the Retail Finance

SEX AND THE SLOGAN

arina.gif - Arina_10

 

 

 

 

 

Секс в чистом виде

не продается —

продаются мечты.

К. Шиффер

 

       Традиции росийской рекламы финансовых услуг столь же молоды, как и сам рынок. Есть примеры успешных финансовых брендов, созданных усилиями высокооплачиваемых менеджеров и подкрепленных баснословными рекламными бюджетами. По данным аналитиков за 2006 год рекламные бюджеты российских банков возросли более чем на 50%. При этом около 80% целевой аудитории по-прежнему остается неохваченной и предпочитает распределять свой личный бюджет по-старинке. В данной статье мы рассмотрим вопрос эффективности маркетинговых коммуникаций и обратимся к слоганам и девизам в рекламе розничных финансовых услуг.

 

       Слоган — это информационный импульс, передаваемый потребителю, он несет эмоциональный смысл всей рекламной кампании, формирует отношение к бренду.

 

Банк, который всегда с тобой (Банк Возрождение)

Опыт и выдержка (Юниаструм Банк)

Банк для большой страны (Автобанк)

Мы в ответе за вас (Международный Московский банк)

Хороший банк — устойчивый банк (Московский городской банк)

Капиталъ — твердая уверенность (Страховая группа «Капиталъ»)

Проверено временем (Банк Стройкредит)

Традиции, проверенные временем (ЮгБанк)

Россия всегда с тобой (Страховое общество «Россия»)

Стабильность — наше кредо (Банк БФТ)

 

       Из приведенных примеров видно, что внимание специалистов по продвижению финансовых продуктов по-прежнему приковано к репутации финансового института, надежности, доверию и т. п. Эти характеристики на протяжении последних двадцати лет как минимум четырежды полностью утрачивали свой смысл в глазах населения. Вы действительно полагаете, что человек, несущий деньги в банк, ему доверяет?

       В значительной части обращений финансовых компаний клиентам фигурируют призывы о ценности и преимуществах данной организации перед ее конкурентами. Эти слоганы обращают внимание клиентов на характеристику самих организаций, ставя своей целью формирование определенного имиджа.

 

Не деньги создают банк, а взаимоотношения (Банк Возрождение)

Не Швейцария, а все равно надежно (Межрегиональный почтовый банк)

Объединяя возможности, приумножим результат

(Объединенный региональный банк)

Согласие, умножающее капиталы. Мы объединили наши преимущества

(Антанта Капитал и PIO Global)

Российский масштаб (Агропромкредит банк)

Банк, с которым легко общаться (BSGV)

Самый успешно развивающийся банк России (Бинбанк )

 

       Характеристики бренда, непосредственно не затрагивающие интересы клиентов, вряд ли могут иметь для них решающее значение при выборе того или иного продукта.

 

       Что же на самом деле важно для человека и привлечет его внимание, возбудит познавательный интерес и побудит к действию?

       Реклама, направленная на стимулирование спроса, должна воздействовать на наиболее значимые для человека области жизнедеятельности. Известно, что, выбирая что-либо, потребитель в первую очередь оценивает то, как данный товар будет влиять на его здоровье, престиж и повышение авторитета в обществе. Если продукт действительно соответствует его запросам, клиент приобретает понравившееся. Среди этих значимых качеств есть одно, волнующее каждого человека. Этим качеством является секс. От того, насколько человек удовлетворен сексуально, зависят его самооценка, настроение, эмоциональное состояние, мировосприятие. Секс руководит поведением человека, который может этого и не осознавать. Именно секс является стимулом ко многим действиям и поступкам.

       Сексуальность относится к числу базовых потребностей — это движущая энергетическая сила любого действия, в том числе покупательской активности потребителя. Сексуальная энергия используется для того, чтобы получить наибольшие результаты в бизнесе или побудить другого человека к деловой активности.*

 

       Почему происходит побуждение к действию?

       Сексуальность, как любая потребность человека, обладает энергией, которая необходима для возникновения и поддержания его активности, направленной на удовлетворение этой потребности. Реклама, направленная на сексуальность, оставляет возбуждение и незавершенное действие. Таким образом, энергия потребности сохраняется и побуждает человека к действию.

       Этот факт давно замечен и используется производителями и маркетологами товаров FMCG.

       Технологии продаж из отрасли товаров народного потребления начинают все более активно использоваться финансовыми компаниями. Не только в штат менеджеров по продажам финансовых продуктов, но и в руководящий состав розничных подразделений банков подбираются специалисты, имеющие опыт работы не в финансовом секторе, а именно в секторе FMCG. Так почему бы финансовым институтам вместе с опытом дистрибуции не перенять опыт маркетинговых коммуникаций из этой же сферы бизнеса?

       Многие годы специалисты банковской рекламы создают «бесполую» рекламу. Люди, фигурирующие в такой рекламе, — просто достойные представители общества, отвечающие общепризнанным социальным нормам и стандартам. Практика показывает, что личную заинтересованность и активный интерес аудитории таким образом завоевать не удается. Колоссальные рекламные бюджеты не приносят отдачи. К этому добавляются еще и упущенные возможности.

 

       Внимание, Интерес,

       Желание, Действие

       Реклама должна соблазнить и побудить к покупке. Существует довольно известная рекламная формула AIDA — Внимание, Интерес, Желание, Действие, — основанная на общих закономерностях поведения человека. Эта формула создает своеобразную параллель между любовной интригой и интригой между рекламой и потребителем. Это путь, по которому проводит соблазняющий свою «жертву». Заметим: не между товаром и потребителем, а именно между рекламой товара и потребителем. В этом смысле принятие решения о приобретении товара почти аналогично тому моменту, когда объект соблазнения говорит: «О, я хочу тебя больше жизни!» или: «Да, я согласен (согласна)».*

       Можно утверждать, что благодаря умелому давлению на эту компоненту человеческого мировоззрения можно добиться очень высокого результата. Некоторые российские банки, страховые и управляющие компании все-таки решились использовать сексуальный подтекст в своих слоганах и рекламных сообщениях. Вот, что из этого получилось:

Брать или не брать? Вот в чем вопрос (РосЕвроБанк)

Диалог-Оптим. Прямой контакт (Банк «Диалог-Оптим»)

Трахнем страх! (Страховая брокерская компания

Энерджи Лайф (Energy Life)**

Хотите бесплатно?

Беспокоиться не о чем

Без проволочек

Какая вам больше нравится?

Хотите большего?

Долго ли ждать?

(Альфа-банк. Выдержки из брошюры о кредитных картах)

Нам доверяют свои желания (Банк Ренессанс Капитал)

Испытай что-то новое (Пробизнесбанк)

Нашли квартиру своей мечты? Приходите к нам, и всего

через 3 дня — она Ваша! (Банк Дельтакредит) (Можно

заменить «квартиру» на «женщину» — получится очень

сексуально.

       Некоторые из этих слоганов весьма удачны. Однако эротические мотивы — коварный материал для обыгрывания в рекламе.

 

       Три возраста Казановы

       Желание… свойственно для всех без исключения, но при этом оно остается сокровенным, а его воплощение интимным и индивидуальным.

       Когда речь идет от рекламе, рассчитанной на широкую аудиторию, создается впечатление, что авторы рекламных слоганов поставили задачу воздействовать на «всеобщую сексуальность». Но таковой не существует.

       Первое, что определяет свойство сексуальных потребностей человека, — это, конечно же, пол. Нет просто людей, есть мужчины и женщины. У них разный возраст, род занятий, уровень достатка, жизненные цели и потребности, в том числе и сексуальные. В связи с этими особенностями, прежде чем затронуть столь тонкую и неоднозначную тему в рекламе, необходимо определить, чем именно секс может являться для целевой аудитории, для которой был создан продукт и на которую ориентирована реклама.

       Российская реклама чаще всего имеет ярко выраженную маскулинность. Приведенные выше примеры слоганов в основном ориентированы на мужчин, поэтому в данной статье продолжим исследовать именно эту аудиторию.

       Проводим дальнейшую сегментацию исходя из возраста и уровня достатка. Используя классическую матричную систему, получаем девять ячеек.

       Из этой матрицы выделяются три типа потребителей финансовых услуг, относящихся к категории розничных клиентов, — молодые, среднего и зрелого возраста люди, имеющие стабильный доход, позволяющий вести социально активный образ жизни.

 

       Молодежь

       Секс в рекламе товаров для молодежи заслуживает особого внимания. Как известно, через секс молодежь стремится утвердиться в жизни, добиться успеха и повысить свой авторитет. В связи с этим все рекламные ролики, в которых присутствует намек на возможность достижения этого, очень эффективны и быстро повышают спрос на представленные в них товары и услуги.

       Для этой аудитории отлично подойдет прямолинейное использование сексуальной тематики. Это может быть реклама-скандал как нарушение социальных табу. В этом случае удачным будет даже слоган: «Трахнем страх». Энергии столько, что все равно, что… можно даже страх!

       С уверенностью можно сказать, что молодежь отлично отреагирует и на такой прием, как косвенное использование алгоритмов сексуального опыта. Они могут быть динамическими (процессы, последовательность событий, сценарий действия) или статичными (архетипы в визуальных рядах). Использоваться они могут для создания эффектных описаний, кажущихся «знакомыми», естественными, вдохновляющими.

 

       Средний возраст

       Воздействовать на эту аудиторию следует более тонко, подчеркивая статус, поддерживая уверенность в том, что нет ничего невозможного и все желаемое может быть достигнуто.

       Отличный пример в данном контексте — слоган Diners Club «Гарантированное удовольствие». Этот слоган используется в рекламной кампании проекта Diners Club Travel. Когда речь идет об отпуске, что может быть привлекательнее, чем гарантированное удовольствие от путешествия и отдыха.

       Реклама конкретных финансовых продуктов может и более открыто обыгрывать сексуальную тематику. Слоган может подразумевать, а визуальный ряд непосредственно содержать образ потенциального сексуального партнера, который будет сопровождать продукт и создавать для него окружение. Например, реклама автокредитов от Импэксбанка: «Заводи то, что заводит тебя».

       Весьма неожиданно сексуальный подтекст проявился в рекламном слогане кредитных продуктов одного из самых консервативных банков России — Сбербанке. «Доверительный» кредит, для клиентов с хорошей кредитной историей, сопровождается слоганом — «Когда отношения проверены временем, все решается быстро…» Бывает весьма кстати, когда все решается быстро... Не так ли?

       Предвкушение удовольствия можно также создать при помощи образа, напрямую не имеющего сексуального подтекста. Your citi never sleeps — слоган Ситибанка. Емкость этой фразы открывает широкий простор для воображения. Сити — это символ города возможностей, который ты можешь покорить, это символ единства причастности к великому и индивидуальности. Город твой, и он не спит. Даже ночью перед тобой открыт весь мир. Ты часть великого и ты на вершине, ты — царь горы:

       I want to be a part of it

       …

       I want to wake up,

       in a city that doesn’t sleep

       And find I’m king of the hill

       Top of the heap …

                            Frank Sinatra

 

       Зрелый возраст

       Искушенный зрелый человек вряд ли отреагирует должным образом на скандальные призывы, они скорее будут восприняты как анекдотичные попытки привлечения внимания.

       Перед зрелым человеком не стоит задача доказать свою значимость и самоутвердиться, добиваясь всеобщего восхищения. Нет потребности завоевывать сексуально привлекательный объект любым способом.       

       Сексуальность зрелого человека воплощается в интимности общения и возможности выбора. В таких понятиях, как искушенность, избирательность, индивидуальность и кроется ключк взаимопониманию с этой аудиторией.

       Создавая позитивные впечатления и чувства, можно провоцировать сексуальные переживания путем ассоциативной привязки этих чувств к конкретному бренду.

       Обращение к человеческой сексуальности – благодатная сфера приложения творческих ресурсов маркетологов и специалистов в области рекламы. Финансовая сфера не исключение. Клиенты жаждут шоу!

       С уверенностью могу сказать, что тема, заявленная в заголовке статьи, еще не раскрыта полностью. Вторая глава будет посвящена тому, чего хотят женщины. Об этом мы поговорим в одном из следующих номеров журнала The Retail Finance.

 

Арина Олесюк

 

Комментарии (0)добавить комментарий
Ваш комментарий
Автор
Введите число на картинке

  • курсы
Знач. Изм.
USD ЦБ РФ 29/03 92.26 -0.3291
EUR ЦБ РФ 29/03 99.71 -0.5647