возможные каналы: кассы, банкоматы, терминалы, ДБО.
 
Наша экспертиза помогает видеть возможный вектор развития, потенциал уже построенной инфраструктуры, драйверы роста. Банками уже инвестированы и продолжают инвестироваться очень серьезные средства в действующие каналы продаж. Идет непрерывный эволюционный процесс трансформации инфраструктуры, когда проверенные временем технологии интегрируются с новинками финтеха. Важно грамотно адаптировать эту «гибридную» сеть под актуальные потребности клиента.
 
RF: Но как это сделать? Что такое должно появиться или обязательно быть в устройстве, чтобы заинтересовать клиента? Почему офис банка привлекательнее для клиента, чем Личный кабинет в мобильном банке?
 
АН: Не надо забывать, что все люди разные и потребительское поведе- ние – разное. Оно зависит не только от социально-демографических характеристик, но и от личностных особенностей и предпочтений, жизненной стратегии, шкалы ценностей и так далее. Есть вполне успешные, зрелые люди, принципиально не пользующиеся кредитными картами – только дебетовыми. Есть люди, и это отнюдь не маргиналы, которые категорически не доверяют абсолютно никаким электронным каналам и никогда не сделают денежный перевод через мобильное приложение. А кто-то никогда не «отдаст» свои деньги кэшину. Почти 30% населения России вообще не имеют банковских карт. Но все они вовлечены в экономические процессы, участвуют в бесконечном движении денег. Кому как не банкам создавать для обеспечения этих процессов максимально комфортные условия?
 
Вот от чего надо плясать – от потребностей клиента, который, как мы помним, разный: продвинутый, консервативный, сомневающийся, открытый для всего нового, оперирующий только наличными, пользующийся исключительно цифровыми сервисами. Но все они хотят совершать свои операции с максимальным комфортом. Поэтому задача банка и его технологических партнеров – создать комфортную среду для максимального числа клиентов в своей целевой аудитории, используя потенциал новых технологий, расширяя и дополняя возможности существующих каналов коммуникации с клиентом и генерируя новые.
 
RF: Подразумевается, что комфортная среда должна повысить лояльность клиента и, следовательно, поднять показатели кросс-сейла?
 
АН: Да, но не только. Комфортная среда – это результат сбалансированно выстроенных бизнес-процессов. Это правильная логистика, это грамотное перераспределение клиентского трафика, если нужно – это и создание омниканальной экосистемы банковского обслуживания. У клиента должна быть возможность выбора для совершения операции любого удобного для него канала коммуникации с банком. И все эти каналы должны быть одинаково доступны, работать в единой бизнес-логике и со всей продуктовой линейкой банка. Совершай операцию там, где тебе удобнее, там, где комфортнее, там, где это займет у тебя меньше времени, а мы предоставим тебе такую возможность. Конечно же, такая коммуникация должна быть взаимовыгодной – банк, создавший такую дружелюбную и умную экосистему, взамен получает рост бизнес-показателей, поскольку лояльный клиент неизбежно голосует рублем.
 
RF: Для реализации всего этого необходимо изменение самого подхода банка к роли инфраструктуры в его бизнес-модели. Вы замечаете такие изменения?
 
АН: Безусловно. Например, еще недавно банки воспринимали сети своих устройств в первую очередь как альтернативу офису. Они стремились выводить в устройства простые операции, снижая издержки на обслуживание клиентов. Этот подход сохранился, тем более что он действительно имеет под собой экономическую основу. Но он обогатился осознанием того, что устройство может быть одновременно и дополнением к офису. Именно устройства самообслуживания являются важной точкой входа для реализации концепции омниканальности. Технологии и оборудование позволяют создавать в устройстве мини-офис, способный обеспечить поддержку широкого функционала: и выдачу карты, и печать выписки, и связь с колл-центром. Современные технологические платформы способны в режиме реального времени регулировать нагрузку на каналы обслуживания, поддерживая оптимальный баланс. Например, клиент, желающий снять наличные со вклада, выполняет заказ суммы через ДБО, а при обращении в отделение – через Личный кабинет в устройстве самообслуживания получает направление в кассу или в банкомат – туда, где нет очереди.
 
И, еще раз, самый важный момент: повышение эффективности банковской инфраструктуры возможно только с позиций клиента как основного элемента всей бизнес-модели. Клиент должен стоять в центре любого продукта и любой технологии. Если говорить об устройствах самообслуживания, то все элементы коммуникации в меню, отображаемом на экране устройства, должны быть сконцентрированы на данном конкретном клиенте: индивидуальный набор услуг, персональные предложения, интерфейс, выполненный в концепции Личного кабинета.
 
RF: Все, что вы сейчас описали похоже на вариант ДБО в банкомате…
 
АН: Нет, думаю, что нет никакого смысла создавать в АТМ клон интернет-банка. Это опять-таки вариант дополнения, на этот раз – дополнения ДБО. Карта – это удобный и безопасный идентификатор, но она постепенно теряет свою доминирующую роль в этом качестве и уходит на второй план. Не будем забывать, наличные деньги по-прежнему используются в 85% совершаемых по всему миру операций. Наличные являются основным платежным средством и останутся таковым в ближайшем будущем. И именно с помощью инфраструктуры устройств самообслуживания можно обеспечить как доступ ко всем счетам клиента, так и обработку операций с наличными по этим счетам. С помощью грамотно настроенной сети случайного клиента – «гостя», который подошел к платежному терминалу, чтобы сделать разовый платеж, можно превратить в клиента постоянного. Предложите создать Личный кабинет для сохранения шаблона платежа, проведите упрощенную идентификацию, ознакомьте с «горячим» акционным предложением, и велика вероятность, что вы приобретете нового клиента.
 
Уже сейчас устройства многих банков предлагают достаточно широкий набор продуктов и сервисов: переводы со счета на счет или с карты на карту, оплата услуг, пополнение баланса мобильного телефона. Это на самом деле некий минимум. Но существующие решения позволяют расширять этот список таким образом, чтобы исключить неудобные или требующие дополнительных действий клиента операции. Например, сразу заводить в устройства возможность пополнения вклада наличными, снятие средств с депозита. Эти операции требуют появления в устройстве списка счетов, а значит, мы можем делать выписки, открывать новые вклады и т.д.
 
RF: А что, на ваш «клиентоцентристский» взгляд, делать с таким значительным сегментом финансового рынка, как платежи?
 
АН: Он в равной степени и «банкоцентристский», потому что наша задача как поставщика решений для финансового рынка – помочь создать такую экосистему, чтобы клиенту было комфортно, а банку выгодно. Что касается сегмента платежей, то здесь все зависит от бизнес-модели, которой придерживается банк: для части банков и части клиентов идеальное место платежа – Интернет и мобильный банк. С другой стороны, есть банки, которые успешно строят свою сеть самообслуживания для совершения большого количества платежей.
 
Платежи – это же не только оплата коммунальных услуг или услуг связи, это и погашение кредитов других банков, это и оплата товаров из каталогов, это разовые платежи – штрафы, пошлины, оплата обучения, оформление документов в ЗАГС и т.д., то есть те операции, которые клиент должен сделать «здесь и сейчас» и которые часто требуют ввода достаточно большого количества данных, что бывает крайне неудобным для клиента. Платежный терминал самообслуживания в нужном месте с понятным интерфейсом был бы очень кстати. А если добавить услугу «заполнение данных платежа», когда специально обученный человек заполняет за клиента данные, формирует счет на оплату, а клиент находит этот счет по номеру телефона в устройстве и оплачивает его наличными или картой – то получим очень востребованное решение, уже реально работающее на рынке. Аналогичная технология также успешно применяется для организации продаж страховок в отделении банка, которое не оборудовано кассой и где есть только оператор и устройства самообслуживания. Оформление страховки выполняет оператор, а оплата происходит в устройстве.
 
RF: Какие идентификаторы будут наиболее активно использоваться для совершения операций в устройствах самообслуживания в ближайшей перспективе?
 
АН: В первую очередь, конечно, это поддержка в устройствах работы с бесконтактными форм-факторами, которые идут на смену традиционным картам, – смартфоны, часы, кольца, брелоки и т.д. Это первое, что должно получить широкое распространение.
 
Далее – это обслуживание клиента в устройствах по логину-паролю-OTP, т.е. по образу и подобию того, как это делается в классическом интернет-банке. На самом деле способов идентификации может быть масса, и это не обязательно что-то из области хай-тек: QR-код, как простой способ обмена или ввода информации в устройство, данные выставленного клиенту счета, данные карты, которые необходимо передать устройству, данные самого устройства, которые должно прочитать мобильное приложение, чтобы инициировать, например, выдачу наличных без карты. Вообще, приживется и получит распространение то, что делает клиенту жизнь проще, как бы банально это ни звучало.
 
RF: Если резюмировать нашу беседу, то какими чертами, на ваш взгляд, должна будет обладать эффективная экосистема банка в среднесрочной перспективе?
 
АН: Я уверен, что эффективная банковская инфраструктура должна обладать гибридными качествами. Построенная на интеллектуальной ИТ-платформе, она должна гибко объединять разнородные элементы в сбалансированную, динамичную, легко управляемую и модифицируемую экосистему. Любой канал продаж должен иметь возможность обратиться к общему для всей экосистемы продуктовому «ядру», уметь при необходимости легко переключать клиента на другой, удобный ему канал.
 
Гибридность на примере устройств самообслуживания, по нашей концепции, выглядит следующим образом: это не только обслуживание по картам и работа с процессингом, не исключительно платежи и работа с биллингом, не «клон» ДБО и удаленный доступ к счетам и платежам, не «кусочек» офиса банка, который забирает на себя рутинные операции. Это комбинация всех этих функций – та самая комбинация, которая позволяет создать такую среду, чтобы клиенту было удобно, а банку выгодно.

Материал просмотрен: 217 раз
Комментарии (0)добавить комментарий
Ваш комментарий
Автор
Введите число на картинке

  • курсы
Знач. Изм.
USD ЦБ РФ 22/04 61.32 0.4639
EUR ЦБ РФ 22/04 75.65 0.2498