Один небольшой банк был долгое время успешным благодаря инновационным модификациям существующего продукта, расширив круг решаемых им задач, рынок и функциональные возможности. Когда третье поколение продукта перестало продаваться существующим клиентам, руководству пришлось уволить значительное количество сотрудников. Тогда банк создает новый бренд продукта и выводит его на массовый рынок. Ограниченное продвижение этого нового продукта привело к низким продажам и убыткам банка. Сменялись руководители банка. Долгие годы банк нес убытки, и владельцы многократно подумывали о закрытии бизнеса. Но выход на новые, не связанные непосредственно с существующими продуктами рынки позволил разработать четыре новых офлайн- и один онлайн-продукт. Выход на новые рынки с использованием существующего инновационного потенциала банка позволил захватить значительную долю конкурентов. И к концу 2015 года планируется, что стоимость данного банка увеличится в 10–20 раз.

 

Что это за банк? Возможно, это ваш банк в этом году, а может, это банк-конкурент.

 

На самом деле это история хорошо известной вам компании, которая к концу 2015-го станет дороже 1 трлн долл.

 

Замените «компанию» на «банк» – и мы видим ясный путь любого успешного банка в России, счастливо прошедшего через все кризисы 1998-го, 2008-го, 2014-го.

 

Так почему не работают текущие банковские стратегии, часто разработанные крупнейшими западными консультантами BCG, E&Y, McKinsey, Delloitte и других компаний, и тем более в кризис?

 

Почему разработанные такими консультантами стратегии могут привести даже к разорению организаций?

 

Конечно, есть вариант, когда банки существуют и без стратегий: банки третьей сотни…

 

Выход есть: банкам самостоятельно инициировать, разрабатывать, реализовывать и корректировать свои стратегии, и особенно в кризис.

 

Первым шагом к решению этих задач предлагаем разобраться в сути кризиса стратегии, в семи главных ошибках, понять семь стратегических решений, два главных стратегических рычага и наиболее применимый стратегический подход в кризис.

 

Применение данных инструментов предполагает как всегда в маркетинге творческий, системный и комплексный подходы.

 

В чем причина текущего кризиса стратегии? С нашей точки зрения, ключевыми причинами стратегического кризиса являются: кризис мышления, организационный кризис, кризис спроса и кризис платежеспособности клиентов.

 

Кризис мышления проявляется при возрастании количества факторов неопределенности: чем больше малопредсказуемых событий, тем вероятней наступает тупик в прогнозировании будущего. Результатом кризиса мышления становятся не связанные с реальностью цели и решения.

 

Кризис организации ясно виден на примере существующих многоветвящихся оргструктур банков, наплодивших множество подразделений, субподразделений, субсубподразделений при одной функции и неясной ответственности за результат.

 

Кризис спроса происходит на фоне снижения доходов и потребления, при этом стимулирование потребления уже не работает.

 

Кризис платежеспособности – как системный результат чрезмерного потребления на предыдущих этапах экономического цикла.

 

Какие наиболее распространенные маркетинговые ошибки банков в кризис?

 

1.         Шок и оцепенение – не планируется поведение наперед.

2.         Игнорируются предупреждающие знаки.

3.         Реагируем медленно на происходящие кризисные события.

4.         Замалчивание проблем, отсутствие feedback от фронтальных подразделений.

5.         Не измеряется уровень проблем, возникающих в текущий момент.

6.         Нет подготовленных сообщений для разных сегментов на различные кризисные случаи.

7.         Нежелание корректировать маркетинговую стратегию при смене рыночного вектора.

 

Что может маркетинг для удержания банка в кризис?

 

1.         Создать систему индикаторов меняющихся условий.

2.         Выделить главное, от чего зависит стратегия: от собственных возможностей, поведения конкурентов, предпочтений клиентов.

3.         Следить за воронкой продаж и ROI.

4.         Снижение затрат: аутсорсинг, маркетинг без бюджета.

5.         Искать новые ниши.

6.         Создавать новые продукты.

7.         Общаться с клиентами: решать их проблемы.

 

Стратегия связана во многом с приоритетами применения усилий, поэтому во многом результат определяется ключевыми рычагами стратегии: WTP-HTW и STI-LTV.

 

Первый рычаг WTP-HTW (где играть и как выигрывать) помогает определить стратегически приоритетные бизнес-области (продукты, рынки, сегменты) и инструменты победы в выбранных бизнес-сегментах.

 

Второй рычаг STI-LTV (краткосрочный доход – формирование долгосрочной ценности для клиента) позволяет взвесить инструменты достижения поставленных целей с точки зрения разных подходов на доходы и затраты на их достижение.

 

И, наконец, какой подход выбрать при разработке стратегий во время кризиса?

 

Мы, конечно же, знаем четыре базовых стратегических подхода: классический, адаптивный, формирующий и визионерский. Главное отличие которых – в предсказуемости внешнего окружения бизнеса и возможности повлиять на это окружение.

 

Учитывая непредсказуемость текущих экономических реалий и невозможность повлиять на это со стороны банков, наиболее применимым представляется адаптивный стратегический подход. Данный подход предполагает краткосрочное и среднесрочное планирование (до 1 года) на основе достаточно грубых гипотез. Также стратегия в данный период должна быть тесно связана с операционной деятельностью и должна динамично корректироваться с учетом быстро меняющихся реалий и факторов. Главными элементами стратегического процесса являются: получение данных – анализ – делаем гипотезы и тесты – внедряем в операционную деятельность – анализируем сигналы – корректируем стратегию – минимизируем потери информации и времени.

 

Подобный стратегический подход требует соответствующую компактную и рациональную оргструктуру с короткими информационными связями для ускорения информационных потоков в условиях кризиса.

Таким образом, поняв суть кризиса стратегии, ключевые ошибки и решения, стратегические рычаги и стратегический подход вы сможете преодолеть текущий кризис победителем.

 

И сделав даже эти небольшие шаги, вы сможете удержать ваш банк в десятке, а, если ваш банк находится во второй или тем более третьей сотне, вы сможете существенно поднять свой банк именно в этот кризис. Успехов и побед в кризис!