the Retail Finance
ПРЕВОСХОДНОЕ СТРЕМЛЕНИЕ
Вступительное слово издателя
В пятом номере нашего журнала была опубликована статья «Продавец страха», вторая статья из общего цикла «Стратегия развития бренда» главного редактора Э. Гулиева. В статье обосновывалась гипотеза о том, что основным мотивом поведения потребителя является первобытный страх. Раскрывая движущие силы развития общественных отношений, автор отрицает истинность современных маркетинговых теорий, рассматривающих в качестве базиса для развития бренда разделение человеческих потребностей на уровни.
Эта статья вызвала целый ряд откликов не только со стороны читателей, но и редакционного коллектива.
Свой взгляд на проблему мотивации человека применительно к вопросам поведения потребителей и развития систем продаж предлагает и выпускающий редактор журнала the Retail Finance Арина Олесюк.
Развивая системы продаж финансовых продуктов физическим лицам, кредитные, страховые и управляющие компании в первую очередь заинтересованы в привлечении клиентов, достигших определенного материального благополучия или стремящихся к нему. Именно поэтому основную «розничную активность» российские организации ведут на территории двух столиц, предполагая большие финансовые возможности населения мегаполисов.
Для разработки эффективной стратегии вывода продуктов на рынок необходимо иметь четкое представление об истинных мотивах аудитории, на которую нацелен комплекс маркетинговых воздействий компании, и отразить преимущества, которые дает тот или иной продукт исходя из актуальных потребностей клиентов.
Для разработки эффективной стратегии вывода продуктов на рынок необходимо иметь четкое представление об истинных мотивах аудитории, на которую нацелен комплекс маркетинговых воздействий компании, и отразить преимущества, которые дает тот или иной продукт исходя из актуальных потребностей клиентов.
Мотивы поведения
Поведение человека определяется его внутренними мотивами и целями. Существуют различные представления о структуре мотивов человека, однако общепринято, что вершину в их иерархии определяют потребности социального характера: потребность в уважении и самоуважении, самореализация.
Реализация этих потребностей подразумевает активность человека в его окружении, в обществе.
Частными случаями или вариантами проявлений этих потребностей являются желания достигнуть определенного социального статуса, материального благополучия, власти – эти стремления руководят людьми во всех сферах их деятельности: работа, творчество, семья и пр.
Материальные блага, приобретаемые и накапливаемые людьми в течение жизни, поддерживают их самооценку и отражают субъективные представления об уровне личных достижений.
Человеческая жизнь как активное стремление к совершенству
Люди всегда находятся в движении к личностно значимым жизненным целям. Цели, которые они ставят перед собой, позволяют им находиться в постоянном стремлении к совершенству благодаря планированию собственных действий. Достигая намеченных целей, человек не только повышает самооценку, но также находит свое место в жизни.
Стремление достигнуть большего является движущей силой человеческой деятельности. В том числе это порождает желание иметь определенное материальное благосостояние.
Биологическая и социальнаяприрода мотива
Биологические предпосылки стремления к превосходству раскрыл еще Ч. Дарвин в учении о половом отборе, согласно которому больший шанс оставить потомство имеют особи более привлекательные (ярче оперение, звучнее голос), чем их соперники. Продуктивная идея этого учения состоит в утверждении, что в процессе эволюции действует тенденция, благодаря которой живые организмы приобретают качества и свойства, не только представляющие прямую утилитарную ценность и служащие непосредственно борьбе за существование, а «бесполезные » и в некотором смысле даже вредные (на пример, яркое оперение, обеспечивающее большую сексуальную привлекательность, явно противоречит требованию мимикрии).
Следовательно, уже на более ранних стадиях эволюции господствуют такие мотивы поведения, которые нельзя полностью свести к стремлениям удовлетворить потребности, связанные с обеспечением индивидуального и даже видового выживания; они выражают тенденции особого порядка — иметь перевес (преимущества) перед особями своего вида.
Специфическая особенность стремления к превосходству заключается в том, что человек добивается превосходства над «себе подобными», над людьми в своей привычной среде.
Современные теории личности утверждают социальную опосредованность поведения человека. Деятельность индивидуума происходит в социальном контексте, и суть человеческой природы можно постичь только через понимание социальных отношений. Более того, у каждого человека есть естественное чувство общности, или социальный интерес, — врожденное стремление вступать во взаимные социальные отношения.
Поведение всегда зависит от мнения людей о себе и об окружении, в которое они должны вписываться. Люди живут в ими же созданном мире.
По сути человек мотивирован фиктивными целями — личными мнениями о настоящих и будущих событиях, которые регулируют поведение. Например, человек может в своей жизни руководствоваться кредо «Честность — лучшая политика» или «Каждый за себя». Люди ведут себя в соответствии с личными убеждениями, независимо от того, являются они объективно реальными или нет.
Стремление к превосходству как жизненная цель со временем становится источником мотивации, силой, организующей нашу жизнь и придающей ей смысл.
Реализация мотива Стремление к превосходству может реализоваться самым различным образом в зависимости от внешних и внутренних условий: социального уклада, жизненных обстоятельств, склонностей, способностей. Чувство превосходства над другими прежде всего подкрепляется наличием всевозможных привилегий, и этим, в частности, мотивировано желание продвигаться по служебной лестнице и достигать на ней все более высокого положения. Существуют специальные общественные институты, как бы материализующие последовательность реализации стремления к превосходству в разных сферах человеческой деятельности: табели о чиновничьих рангах, научные степени и звания, военные чины, спортивные категории и т. д. Открытые возможности для ритейла
Таким образом, мы имеем дело с мотивом, определяющим деятельность человека. В руках талантливого маркетолога это знание может стать хорошим инструментом для формирования и продвижения адекватного коммерческого предложения.
Какие практические шаги могут быть реализованы исходя из данного подхода?
Розничный банковский продукт — стандартизированный пакет, сочетание услуги и товара. В самом принципе массовых продуктов заложена их унифицированность и в какой-то степени безликость.
Однако можно посмотреть на розницу с другой позиции, ведь всех людей объединяет свойственное им стремление к превосходству.
Для того чтобы подчеркнуть статус некоторых клиентов, банки предлагают оформлять золотые карты.
Маркетинговые исследования аудитории владельцев банковских карт показывают, что для большинства обладателей карт категории «Gold» статус карты имеет большее значение, чем те преимущества в обслуживании, которые она дает.
Если исходить из того, что наличие частных сбережений является для многих атрибутом благосостояния, то и возможность пользоваться финансовыми услугами следует преподнести как одну из таких статусных характеристик для всех розничных клиентов, а не только для VIP-сегмента.
Литература
1. Адлер А. Практика и теория индивидуальной психологии. СПб. «Питер», 2003.
2. Розов А.И. Стремление к превосходству как одно из основных влечений. Психологический журнал. 1993 г. Том 14 #6
3. Хьел Л., Зиглер Д. Теории личности. СПб. «Питер», 2001
Примечания
* Гулиев Э. Стратегия развития брэнда. Часть 2. Продавец Страха. The Retail Finance Russia 2006 г. # 5
Арина Олесюк
Я бы дал большой плюс колцентру Банка "Открытие", был момент я не знал как воспользоваться услугой, она новая у них, так они подсказали одно решение а потом перезвонили и подсказали другое еще лутшее ;)
Альфа - форевер
Друзья! Надо признать, что ВТБ24 - это законодатель банковской моды, сложившейся после его прихода в банковский ритэйл.
лучшие карты - СИТИ!!!
самые классные кредиты - МКБ!!!
Персонал тщательно работает. Нравится сотрудничать. Никаких пока проблем не возникало.
МАКС тоже молодцы! Отличная страховая компания.
Розничный банк... ВТБ24, конечно. Благодарна, что при необходмости денежных средств, не впаривают, а реально подбирают оптимальный продукт. Хотела взять кредит наличными, а оказалось, что кредитная карта будет намного выгоднее. Да и условия кредитования у них человеческие.
На мой взгляд, обе компании обещают мало, делают- много.
Одна надежда, что эксперты не будут их засчитывать. Потому как, какая МАКС розничная компания? Самая настоящая кэптивная. Страхуют военнослужащий, судей...Посмотрите их долю розничного каско , и все понятно будет. Даже говорить не о чем.
P.S. НАСКО :)
Однозначно!!!
Выбор мой - это МАКС!!!!!
У банкомата в воскресение.
Банкомат Росбанка в ЗАО МАКС
МСК - супер!!!!
Даже сбербанк рядом не валялся. Ибо у них несовершенная электронная очередь, мутный процесс принятия решения, тормозное оповещение и т.д. и т.п.
А в РосКап пришел, оформили заявку, приняли решение - тут же оповестили. То что надо. Не всегда приблуды типа дешевого чая и буторенного кофе выигрывают, как например в банке "Пойдём выпьем!".
Ну конечно Российский Капитал !!!!
Когда я пришел в этот комерческий банк на метро "новые черемушки" там было очень приятно находться,персонал прекрасный и начальник Ольга Евгеньевна очень добрый и отзывчивый человек!
С уважением,
Любовь Алексеевна.
Сбер самый низкий %%.
Макс конечно хорошо, но РГС их рвёт! Не нужно никакого креатива ипредпринимательства! Все решается административным ресурсом! РГС форева!