РОЗНИЧНЫЙ КЛИЕНТ И БАНКОВСКОЕ ОТДЕЛЕНИЕ. ОЖИДАНИЯ

    

     Традиционная модель организации работы банковского отделения предполагает обслуживание как физических, так и юридических лиц. По мере развития банковских институтов появлялись новые модели организации работы. Одна из них состоит в передаче корпоративных клиентов на обслуживание в центральный офис и закрепления за отделениями исключительно функции обслуживания физических лиц. При этом первоочередной задачей отделений является привлечение новых клиентов и увеличение количества проданных продуктов и балансов. Эта задача выглядит вполне логичной для банка в целом, тем не менее она может отличаться от тех целей и задач, которые преследуют клиенты банка.

     Для клиента одной из основных функций банковского отделения может являться сервисно-кон сульт ацион ная. Клиенты чаще всего обращаются за информацией, разъяснениями, с вопросами по обслуживанию или когда какая-то из услуг банка работает не так, как должна. Поводом для прихода в отделение может быть как подключение дополнительных услуг, так и вопрос по обслуживанию кредита. Основной поток людей в отделении составляют уже существующие клиенты.

     Отделение по-прежнему является местом, куда люди обращаются для открытия дебетового счета или приобретения кредита. Но из общего потока клиентов в отделении процент тех, кто обращается за услугами банка в первый раз, сравнительно небольшой. Столичное отделение среднего розничного банка может фиксировать 2500 обращений в месяц (100-150 обращений в день), из них новых клиентов будет всего от 50 до 100 (включая кредиты), или 4% всех месячных обращений.

     Предполагается, что основная задача отделения состоит в привлечении новых клиентов. С другой стороны, для клиентов отделение – это прежде всего место, где проданные банком продукты получают качественное сопровождение. Ведь именно за качественным обслуживанием – консультацией, информацией, советом – в первую очередь обращаются клиенты.

     Персональные менеджеры – это те сотрудники банка, чьей задачей является привлечение в банк новых клиентов и их последующее обслуживание. Тем не менее не все клиенты нуждаются в персональном менеджере. Только 15% клиентов из 50 человек, открывших дебетовые счета в одном отделении в течение месяца, целесообразно и рентабельно предоставлять услуги персонального менеджера. Как правило, эти клиенты были целенаправленно привлечены в банк персональными менеджерами. Их желание обратиться именно в этот банк возникло не спонтанно, а под влиянием контакта с соответствующим менеджером.

     Те клиенты, которые пришли в банк самостоятельно, чаще всего в услугах персонального менеджера не нуждаются. Для работы с ними достаточно любого сотрудника банка, предоставляющего качественные консультации по существующим банковским продуктам. Работа с этой категорией клиентов не окупит себестоимость услуг персонального менеджера. Скорее всего, они будут использовать счет для текущих расходов, перечислять на него заработную плату и фактически в тот же месяц тратить ее. Иногда по счету проводится единственная операция, после чего клиенты закрывают счет. Предоставляя услуги этой категории клиентов, банк зарабатывает на транзакционных расходах в виде комиссионных.

     Для обеспечения нормального функционирования отделения критично наличие квалифицированных консультантов, но не персональных менеджеров. Роль персонального менеджера становится актуальной, когда банк начинает выделять верхний слой среднего класса как свой целевой сегмент.

     Средства этих клиентов, размещённых на счетах в банке, делают экономически целесообразным назначение для них персонального менеджера. Надо отметить, что для обслуживания этой категории клиентов не принципиально месторасположение персональных менеджеров. Представитель топ-среднего класса достаточно мобилен, чтобы не быть привязанным к конкретной физической точке обслуживания. С другой стороны, персональный менеджер может провести встречу с клиентом либо на территории любого из банковских отделений, либо в другом удобном для клиента месте.

 

Что же еще заставляет людей приходить в отделение?

     Кредиты и кредитные карты – традиционные банковские продукты, которые по-прежнему привлекают людей в банки. При этом число обращений, связанных с обслуживанием кредитов, в сотни раз превосходит число первичных обращений за кредитом. Отделение в среднем фиксирует около 200 первичных обращений за кредитом в месяц. Из них около 50 обращений будут подходить под кредитные критерии банка, и клиенты получат одобрение о выдаче кредита. Число же обращений, связанных с последующим сопровождением и обслуживанием кредитов или кредитных продуктов, составляет от 1000 до 1500 в месяц.

     Основные объемы продаж потребительских кредитов совершаются в местах, где кредитные средства могут быть сразу реализованы. Число обращений к кредитному специалисту, базирующемуся в торговом центре или автосалоне, значительно превышает число обращений за кредитами в банковском отделении. Тем не менее специалисты, предлагающие кредиты или кредитные карты в торговом центре, не могут производить дальнейшее обслуживание этого кредита. После решения о выдаче кредита работа с такими клиентами переходит на уровень банковского отделения. Клиент приходит в отделение для того, чтобы внести очередной платеж, уточнить величину задолженности, размер текущего платежа или узнать, что нужно сделать для досрочного погашения.

     Тесно связана с обслуживанием кредитов такая специфическая для российской экономики функция отделения, как прием и выдача наличных. Если в развитом мире основную потребность в наличных средствах может удовлетворить банкомат, а все остальные транзакции совершаются в безналичной форме, то в России наличные деньги – неизбежная реальность. Большая часть платежей по кредитам происходит в наличной форме. Для россиян на данном этапе развития банковских услуг характерно недоверие к разного рода автоматизированным средствам зачисления средств. Банкоматы с мгновенным зачислением наличных средств получают все большее распространение, но они по-прежнему вызывают опасения у половины клиентов банка.

     В России большая часть сделок с не-движимостью совершается в наличной форме. Объем такой сделки варьируется от нескольких сотен тысяч до нескольких миллионов долларов. Соответственно, принять или выдать эти средства может только касса. 

     Большой оборот наличности в реалиях современного мира порождает новую проблему. Как отделить легитимную сделку от операции по обналичиванию денежных средств. Сотрудники отделения – это фактически единственные люди, которые персонально общаются с клиентом. Они – глаза и уши банка. В связи с этим на них ложится сравнительно новая для розничных финансовых институтов функция по противодействию легализации доходов, полученных от незаконной деятельности.

     В личной беседе сотрудник должен постараться определить профиль клиента. Понять, кто перед ним – обычный человек или профессионал, предоставляющий услуги по обналичиванию денежных средств. Данная встреча является ключевой для определения, является ли клиент, регулярно получающий деньги от некой компании и снимающий их со счета, человеком, получающим комиссию за «обналичивание», или наличные средства ему нужны для оплаты покупок.

     Подводя итог вышесказанному, можно утверждать, что банковское отделение – это комплексная структура с набором разнообразных функций. Задача по привлечению новых клиентов далеко не основная среди этих функций.

     В первую очередь, это информационносервисный центр, обеспечивающий сопровождение продуктов и помогающий клиентам в решении сервисных вопросов. Как часть этого сопровождения, отделение является центром приема и выдачи наличных.

     Во вторую очередь, сотрудники отделения, как единственные люди, лично общающиеся с клиентом, – это глаза и уши банка при реализации политики «Знай своего клиента».

 

Какие же задачи обычно ставит банк перед управляющим отделением?

     Основная задача управляющего – это поддержание коллектива в рабочем тонусе, мотивирование сотрудников на работу для достижения поставленных планов. А поставленные планы выражаются в количестве привлеченных клиентов и росте балансов.

 

Дарья Плыплина Head of Sales,

Private Bankings, Raiffeisenbank