В этой статье мы рассмотрим ключевые и во многом общие вопросы для большинства участников рынка, с которыми мы сталкиваемся как при продвижении продуктов в Интернете, так и при последующем продвижении интернет-сервисов. Эти вопросы мы рассмотрим прежде всего именно с точки зрения управления впечатлениями клиентов на каждой из стадий процесса продаж. Главное здесь в том, чтобы понять, как Интернет меняет поведение клиента и как мы можем подстраивать под эти изменения ключевые бизнес-процессы и маркетинговые мероприятия. С другой стороны, мы четко должны провести грань, где клиент, если так можно сказать, «всегда остается клиентом», несмотря на развитие модели мультиканального обслуживания, в которой вес между каналами пока смещается в сторону дистанционных каналов.

Интернет дает много новых возможностей по адресному обращению не только к действующим клиентам, но и к потенциальным, к тем, кто только обозначил интерес к нашим продуктам, но не приступил к оформлению заявки, начальной стадии покупки. Возникает соблазн использовать весь набор самых современных средств интернет-продвижения. С другой стороны, мы должны вырабатывать подходы, которые ограничивают чрезмерное таргетирование коммуникаций, особенно в части частоты контакта с клиентов, т.к. это может привести к обратному эффекту для банка в целом.

 

Продукт или сервис?

Начнем с одного из самого главного момента – что важнее при продвижении в Интернете, свойства продукта или тот дополнительный сервис, удобства по продукту, который предоставляет интернет-канал. Наши исследования и анализ поведения клиента показывают, что в первую очередь в Интернете, как и в отделении, клиент выбирает именно продукт, и здесь нет отличий. Другими словами, никакие даже самые конкурентные сервисные опции не смогут компенсировать неконкурентоспособный продукт. С другой стороны, дополнительные сервисные преимущества будут обязательно рассматриваться клиентом как дополнительный фактор конкурентоспособности продукта, только в том случае, если клиента устраивает сам продукт.

С практической точки зрения при планировании рекламной активности в Интернете клиента нужно заводить на «страницу приземления» за счет преимуществ продукта, а непосредственно на «странице приземления» дополнительно рассказывать ему о сервисной составляющей продукта. Обратный порядок приведет к более низкой конверсии.

Очень важно отметить, что вышесказанное относится только к банковским продуктам, ради которых клиент и приходит в банк (потребительские кредиты, банковские карты, ипотека, вклады и т.п.). В отношении самой востребованной онлайн-услуги, интернет-банка, ситуация фактически противоположная: наши исследования показывают, что сейчас клиента мотивирует именно удобство и функциональность сервиса, а не ценовые преимущества, такие как более низкая стоимость денежного перевода по сравнению с отделением. Если раньше интернет-банк продвигался во многом за счет сниженных тарифов по расчетным операциям, то теперь это не главный импульс для его использования.

Последнее вполне объяснимо: если клиент выбрал банк по основному продукту, то его устраивает в целом тарифная политика банка. Кроме того, ценовой фактор для использования интернет-банка последовательно теряет свое значение, т.к. растет количество интернет-пользователей в целом, и мы все сильнее начинаем ценить свое время, что обеспечивается не только наличием услуги, но и ее функциональностью.
В последнем для банков есть возможность уйти от ценовой конкуренции при продвижении интернет-банка, а в перспективе и уравнять тарифы по операциям в офлайн- и онлайн-каналах.

«У Вас не будет второго шанса произвести первое впечатление»

В классической маркетинговой коммуникации при комплексном использовании различных рекламных носителей мы в большинстве случаев начинаем с охвата целевой аудитории для максимального информирования, а потом переходим к детализации того, что предлагаем клиенту. В Интернете в большинстве случаев это не работает. Если мы приводим клиента на страницу приземления и хотим от него того, что называется «целевым действием», нужно сделать все, чтобы это действие (заявка, анкета) было совершено в течение этой сессии. Далее вероятность того, что он сможет самостоятельно зайти на страницу и что-то на ней заполнить, – очень незначительная. В то же время есть значимая вероятность того, что он зайдет именно в отделение за дальнейшей консультацией, но об этом далее в конце статьи…

Поэтому основная задача при посещении продуктовой страницы – дать клиенту тот мотивирующий фактор по продукту, который заставит его оставить данные о себе, сразу перейти к процессу покупки. Причем, как показывает наш опыт, это предложение должно касаться именно продукта. Здесь самый простой и надежный способ – специальное предложение по цене для интернет-канала при оформлении дистанционной заявки. С одной стороны, мы снижаем доходность по продукту, с другой стороны, мы повышаем конверсию между посещениями страницы и оформлением заявки. При грамотно настроенном продуктовом предложении для интернет-канала снижение доходности по продукту и рекламные затраты должны как минимум компенсироваться соответствующим дополнительным объемом продаж.

Аналогичный принцип применим и к продвижению интернет-банка. Поскольку это сервис, то надо работать именно над первым впечатлением от функциональных возможностей, а не ценовых преференциях, которые создаются при его первом использовании: понятная навигация, большой выбор понятных поставщиков услуг и их поиск и т.п.

 

Что делать с теми, кто заинтересовался продуктом, но не перешел к покупке?

Интернет дает нам уникальную возможность не только привести в этот канал продаж большое количество тех, кто заинтересовался продуктом, но и собрать по ним данные. Однако, несмотря на низкую стоимость привлечения контакта (посещение страницы приземления, заполнения заявки, анкеты), в целом конечная стоимость привлечения клиента на сделку пока сопоставима с традиционными каналами продаж (отделения, агенты). Основная причина заключается в более низкой конверсии между обращением в канал продаж и заявкой, а также между заявкой и конечной сделкой.

Дело в том, что в дистанционном канале меняется модель поведения клиента с точки зрения расширения возможности выбора: если при обращении в классические каналы он посещает максимум 3–4 отделения, то для Интернета изучение условий продукта может быть уже ограничено 7–8 банками. Соответственно, расширяется возможность сравнивать условия, и со стороны банка на стадии от посещения страницы до заполнения заявки нужно давать клиенту четкий ответ на вопрос «Почему я должен сделать это именно сейчас на сайте этого банка?», о чем мы писали в прошлом разделе. Далее если клиент все-таки ушел со страницы приземления, то при планировании маркетинговой коммуникации в Интернете нужно обязательно использовать инструменты, которые нацелены на его возвращение. Большинство digital-агентств обладают таким инструментарием – часто мы видим, что после проявления интереса в Интернете к какому-либо продукту нам на протяжении продолжительного времени показывают на других ресурсах соответствующие рекламные объявления. При использовании таких инструментов одной их главных задач для банка становится внесение изменений в политику управления контактами, а именно – появление норм, регламентирующих частоту и порядок коммуникаций в Интернете с теми, кто пока еще не стал нашим клиентом, а пока обратился в канал продаж. В противном случае чрезмерно частые и продолжительные обращения негативно повлияют на имидж банка, что в среднесрочной перспективе будет работать в сторону повышения привлечения стоимости нового клиента. Примером здесь может быть ограничение срока и частоты показов таргетированной рекламы.

Аналогично и по следующей стадии конверсии – от заполнения заявки до выхода на сделку. Здесь также существует ряд механик, направленных на повышение конверсии. Например, если клиент начал заполнять заявку, но не закончил ее, то к нему может прийти сообщение по электронной почте с предложением завершить заполнение на основе сохраненных данных. Самое простое ограничение, например, – если клиент таки и не перешел по предложенной для него ссылке, больше не обращаться к нему.

Точно так же и по телефонным звонкам с предложением прийти в отделение.
С одной стороны, скорость «реакции» со стороны банка, в условиях того, что клиент рассматривает большее количество продавцов, очень важна, и это один из главных факторов успешной продажи.
С другой стороны, речь опять идет о сознательном ограничении как количества контактов, так и так называемой проактивности скриптов для оператора колл-центра. Здесь также – небольшое увеличение конверсии по отдельным клиентам приведет к негативному отношению к банку для значительного количества других клиентов, что опять же отразится на стоимости новой продажи в среднесрочной перспективе.

 

Управление репутацией

Несмотря на то что в целом бюджеты на рекламу в Интернете приближаются к традиционным носителям, входной барьер для проведения интернет-коммуникации остается пока низким. Достаточно небольшого бюджета, чтобы провести кампанию с хорошо прогнозируемой эффективностью и мгновенным эффектом по новым продажам, нацеленную на продукт, регион и т.п. Тем не менее здесь действует старое правило, как и в обычных коммуникациях, – «смотрят на всю рекламу, покупают у более известных».

Таким образом, и для интернет-коммуникаций важную роль играет известность и позиционирование бренда банка: чем он известнее и чем больше положительных ассоциаций, тем лучше будет конверсия при проведении кампании в Интернете. Другой вопрос, за счет чего в настоящее время можно увеличить лояльность к бренду среди активных пользователей Интернета, что они ожидают от банка, продукты которого будут рассматривать в первую очередь? Наши исследования выдвигают два основных драйвера повышения лояльности к бренду для интернет-пользователей. Во-первых, это имидж технологичного банка: мало заниматься развитием новых технологий, надо и продвигать этот имидж. Во-вторых, это широкое присутствие, обсуждение банка в Интернете в целом. Другие имиджевые характеристики банка и каналы обсуждения, включая классические, играют существенно меньшую роль для этой аудитории.

 

Помнить о тех, кто ищет информацию в интернете, но начинает покупку в отделении

Наш опыт при проведении рекламных кампаний в Интернете показывает, что много пользователей пока воспринимают Интернет исключительно как источник информации по продукту. Но они не готовы совершать нужные от них действия именно на сайте банка, прежде всего оставлять свои контактные данные, в том числе и по причинам, описанным выше, – опасения, что они, не купив еще продукт, попадут в базу рассылок или обзвона колл-центра. Причем для многих клиентов, как показывают наши наблюдения, не действует даже ранее рассмотренная ценовая мотивация, которую они могут получить при заполнении заявки в Интернете.

Они не готовы принципиально совершать самое сложное для них действие на сайте банка – перейти к онлайн-покупке, заполнив заявку для рассмотрения, и потом прийти в отделение за получением продукта. В этом случае для повышения эффективности кампании, чтобы не потерять и закрепить контакт с потенциальным клиентом, который обозначил интерес к продукту, лучше использовать более простые целевые действия при посещении страницы сайта. Самым простым примером может быть так называемая купонная механика, широко используемая в других отраслях, поскольку обеспечивает не только «виртуальный», но и «вещественный» контакт – клиенту предлагается распечатать купон на получение скидки и прийти с ним в отделение, где он сможет приступить к покупке продукта более понятным ему классическом способом.