Сергей Бреусенков, Начальник управления маркетинга, Уралсиб

 

На рынке потребительского кредитования всегда существовали две базовые модели взаимоотношений между банком и клиентом. С точки зрения банка если потенциальный заемщик приносит мало документов и еще ему нужны срочно деньги, то он считается более рискованным заемщиком и при положительном решении получает повышенную процентную ставку. Если заемщик готов дать о себе больше информации, документально подтвердить свои доходы или расходы, свидетельствующие о его надежности, подождать несколько дней решения банка, то он при положительном решении может претендовать на кредит с более выгодными ценовыми условиями и максимальным лимитом.

 

Вышеприведенный подход – это логика взаимоотношений с клиентом именно с точки зрения банка. Действует ли такой подход с точки зрения клиента? Есть основания полагать, что для большинства потенциальных заемщиков, не имеющих представления о кредитных рисках, это не совсем так, хотя бы потому, что заемщик, даже с небольшим пакетом документов и ожидающий принятия решения через несколько часов, не считает себя ненадежным.

 

Поэтому одна из основных задач при маркетинге потребительских кредитов состоит в том, чтобы правильно выйти на различные клиентские сегменты с разными показателями риска и доходности, а затем и удержать эти сегменты, чтобы они оформили кредит.

 

В случае кредитов с высоким уровнем риска такая маркетинговая задача решается либо за счет дистрибуции (POS-кредиты, агентские продажи вне отделении), либо за счет прямой настройки продукта на аудиторию с низким уровнем финансовой грамотности (микрозаймы).

 

Возможно, более сложная маркетинговая задача состоит в работе с аудиторией, отличающейся средними или даже низкими показателями риска: при проведении маркетинговых коммуникаций банк напрямую не может сказать новому клиенту: «Мы считаем тебя надежным, у нас хорошие для тебя условия, приходи к нам». Коммуникация не будет целенаправленной – клиент просто не поймет, что обращение адресовано именно к нему.

 

Если смотреть на типовые примеры внешних маркетинговых коммуникаций по потребительским кредитам с дистрибуцией через отделения банков, то можно выделить следующие подходы, у каждого из которых есть свои преимущества и ограничения:

 

•          «Больше документов – ниже ставка». Сообщение содержит рациональный посыл и понятно клиентам с достаточным уровнем финансовой грамотности. В то же время потенциальный заемщик в нем не узнает себя, т.к. оно адресовано всем.

•          «Кредит __ рублей за __ рублей в день». Сообщение направлено на расширение потенциальной аудитории по кредитам, поскольку в нем продвигается доступность кредитного продукта. Это сообщение также содержит рациональный посыл. В то же время в нем также заемщик не узнает себя.

•          «Кредит на отдых», «Кредит на ремонт», «Кредит на учебу». Маркетинговый посыл четко таргетирован и строится на конечной потребности заемщика, что позволяет ему выделить сообщение банка при наличии аналогичной потребности. При этом дело, за небольшим исключением, ограничивается только упаковкой продукта: как правило, на уровне продукта не существует настроек и особых условий, связанных с целевым назначением кредита.

•          «Кредиты от ___ %», «Кредит с минимумом документов», «Кредит за 1 день» и т.п. Возможно одни из самых простых маркетинговых сообщений, которыми насыщен рынок. Цель – обратить внимание клиентов на выгодные условия и выделиться нестандартным креативным решением на фоне аналогичных сообщений конкурентов.

 

В общем получается, что на рынке потребительского кредитования не так много маркетинговых подходов, направленных на выделение приоритетной клиентской группы. Основная причина здесь состоит в том, что сам продукт является универсальным: среди потребностей заемщиков нет доминирующей, которую они решают за счет заемных средств. Самая распространенная потребность в потребительском кредитовании, «обустройство и ремонт», занимает, согласно исследованиям, чуть более 20%.

 

В результате большинство маркетинговых коммуникаций, направленных на привлечение качественного заемщика, либо сконцентрированы на действующей клиентской базе (работа с зарплатными организациями, работа с предустановленным лимитом кредитования), либо на сотрудниках надежных компаний, которые получают заработную плату через другой банк.

Можно ли на рынке потребительского кредитования предложить еще один маркетинговый подход, направленный на привлечение новых надежных клиентов? Опыт работы Банка УРАЛСИБ в сегменте потребительского кредитования позволяет предложить еще один пример маркетинговой коммуникации.

 

Согласно маркетинговым исследованиям, около 70% потенциальных заемщиков, которые планируют брать кредит от сумму свыше 100 тыс. рублей (т.е. в сегменте, явно не относящемся к рискованному сегменту POS-кредитования), состоят в официальном браке. С одной стороны, такие заемщики сами считают себя надежными, поскольку в большей степени берут кредит на нужды семьи, а не на сиюминутные, часто незапланированные потребности. С другой стороны, банки тоже считают в целом таких заемщиков более надежными по сравнению со среднестатистическим уровнем.

 

Фактически банк, работающий по плавающей ставке по потребительскому кредиту, может давать более низкую ставку заемщику, состоящему в браке, поскольку оценивает риск по нему как более низкий при прочих равных условиях. Однако это условие до недавнего времени не продвигалось во внешних маркетинговых коммуникациях.

 

Исходя их этих самых простых соображений, мы в феврале этого года разработали маркетинговую акцию «Брак по любви – Кредит по расчету», в рамках которой ставка по потребительскому кредиту снижается на 2% относительно стандартных условий кредитования. Акция действовала до 30 апреля и была поддержана федеральной рекламной кампанией в феврале и марте. Первые итоги акции показали значимое увеличение спроса среди целевой аудитории – лиц, состоящих в браке. Общий размер процентной ставки (стандартные условия), требования к документам, срок рассмотрения заявки в данной коммуникации не продвигались – достаточно было обеспечить рыночные значения, приемлемые для большинства клиентов.

 

Фактически в ходе проведения акции сработало пересечение интересов целевой аудитории и банка:

 

•          клиент сам считает себя более надежным заем-
щиком;

•          банк в рекламной коммуникации обращает внимание на такого клиента и предлагает ему специальные условия кредитования.

 

По результатам акции было принято решение о ее продлении с 14 мая до 31 июля. Условия остаются прежними – скидка в размере 2% для семейных пар. Меняется только название акции для продолжения рекламной кампании – «Кредит для двоих».

 

Однако маркетинговая акция, поддержанная рекламой, работает только на привлечение потенциального заемщика в банк. После обращения в банк за консультацией необходимо удержать еще такого клиента, убедить его в том, чтобы в конечном итоге он взял кредит у нас, а не у конкурентов. Каковы особенности поведенческой модели такого заемщика, планирующего заранее взять кредит?

 

Наши исследования по портрету заемщика, планирующего кредит от 100 тыс. рублей и не имевшего ранее проблем с погашением предыдущих займов, дают следующую картину.

 

Как правило, финансирование заранее запланированных покупок за счет кредита означает заранее запланированный выбор банка для консультации по продукту и модель поведения, которую можно охарактеризовать как «консервативную» или «взвешенную»:

 

•          только 20% клиентов начинают изучать предложения банков за 1 день до того, когда им уже нужны деньги;

•          еще по 30% начинают изучать предложения за неделю и за месяц до даты предполагаемого оформления кредита.

 

В результате продвижение т.н. темы «быстрых денег» для такой аудитории – задача явно не первого приоритета. Последний тезис подтверждается еще одним показателем:

 

•          40% готовы ждать выдачи кредита в течение недели ради выгодной ставки;

•          15% готовы ждать 2–3 дня из-за выгодных условий;

•          также 40% считают, что предложение должно быть сбалансированным в части срока принятия решения и ставки;

•          доля тех, кому срочно нужны деньги и они готовы жертвовать стоимостью кредита, составляет не более 5%.

 

Аналогичная ситуация для «качественного заемщика» заключается в пакете документов, необходимых для получения кредита:

 

•          45% готовы и имеют возможность специально сформировать требуемый пакет документов под наилучшую для них процентную ставку;

•          доля тех, кто ориентируется на самый простой пакет документов и не готов прилагать усилия по его формирования, также составляет не более 5%.

 

При сборе информации по потребительскому кредиту такой заемщик, несмотря на наличие доступа к интернету, все равно продолжает ориентироваться на отделение банка как основной канал продаж и получения итоговой информации по условиям продукта:

 

•          только 50% респондентов тщательно изучают первичную информацию по условиям кредитования через интернет, оставшаяся часть предпочитает по-прежнему приходить лично в отделение банка.

 

При этом из тех, кто изучает информацию через интернет, более 60% все равно приходят в банк за окончательной консультацией и оформляют заявку на кредит в отделении.

Также наш целевой заемщик, как правило, несмотря на рекламу, не будет рассматривать только 1 банк как единственно возможный для получения кредита – после изучения условий кредитования:

 

•          только 35% собирают документы и подают заявку в 1 банк;

•          при этом 55% собирают пакет документов для 2–3 банков.

 

Наконец, после одобрения заявки:

 

•          только 30% возьмет кредит в банке, который первым даст положительный ответ;

•          оставшиеся 70% будут дожидаться решения всех банков и принимать окончательное решение с учетом условий кредитования, общих впечатлений о банке и заинтересованности видеть их в качестве клиентов.

 

Таким образом, для удержания данного клиента, привлеченного в банк даже удачной маркетинговой акцией и рекламой, нацеленной на него, в первую очередь требуются развитие и контроль сервисной составляющей в классическом банковском канале продаж – в отделении.

 

К ключевым областям развития и контроля качества консультирования и навыков продаж, роль которых крайне важна для привлечения «качественного заемщика», можно отнести:

 

•          установление дружелюбного или даже заинтересованного в конечной продаже контакта в начале консультации;

•          формирование предложения по кредиту в инициативном порядке (расчет суммы кредита, ежемесячного платежа и т.п.);

•          работа с возражениями, включая реальное знание условий конкурентов и предложение других, более комфортных для клиента опций по продукту;

•          предложение заполнить анкету или оставить информацию для оформления заявки по кредиту;

•          закрепление контакта по итогам консультации, включая выдачу клиенту т.н. «якорной информации» (бланк анкеты для заполнения, распечатки ежемесячного платежа, тарифы и т.п.), чтобы в дальнейшем он смог вспомнить итоги консультации и выбрать продукт вне отделения банка.

 

Таким образом, привлечение и удержание «качественного заемщика», заранее планирующего крупные расходы и не имевшего ранее проблем с погашением пре-
дыдущих кредитов, состоит из двух связанных составляющих:

 

•          выстраивание маркетинговой коммуникации, в которой он узнает себя как надежного клиента, заранее планирующего получение кредита;

•          настройка сервисной составляющей в отделении продаж на описанную выше поведенческую модель.

 

В заключение настоящей статьи хотелось бы отметить, что несмотря на развитие новых сервисов, электронных каналов продаж, новых сервисных опций, связанных с выездом сотрудника банка непосредственно к клиенту и т.п., значительный и, возможно, один из самых привлекательных клиентских сегментов ориентируется пока на традиционные форматы банковского обслуживания. Означает ли это, что через дистанционные каналы продаж нужно ориентироваться на других клиентов, характеризующихся более высоким уровнем риска и другими требованиями по сумме, сроку получения займа и т.п.?

 

Вовсе нет – здесь речь идет о поиске оптимального соотношения между классическими и новым технологиями продаж, консультирования клиентов, каждая из которых занимает свое место в процессе – от привлечения внимания клиента рекламным сообщением до оформления кредитного договора.