КОГДА СЛЕТАЮТСЯ "ПЧЕЛЫ"

       или

       как создавать лояльную среду в банковской сфере?

 

Стремительное развитие банковского рынка в России и завидный рост доходности предопределили ситуацию в сфере продвижения ритейла финансовых услуг, которую можно охарактеризовать как «сигнальный хаос».

 

Сотни банков самодостаточно рекламируют свои продукты, которые мало отличаются не только своим форматом или параметрами, но и назначением.

 

Рекламные кампании становятся все более агрессивными, рекламные бюджеты растут, хотя эффективность прямой рекламы падает с каждым годом. Условия предоставления продукта также стремительно выравниваются на рынке банковских услуг, разочаровывая своим универсально скучным и практически безадресным однообразием — для всех и одновременно ни для кого конкретно.

 

На потребителя банковских услуг обрушивается огромная масса рекламных «сигналов», которую он не всегда способен переварить и перепроверить. Последнее крайне необходимо, ибо даже ФАС заметил, что банки часто вводят потребителя в заблуждение, предлагая изумляться реальной величине кредитной ставки при наступлении «дня расплаты». На одном из заседаний Международного ипотечного клуба представители банков, активно развивающих сегмент ипотечного кредитования, искренне печалились, пытаясь узнать у присутствовавших там специалистов по маркетингу в недвижимости, как еще привлечь клиента, что ему еще предложить?

 

Действительно, что еще предложить потребителю, не отягощенному эмоциональной привязанностью к определенному банку, который может открыть кредитную карту в одном банке, автокредит получить во втором банке, кредит на потребительские нужды — в третьем, а долгосрочный депозитный счет завести в четвертом банке. Нельзя сказать, что для потребителя свобода выбора банков равна непосильному бремени, хотя распыление «финансовых контрагентов», смею утверждать, доставляет определенные неудобства и отнимает много времени. Такой клиент вряд ли по-настоящему лоялен к одному из банков, который активно зазывает с помощью рекламных буклетов, листовок, ибо его наличие для банка почти ничего не значит. Он, этот клиент, не единственный в своем роде. Догадываясь об этом, клиент с легкостью бабочки или пчелки, которые могут перелетать с одного цветка на другой, меняет банки.

 

Между тем маркетинг в мировой автомобиль ной промышленности мог бы послужить примером того, как продвигать свою продукцию на весьма конкурентном рынке, где наблюдается не только ценовая война за потребителя, но и борьба маркетинговых идеологий, формирующих облик каждой модели, его интерьер и общую эстетическую концепцию, отражающую стиль жизни будущего клиента. Если десятилетие назад каждый автолюбитель знал, что японские машины надежны, хотя и дешевле европейских, то ценители красоты и оригинального дизайна не могли себя представить за рулем «японца». Для них существовали только европейские или американские машины, в которых дизайнерская мысль не только поспевала за технической и инженерной, но зачастую опережала ее. Японские автогиганты не сильно тратились на дизайнерские новинки, и это происходило не от отчаянного желания сэкономить, а общего философско-маркетингового позиционирования – машина должна быть надежной, экономич ной, технически безукоризненной и непременно внешне почти безликой, чтобы угодить различным слоям населения и людям, поразному понимающим красоту.

 

Однако к началу нашего столетия японские маркетологи признали свою ошибку, увидев, как их конкуренты из Южной Кореи, а сейчас и из Китая стали нанимать ведущих европейских дизайнеров для разработки новых моделей автомобилей, завоевывая для себя новые рынки и новые ниши. Благодаря оригинальному дизайну лучших итальянских специалистов одна из непрестижных южнокорейских моделей малолитражных автомобилей стала невероятно популярной, оказавшись даже в любимчиках султана ОАЭ.

 

Признавая свою ошибку, японцы исходили из того, что уже является общеизвестным фактом для западных маркетологов, — наступила эра индивидуализации товара или услуги, и если товар при сопоставимом качестве и стоимости с конкурентом не обладает индивидуальностью, не дифференцирует аудиторию, он очень скоро может потерять изрядную долю рынка. Это означает, что если пять банков предлагают взять кредит по сравнимой друг с другом ставке кредитования, то клиент необязательно выберет тот, что ближе территориально, тем более через Интернет можно самому управлять своим счетом. Он скорее остановится на банке, который сможет эмоционально привлечь и индивидуально привязать к себе, обеспечивая всю линейку продуктов с льготами или иными бонусными программами.

 

Возвращаясь к автосравнениям, стоит отметить, что раньше всех среди автогигантов Японии новую стратегию осознал «Nissan», который в сотрудничестве с французами выпустил популярную «Note». Своим дерзким, присущим французам дизайном, да с японским техническим качеством, эта модель без громоздких «тойотовских» рекламных бюджетов быстро завоевала сердца автогурманов. При непрестижной цене она уверенно стала востребованной среди состоятельной молодежи и людей, ценящих оригинальность, доказав особую важность эмоциональной составляющей любого товара или услуги в условиях жесточайшей конкуренции. И этого не случилось бы, если бы французские «Пежо» и «Ситроен», не отличающиеся, по мнению автомобилистов, техническими успехами и адекватными ценами, не осуществили прорыв в продажах своих автомобилей, чей дизайн очаровывал с первого взгляда. Французы доказали, что эмоции при выборе товара или услуги присущи не только женщинам. Есть еще большая аудитория творчески ориентированных современных мужчин, для которых индивидуализация не менее важна для ощущения комфорта.

 

Любовь — понятие не для банков

 

Однажды руководитель банка, довольно успешного на рынке, в беседе признался, что «банки — организации консервативные и понятие «любовь» не для них». «Клиенту нужно качество обслуживания», — настаивал он и продолжил: «Все остальное — от лукавого». Между тем на вопрос о предложении на рынке финансовых услуг дюжины банков с хорошим качеством, схожей стоимостью услуг и проблеме выбора он после долгого раздумья ответил, что это «проблема клиента».

 

Пока экономическая конъюнктура в стране на фоне нефтедолларов благоприятная, наверное, проблему выбора можно оставить потенциальному клиенту. Однако если банк не оперирует сногсшибательными активами, небольшой и стремится занять свою стабильную нишу на рынке — вряд ли решение проблемы выбора можно легкомысленно оставлять клиенту.

 

Сегодня, чтобы выжить на рынке в долгосрочной перспективе, необходимо создавать лояльную среду клиентов, которые были бы объединены эмоционально. Это как рестораны с японской, итальянской, русской или азербайджанской кухней. Такие рестораны являются нишевыми и зачастую обзаводятся стабильной и лояльной клиентурой на долгие годы, при условии неизменно высокого качества блюд и сервиса.

 

В этом смысле банки могли бы выбрать в качестве ниши определенную аудиторию и создавать для нее из года в год особые программы, позволяющие этой аудитории почувствовать себя особенно востребованными и узнаваемыми именно в этом банке, т.е. быть любимыми. Например, аудитория любителей путешествовать, автолюбителей, женщин, людей из мира культуры и искусства, и т.п.

 

В рамках маркетинговой работы с целевой аудиторией необходимо задействовать свой корпоративный сайт, установить тесные партнерские связи с профильными СМИ, особенно интернет-порталами, последовательно спонсировать и принимать участие в мероприятиях, поддерживающих эмоциональную связь с данной аудиторией, стимулировать другие организации по оказанию этой аудитории максимума услуг и преференций. Если маркетинговая работа с данной аудиторией будет проводиться не для галочки, а фундаментально, изо дня в день, из года в год — очень скоро будет обеспечена лояльность определенной аудитории, которая склонна объединяться в клубы по интересам или эмоционально тяготеет к определенному социуму. А лояльность клиентов не раз спасала иные банки в лихие времена от разорения и является лучшим каналом активного и экономичного продвижения услуг.

 

    

Валех Рзаев

Директор по внешним связям Группы компаний «Forum Properties»