Дмитрий Ровинский, Руководитель направления Terrasoft CRM Bank, Terrasoft

 

Большинство людей этого не осознают, но банки, по сути, работают с самой тонкой материей – человеческими мечтами. Один клиент одержим идеей своего бизнеса, другой хочет машину, а третий – свадьбу на Мальдивах. Чтобы мечта воплотилась в жизнь, все идут в банк.

 

Вся несправедливость мира заключается в том, что, как бы банки ни помогали людям, их чаще ругают, чем хвалят. Я лично не могу вспомнить примера, когда мне кто-нибудь говорил о том, что он смог начать бизнес благодаря удачно взятому кредиту или что если бы не банк, то мечты так бы и не сбылись.

 

Как можно переиграть ситуацию и стать клиенту лучшим другом? В этом я и попробую сейчас разобраться. Размышлять общими категориями не хочется, так как это превратится в разговоры обо всем и ни о чем. Я бы перевел все в плоскость социальных медиа, ибо почти все общение происходит сейчас именно там. Говоря образным языком, если глаза – зеркало души, то социальные медиа – зеркало общественного мнения. Вы можете сами в этом убедиться, например, вбив в twitter название любого банка. Попробуйте найти alfabank, sberbank или raiffeisen_ru – увидите, что получится.

 

Чтобы работать в условиях повального погружения общества в Social Media, бизнес-умы Запада придумали новую область знаний – Social CRM. Кстати, очень часто люди путают Social Media и Social CRM, хотя эти вещи разной природы. Social Media – это зонтичный термин, который объединяет в себе социальные сети, блоги, микроблоги, YouTube и т.д. Иными словами, если вы находитесь на сайте, где можно постить, комментить, лайкать и шарить, – скорее всего это будет Social Media.

 

Social CRM – это реакция компаний на возросшую роль Social Media в сознании потребителей и влиянии Social Media на принятие решений. Обратите внимание, что я не говорю сейчас сугубо о программном обеспечении. Речь идет о стратегии, тактике, правилах, процессах и инструментах. Именно к инструментам относится и программное обеспечение.

Если же говорить про все инструменты Social CRM, то их разнообразие с трудом поддается классификации. Запуск вирусной рекламы, создание страничек компаний, общение с клиентами на форумах и блогах от лица компании – это лишь некоторые примеры Social CRM.

 

Кстати, набор тех или иных инструментов берут на вооружение все большее количество банков. Так, для меня было полной неожиданностью, приятным сюрпризом и главным показателем перемен то, что в работу с Social Media включился даже Сбербанк, которому, казалось бы, нет дела до всех модных фишек. Что уж говорить, если даже этот бастион консерватизма начал перекрашивать стены в более веселенькие цвета, значит, перемены нас ждут более глубокие, чем может показаться при беглом изучении вопроса.

 

Итак, с чего начинается… нет, не Родина, а Social CRM? С чем приходится сталкиваться банку, который начинает делать первые шаги в направлении Social Media? В первую очередь это поиск упоминаний о себе любимых. Даже если раньше никто из сотрудников не проявлял никакую активность в Social Media, скорее всего, о вас уже упоминают в сетях либо ваши клиенты, либо конкуренты. Если о вас говорят хорошо – значит, вы большие молодцы, продолжайте в том же духе!

 

Но что делать, если за вашей спиной о вас говорят всякие глупости? Чтобы получить негативный отзыв, сильно стараться не надо. Порой достаточно просто продержать клиента в очереди 10 минут. Вроде это и немного, но для клиента 10 минут может быть целой вечностью, ведь он выкроил окно между деловыми встречами и надеялся, что все будет очень быстро, – там ведь всего одна маленькая оплата. Но нет! И вот небольшая очередь дает клиенту достаточное пространство для маневра – прямо с телефона уходит твит-сообщение «Стою в очереди в банке. Оператор – медленная улитка. Отделение банка Х на Кольцевой», на facebook уходит статус «Застрял в очереди в банке Х, как немцы в 41-м под Москвой».

 

Действия в ответ на такие сообщения очень простые. Чудо случается, если на эти возгласы народных мстителей начинают отвечать сотрудники банка. Только отвечать нужно не в ключе «сам такой», а пытаясь добиться конкретики. Кто плохо работал? Где это случилось? Когда произошло? Если на эти вопросы нет ответа, скорее всего, вы столкнулись с проявлением черного PR. Если же инцидент имел место, подобный ответ все равно в глазах потребителей выглядит очень достойно. Мол, да, неприятности случаются у всех, но эти-то хотя бы не отмалчиваются, а пытаются исправить.

Кстати, если вы думаете, что плохие отзывы – это однозначно плохо, то вы ошибаетесь. Современные средства общения, к коим относится и Social Media, – это великое счастье, банки никогда не были так близки к клиенту, как сейчас. Социальные сети и блоги сделали всем банкирам большое одолжение, позволив посмотреть им на банки глазами потребителей. Поверьте, попробовать быть клиентом не менее круто, чем быть Джоном Малковичем. Это уникальный шанс дать ответ на самый древний вопрос: чего же хотят клиенты.

 

А чего они хотят? Хороший сервис и низкие цены? Это понятно, но что конкретно? На какое повышение цен клиент готов пойти, а на какое – нет? Что в отделениях сейчас работает правильно, а что неправильно? Что сейчас нужно больше – интернет-банкинг или оптимизация контакт-центра? Вопросы, вопросы. Посадите за эту задачу бизнес-аналитика, дайте ему фантастические вычислительные ресурсы и две недели сроку – и не факт, что он с этой задачей справится так же эффективно, как простое отслеживание мнений клиентов.

 

Итак, когда первый шаг эволюции сделан и с негативом разбираются, можно переходить ко второму шагу и говорить о том, как добиться непрекращающегося позитива. Самый верный способ – собрать всех своих довольных клиентов вместе в сообщество, чтобы они помогали друг другу и чувствовали поддержку не только банка, но и других клиентов.

 

Привлекая все новых и новых клиентов в свое сообщество, нужно помогать им решать их насущные проблемы. Например, устроить веб-трансляцию обучения, пригласив бизнес-тренера для начинающих предпринимателей. Либо публиковать информацию о том, как стоит вкладывать деньги, чтобы снизить риски. Так вы будете повышать финансовую грамотность своих существующих и потенциальных клиентов и демонстрировать, что в сотрудничестве с банком все прозрачно и взаимовыгодно. Как результат – вас будут слушать и вам будут доверять.

 

Шаг третий. В Social CRM очень важно, что о вас говорят и как вы пользуетесь полученной информацией. Но это как бы работа «вне стен» банка. При этом также крайне любопытно наблюдать, как можно использовать Social Media для «внутренней кухни». Так, социальные медиа могут стать очень мощным инструментом в руках менеджера по работе с корпоративными клиентами. Например, используя facebook и LinkedIn, можно найти дополнительных контактных лиц компании-клиента. Если один из ключевых контактов меняет место работы, очень вероятно, что вы узнаете это заранее через LinkedIn и сможете оперативно скорректировать тактику переговоров с организацией.

 

Кроме того, не стоит забывать, что социальные сети – это в первую очередь дополнительный канал обмена информацией. Случай из моей практики: пытался договориться об очередной встрече с руководителем одного из банков. По не зависящим от меня причинам он не очень хотел этой встречи и не отвечал на электронные письма, на звонки через секретаря передавал, что сейчас для встречи нет времени. У меня был личный мобильный телефон этого человека, но он не отвечал на звонки и sms. Решило вопрос то, что я нашел его в «Одноклассниках» и написал сообщение с предложением встречи. Честно говоря, если бы и после этого встреча не состоялась – я бы пошел на крайние меры, поставил бы двойки всем фотографиям. Но сразу после «Одноклассников» мне перезвонил секретарь и назначил встречу.

 

В следующих трех абзацах я немного упоминаю наш продукт, поэтому решил об этом предупредить тех, кто терпеть не может саморекламу. Вы можете пропустить этот кусок, но я бы советовал прочитать хотя бы ради интереса.

 

Так вот! Спрашивается, если мы и так можем использовать социальные сети и блоги для поиска контактов и обмена информацией, что же нам еще нужно? Ответ: удобство и скорость! Менеджеру банка для выполнения его повседневных операций требуется прыгать между окнами текстового редактора, таблицами, Интернетом, CRM, ABS. Добавьте сюда еще поиск информации в социальных медиа, скорость, и, скорее всего, единственным его желанием будет найти другую работу.

 

В попытке облегчить жизнь банковского труженика мы разработали BPMonline CRM Bank, которая уже интегрирована с facebook, twitter, LinkedIn. Это значит, что менеджеру по работе с клиентами достаточно нажать одну кнопку для отправки сообщения через одну из сетей или обновления контактной информации. А сообщение о том, что контакт оставил в блоге новую запись или поменял данные о карьере, будут отслежены системой и сообщены менеджеру автоматически.

 

А как же с розничным бизнесом? В CRM-системе предусмотрен специальный раздел «События», куда автоматически попадают отзывы о банке и его конкурентах, посты все тех же банков-конкурентов в социальных сетях, сообщения о потребностях в банковском продукте (т.е. записи типа «народ, посоветуйте надежный банк для депозита!»). Система может автоматически связать запись с потенциальным клиентом физическим или юридическим лицом, создает на основе события лид, запускает бизнес-процесс обработки.

В этой идеальной картине мира остается два маленьких серых пятнышка, которые нужно закрасить.

Во-первых, а как быть с запретом на использование социальных медиа в рабочее время? Частично эти запреты верны, т.к. работу в социальных сетях сложно структурировать. Ведь часто бывает так, что ты зашел на facebook, чтобы посмотреть дату рождения клиента, заметил интересную ссылку у себя в ленте, и... ух ты, час работы пропал. Получается как в сериале «Альф»: «Я проснулся в три часа ночи. Захотел есть. Подошел к холодильнику… а дальше все как в тумане». Такое интернет-общение является вором рабочего времени и должно быть структурировано. Тут тоже может помочь работа с социальными сетями исключительно через CRM-систему, потому что все действия сотрудника банка будут фиксироваться.

 

Второе серое пятно – а как же быть с законом о защите персональных данных? Или даже поставим вопрос более широко: клиенты вообще не против, чтобы банки мониторили социальные сети? Конечно против! Иначе выходит так, как показали в «ПрожекторПерисХилтон»: «Вот жена удивится, узнав, что карточка мужа находится в непосредственной близости к карточке Петровой Ирины Григорьевны 1984 года рождения, притом то приближается к ней, то удаляется…». Поэтому банки ни в коем случае не афишируют внедрение промышленных систем для работы с социальными сетями. Вообще тактика банка по присутствию в Social Media должна быть тщательно продумана, ни в коем случае не должно быть навязчивых предложений или даже намека на нарушение приватного пространства клиента.

 

Резюмируя. Мы живем в мире, где лайки – это больше не собаки, тролли – не сказочные персонажи, а глагол «следовать» не имеет никакого отношения к религии.

В мире, для которого идеалы прошлого «Мир! Труд! Май!» остались в памяти лишь в качестве длинных выходных маевки, а на их место пришла «лайк-о-номика». Если в этом мире банковский сектор хочет купаться в лучах народной любви, ему нужно перестраиваться. Социальные сети – это больше не фишка, это даже не конкурентное преимущество, это необходимость.