the Retail Finance
ФИЛОСОФИЯ БРЕНДА ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЯ
«Цель», «надобность» достаточно часто оказываются лишь благовидным
предлогом, добавочным самоослеплением тщеславия, не желающего признаться,
что корабль следует течению, в которое он случайно попал.
Фридрих Ницше
Бренд организации являет собой символ, с помощью которого организация доносит смысл своей деятельности до потребителя.
На примере рынка розничных банковских услуг, в лице лидирующих пред ставителей этого рынка, журнал The Retail Finance решил исследовать, насколько адекватно коммуникационная стратегия банков доносит миссию бренда до сознания потребителей.
С тем чтобы оценить восприятие брендов изучаемых нами банков физическими лицами, мы использовали данные агентства BrandLab, полученные в исследовании «Банковские бренды глазами потребителей. Волна V», опубликованном в январе 2008 г. Всего в этом исследовании приняли участие 15 банков, из них только 7 банков формулируют свою миссию и публикуют ее на корпоративном сайте. БИНБАНК и Международный Московский Банк не вошли в исследование журнала The Retail Finance. БИНБАНК – по причине того, что под понятием «миссия» банк публикует лишь утверждение значимости этого понятия для организации, но не раскрывает его содержание, что делает невозможным проводимый нами анализ. Бренд Международного Московского Банка к моменту подготовки этой статьи перестал существовать, т.к. был переименован в Unicredit.
================================================================
Миссия организации – это философия и предназначение организации, смысл ее существования на рынке и ее отличие от остальных организаций. Философия организации определяет ее культуру и социальные ценности. Предназначение организации характеризуется целями и задачами, для реализации которых организация осуществляет свою деятельность. Обычно в миссии провозглашаются:
• • Бренд ================================================================ Миссия Альфа-банк – «банк для успешных людей» «Мы видим своей основной целью предоставление каждому клиенту полного комплекса самых современных банковских продуктов и услуг при постоянном внедрении новейших достижений в области информационных технологий, совершенствовании бизнес-процессов и повышении уровня сервиса. Универсальный и высокотехнологичный, банк активно развивает филиальную сеть в России и за ее пределами. Все клиенты банка – как частные лица, так и крупнейшие корпорации – могут всегда рассчитывать на получение первоклассных банковских услуг. Устойчивость и конкурентоспособность банка обеспечена тем, что банк является лидером во всех сегментах финансового рынка. Понимая, что инвестиции в квалифицированные кадры составляют основу долгосрочного успеха, мы формируем команду профессионалов…» (
Банк Москвы «Универсальный, социально ответственный банк федерального значения. Банк помогает своим клиентам продвигать бизнес, расширяет их присутствие в крупнейших городах страны и международных центрах, предлагает адресные решения и, строго соблюдая конфиденциальность взаимоотношений партнеров, проявляет гибкий подход к запросам клиентов, использует передовые банковские технологии, гарантирует клиентам высокое качество обслуживания и стабильный доход». (
ВТБ 24 Коллектив банка ВТБ 24 придерживается ценностей и принципов международной банковской группы ВТБ. «Группа ВТБ – первая международная финансовая группа российского происхождения, представляющая Россию на международных рынках и осуществляющая профессиональный финансовый сервис. Мы привносим в современную российскую банковскую систему международный финансовый опыт, способствуя успеху наших клиентов. С гордостью открываем всему миру Россию, готовую к сотрудничеству и плодотворному развитию. Мы хотим предоставить миру российский интеллектуальный и духовный потенциал, сильный характер и гостеприимство. Мы строим отношения со всем миром на качественно новом уровне ». ( Уралсиб Миссия банка: «Повышать качество жизни населения, развивать предпринимательскую активность, предоставляя клиентам комплексы финансовых продуктов и услуг, быть примером по эффективности ведения бизнеса включевых секторах российского финансового рынка». (
МДМ–Банк «Миссия МДМ–Банка – быть уважаемым и успешным универсальным финансовым институтом, который завоевывает лидерские позиции на рынке, следуя мировым стандартам оказания банковских услуг и принципам корпоративной этики». ( Исследование восприятия брендов В основе проекта «Банковские бренды глазами потребителей» лежит методика измерения различных компонентов имиджа банковских брендов. Респондентами в исследовании выступают жители Москвы в возрасте 25-44 лет, с высшим образованием, расходами на питание и коммунальные услуги не более 50%, актуальные или потенциальные вкладчики, а также пользователи кредитами или банковскими картами. Опрос проходит в местах торговли товарами широкого потребления (супермаркеты, торговые комплексы). Структура выборки контролировалась по полу (50% – мужчины, 50% – женщины) и возрасту (50% – 25-34 года, 50% – 35-44 года). Объем выборки составляет по 150 респондентов на каждый банковский бренд (один респондент оценивает один бренд). Таким образом, общий объем выборки составляет для 15 брендов 2250 интервью. Суть оценки состоит в том, что респондентов просили определить, какая из двух полярных характеристик в большей степени соответствует тому или иному бренду. Всего в исследовании было использовано 36 критериев оценки. Данные критерии можно распределить на три группы: • • • 1. Как организация, • • • Наиболее «масштабными» из исследуемых нами банков по результатам BrandLab, являются Альфа-Банк и Банк Москвы, эти банковские бренды также имеют показатели выше среднего по фактору «развитие» среди изучаемых брендов (рис. 1, 2). Наиболее «соответствуют западному банку» ВТБ 24 и Альфа-Банк (рис. 1). То есть, по мнению потребителей, эти банки получают иностранные инвестиции, отличаются западными стандартами обслуживания, и действуют не только на территории России, но за ее пределами. По критерию «развитие» с существенным отрывом лидирует Уралсиб, за ним следуют ВТБ 24 и Банк Москвы (рис. 2). Эти бренды воспринимаются как современные, развивающиеся, совершенствующие обслуживание населения.
2. Впечатление о личности бренда в лице работников банка • • Наивысшее качество обслуживания среди исследуемых банков, по мнению респондентов, ожидается от сотрудников Банка Москвы. Альфа-Банк и Уралсиб незначительно уступают ему по этому критерию (рис. 3). Наиболее отзывчивыми, активными и честными предстают в глазах потребителей сотрудники Альфа-Банка, наименее – работники Уралсиба. Таким образом, по совокупности критериев, определяющих восприятие бренда в лице сотрудников банка, лидирует Альфа-Банк, следом за ним идет Банк Москвы. 3. В лице клиентов банка • • Важно отметить, что все исследуемые бренды воспринимаются как банки для клиентов с высоким статусом. Лидирует по этому критерию Уралсиб. По фактору активности от сгруппировавшихся выше среднего уровня банков отстает только МДМ-Банк (рис. 4). Результаты исследования The Retail Finance Сравнивая полученные результаты с позиционированием банка в слогане и миссии, мы видим, что по таким характеристикам, как развивающийся», масштабный», «западный банк» Образ Воспринимаемое «качество обслуживания» в Банке Москвы – на самом высоком уровне, что соответствует позиционированию банка, гарантирующего «клиентам высокое качество обслуживания и стабильный доход». ВТБ 24 Банк Бренд Проведенное исследование наглядно демонстрирует, что усилия банков по позиционированию своих брендов на рынке частных лиц зачастую дают положительный результат. Но некоторые результаты восприятия брендов глазами потребителей могут и разочаровать. В чем же причина, если рекламные бюджеты и уровень оплаты труда специалистов в области маркетинга растут ежегодно? Наше исследование, конечно, не дает ответ на вопрос об эффективности освоенных инвестиций, однако оно демонстрирует недостаточное внимание организаций к первичному вопросу построения бренда, а именно: «чем мы отличаемся от остальных?» Обратите внимание, мы могли бы исследовать все 15 банков на предмет соответствия их позиционирования и восприятия. Но оказалось, что только 5 из них задумываются о том, в чем их индивидуальность и особая роль, и пытаются выразить это в миссии своей деятельности. Налицо недостаток полноты осознания описанными выше организациями значения понятия «миссия» как философии и особого предназначения, отличающего одну компанию от других. Разработанная компанией и усвоенная всеми ее сотрудниками миссия способна на уровне идеологии проникнуть во все сферы деятельности и непременно достигнуть умов тех людей, клиентов, потребителей, для которых компания работает.
Арина Олесюк, The Retail Finance
_____________________________________________________________________
Примечания
1 – Глоссарий.ru
2 – Выдержки из раздела «Миссия Альфа-Банка» официального сайта Альфа-Банка http://www.alfabank.ru/
3 – Выдержки из раздела «Миссия Банка» официального сайта Банка Москвы http://www.mmbank.ru
4 – Выдержки из раздела «Миссия» официального сайта Группы ВТБ http://www.vtb.ru/
5 – Выдержка из раздела «Кодекс корпоративной этики» официального сайта ФК «УРАЛСИБ», www.uralsib.ru
6 – Миссия Банка из раздела «Миссия и ценности» официального сайта МДМ-Банка, http://www.mdmbank.ru
7 – Основные факторы восприятия банковских брендов позволяют выделить применение факторного анализа (метод главных компонент).
8 – Раздел «О банке», официальный сайт банка «УРАЛСИБ», http://bank.uralsib.ru