ТЕРМИНАЛ САМООБСЛУЖИВАНИЯ, КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ БАНКА

 

Алексей Кузьмин
директор по маркетингу компании
SmartGames (платежные терминалы и банкоматы SG-Pay)

      

   Цель данной статьи – обратить ваше внимание на то, как с помощью терминалов самообслуживания (в частности, терминалов оплаты и банкоматов):

• сделать ваш банк первым в сознании потребителей,
• привлечь больше потребителей в ваш банк,
• сделать их вашими постоянными клиентами.
•  

       Быть первым в сознании потребителей

       Зачем стремиться сделать ваш банк первым в сознании потребителей?
Две причины:

• чтобы, как только у потребителя возникнет необходимость в предоставляемых вами услугах, он обратился в ваш банк, а не к конкурентам;
• чтобы при равнозначных предложениях конкурентов потребитель сделал выбор в пользу именно вашего
  банка.

       Немного психологии. Наверное,каждый бизнесмен знает, что первое впечатление – самое сильное. И что ни у кого никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление.

       Здесь проявляется один из базовых механизмов работы человеческого мышления – любое новое явление должно быть проанализировано и отнесено к какой-то категории. Причем если это совершенно новая категория, то это новое явление станет в сознании первым в этой категории.
 

       Еще один нюанс работы сознания: попав один раз в какую-либо категорию, явление практически навсегда остается в ней, и «переместить» это явление в сознании человека крайне сложно, т.к. любой новой информации по уже известному явлению автоматически уделяется меньше внимания. В этом, кстати, одна из причина того, почему ребрендинг известных марок является дорогостоящим и рискованным мероприятием.

       Однако данная особенность человеческого восприятия дает прекрасный шанс поставить ваш банк на первое место в сознании потребителя. Нужно всего лишь найти новую незанятую еще конкурентами категорию и стать в ней первым. Есть по крайней мере три основных способа сделать это, предложив: эксклюзивный имидж, эксклюзивную услугу или эксклюзивный продукт.

 

      Эксклюзивный имидж

        Допустим, вы работаете в банке и отвечаете за расширение сети розничных услуг. Ваш банк активно расставляет по городу терминалы для приема платежей и погашения кредитов. Но ваши конкуренты делают то же самое. Что делать, чтобы оттянуть больший объем платежей на свою сеть?

       Можно сделать эксклюзивное оформление ваших терминалов – стильное, красивое, запоминающееся, хорошо заметное и хорошо узнаваемое. Это позволит вам выделиться среди конкурентов:
ваши терминалы будет легко найти и запомнить их местоположение.
Если ваши терминалы будут работать быстро и исправно, довольно скоро ваша сеть станет пользоваться стабильной популярностью у плательщиков. И здесь навас начнут работать уже другие психологические механизмы…

        Отрадно отметить, что способ «эксклюзивный имидж» уже используют Сбербанк России и Росбанк – в дизайне оформления своих банкоматов.

 

       Эксклюзивная услуга

       Примеры для предложения эксклюзивной услуги: Можно установить платежные терминалы с дополнительной функцией по продаже проездных билетов на городской транспорт, метрополитен и
пригородные поезда. Можно установить в сети магазинов (отделов) марочного алкоголя терминалы банка с функцией «электронных
сомелье», который поможет покупателюзивной услуги:

• получение через платежные терминалы вашего банка информации о предоставляемых услугах, заполнение заявлений (с распечаткой или без) на предоставление услуг банка (открытие счета, депозита, выпуск пластиковой карты, получение кредита и др.);
• начисление бонусных баллов за платежи через платежные терминалы вашего банка с последующим обменом баллов на подарки в отделениях банка;
• получение через платежные терминалы вашего банка оперативной информации о курсах валют, прогнозе погоды, пробках на дорогах города, заказ такси.

 

Эксклюзивный продукт

       Можно установить платежные терминалы с дополнительной функцией по продаже проездных билетов на городской транспорт, метрополитен и пригородные поезда.

       Можно установить в сети магазинов (отделов) марочного алкоголя терминалы банка с функцией «электронных сомелье», который поможет покупателю с выбором напитка или распознает напиток по штрих-коду
на бутылке, познакомит с историей напитка, полезными свойствами, традициями и особенностями потребления, ценой и специальными условиями приобретения для клиентов банка, установившего терминал.

 

Привлеч и удержать

       Предложение эксклюзивного дизайна, услуги или продукта, несомненно, способствует привлечению новых клиентов. Однако по мере усиления конкуренции на первый план выступает задача удержания уже имеющихся клиентов.  Иными словами, задача формирования у ваших клиентов «лояльности» по отношению к вашему банку.

       Лояльность – это мера того, насколько положительно клиент относится к предлагаемым вашим учреждением услугам, персоналу, марке, к деятельности банка в целом. Основной признак лояльности – это когда клиент постоянно пользуется услугами вашего банка, а не конкурентов. Даже если предложения конкурентов интереснее, чем у вас (до определенного предела, конечно).
Выгоды лояльности для компании очевидны. Ведь лояльность – это:

• стабильный доход от многократных повторных покупок постоянных клиентов;
• экономия расходов на привлечении клиентов.
  По оценкам западных экспертов, удержание имеющихся клиентов обходится компании примерно в 5 раз дешевле привлечения новых, а в торговых сетях –до 11 раз.
• к тому же лояльный клиент – это эффективный бесплатный канал привлечения новых клиентов. Согласно исследованиям в сфере розничныхбанковских услуг в России (ВЦИОМ,АСВ, Россия), советы друзей и знакомых – это третий по значимости фактор, влияющий на выбор банка (12%), после факторов «открытие счета организацией» (14%) и «удобное расположение банка» (26%).

       Кстати, нелояльный клиент – это потенциальный источник антирекламы для банка, причем более эффективный. Не могу привести данных по России, но, согласно западным исследованиям, около 75% покупателей расскажут своим близким и знакомым о своем негативном опыте общения с компанией (Associated Press, США). Как говорится – «информация к размышлению»…
       Касаясь темы лояльности клиента,стоит упомянуть о «программах лояльности». Наверняка, вы слышали о внедрении таких программ в различных компаниях за рубежом.

        Первая программа лояльности появилась у American Airlines в конце 70-х гг. прошлого века, когда американские авиакомпании переживали последствия «войны скидок». Клиенты легко изменяли компании, как только конкуренты предлагали большие скидки. И тогда в чьей-то светлой голове в American Airlines появилась идея предложить пассажирам накопление «миль» с каждого их полета с возможностью обмена затем этих «миль» на авиабилет.
Пассажирам (особенно тем, кто летал за счет своих компаний) предложение понравилось, и за первый год эта инициатива American Airlines собрала 750 тыс. участников. С тех пор программы лояльности получают все большее распространение – в авиакомпаниях, в отелях, супермаркетах, ресторанах, торговых сетях, автозаправках и др.
 

       Однако внедрение программы лояльности как таковой еще не ведет к лояльности автоматически. Нужно учитывать типичные риски, которые могут свести эффект программы к нулю, а то и вовсе привести к убыткам и оттоку клиентов.

       В числе таких рисков:

• принятие псевдолояльности клиентов за настоящую лояльность,
• пренебрежение основными факторами, влияющими на лояльность.

 

       Ловушка псевдолояльности

       Псевдолояльность – это когда клиент пользуется услугами вашего банка, но лояльным на самом деле не является. Причин тому может быть несколько:

• на рынке нет альтернативы по предоставляемым услугам;
  услуги вашего банка обеспечивают решение всех проблем клиента, хотя и не лучшим образом (но получение того же объема услуг по отдельности по разным банкам в сумме обойдется дороже или дольше по времени);
• у конкурентов совершенно аналогичные услуги и по тем же условиям, т.е. нет причин обращаться за этим в другой банк;
• не хочется рисковать (с вашим банком клиент уже работает, а вот в другом банке не уверен – вдруг возникнут проблемы);
• обслуживаясь в вашем банке, клиент имеет некие привилегии, которые будут потеряны при переходе в другой банк (например, скидка на услуги страхования в определенной компании).

       Чем такая псевдолояльность плоха? Тем, что как только на рынке появятся более привлекательные альтернативы вышеуказанным условиям, такие клиенты начнут перетекать к конкуренту.

 

       Факторы лояльности

       Настоящая лояльность базируется на чувстве удовлетворенности клиентов работой банка. Основные факторы, влияющие на удовлетворенность:

• быстрое обслуживание;
• комфортные условия обслуживания;
• ассортимент и качество услуг.

       И если последний пункт в этом веке уже не обсуждается и признается нормой, то скорость и комфортность обслуживания в последние годы выходят на первый план. Согласно недавним западным исследованиям (Associated Press, США), 42% американцев не желают стоять в очереди дольше 10 минут; 3% вообще отказываются вставать в какие-либо очереди.

       Отношение к плохому качеству обслуживания еще категоричнее – в 85% случаев это станет причиной обращения к услугам другой компании (Taylor Reach Group, США). Конечно, можно отнести все вышесказанное к реалиям далекой Америки. Но так ли велико отличие реакции российского клиента на очереди и плохое обслуживание, особенно в крупных городах?

В цепочке «быстро, комфортно, качественно > удовлетворенность > лояльность» терминалы самообслуживания могут стать весьма эффективным инструментом, благодаря своим потребительским свойствам:

• круглосуточная работа – без выходных и перерывов на обед;
• сокращенное время ввода информации;
• быстрое проведение операций;
• «нечеловеческий» фактор (терминал не устает, не ошибается и не хамит).

       Рассмотрим, к какому эффекту приводит установка платежных терминалов в филиале (отделении) банка. С одной стороны, с установкой терминалов клиенты банка получают возможность без участия оператора:

• погашать кредиты, пополнять счета, оплачивать (наличными или по картой) различные услуги (мобильная и фиксированная связь, Интернет, коммунальные платежи и т.п.),
• получать информацию об услугах банка.

       С другой стороны, в результате установки терминалов в отделении:

• исчезают или существенно сокращаются очереди;
• клиенты получают быстрое и комфортное обслуживание;
• более комфортные условия работы создаются и для сотрудников банка.

        Как следствие, банк получает:

• увеличение объемов операций в день (по числу и суммам)
• снижение рутинной нагрузки на персонал, высвобождение сотрудников для более сложных задач (или для закрытия вакансий в других отделениях банка);
• исключение ошибок сотрудников при вводе информации и проведении операций;
• формирование лояльности (клиентов и сотрудников).
  
   

       Здесь стоит упомянуть и о такой относительно новой форме борьбы за лояльных клиентов, как открытие мини-отделений розничного обслуживания в местах скопления большого числа потребителей - в крупных транспортных узлах, в гипермаркетах и т.п. Вы, конечно, прекрасно знаете о развитии сети мини-отделений Банка Москвы на станциях Московского метрополитена, а также о проектах по переоборудованию банками своих обменных пунктов в мини-офисы.     Благодаря своим компактным размерам платежный терминал прекрасно вписывается в пространство мини-отделения, дополняя (или разгружая) функционал банкомата.

       Надеюсь, данная статья поможет вам по-новому взглянуть на терминалы самообслуживания и на их роль в повышении эффективности розничного клиентского обслуживания вашего банка.

       Думаю, ни для кого не секрет, что в сфере розничных банковских услуг конкуренция есть и что в дальнейшем она будет только усиливаться. По мере ужесточения этого «капиталистического соревнования» борьба за клиента становится ключевой задачей, а умение эффективно использовать доступные инструменты в системе клиентского обслуживания – решающим фактором.