БРЕНД ИЛИ РЕБРЕНД - ВОТ В ЧЕМ ВОПРОС

Актуальные аспекты создания и развития банковских брендов

 

Сегодня принято говорить о «моде на ребрендинг», которая коснулась и сферы банковских услуг. Спектр реакций профессионалов и досужей публики на это явление широк: от скепсиса до фанатичной веры. Эффективность очередного заметного проекта, прогнозы «кто следующий», доклады на тему «как мы это сделали» и семинары «как это надо делать» стали популярными темами дискуссий в самых разных аудиториях. Однако вряд ли здесь стоит говорить о моде. Это не поветрие, а закономерный этап развития рынка, который, с одной стороны, становится все более конкурентным, а с другой — уже может себе позволить заглядывать все дальше, а его игроки должны задумываться, что надо сделать сегодня, чтобы упрочить свои позиции завтра. Вопрос не в том, нужен или вреден ребрендинг, а в том, считать ли бренд ценностью, которая способствует росту бизнеса, и если да, то на какие затраты сил и средств стоит ради нее пойти.

 

Ребрендинг — это всего лишь технический термин, означающий достаточно радикальное изменение внутренних и внешних свойств торговой марки, призванное «освежить» впечатление, производимое на существующих потребителей, или привлечь принципиально иную аудиторию. Сохранять и укреплять марку или модифицировать ее, требует осмысленных действий. Брендинг — это индустрия таких действий, оперирующая большим количеством таинственных терминов от «ревитализации» до «брендэкстеншена», среди которых пресловутый «ребрендинг» просто теряется.

 

Но вернемся к брендингу банковских услуг. В отличие от других рынков, таких как, например, продукты питания или товары повседневного спроса, здесь есть некоторые специфические сложности. Дело в том, что финансовая услуга неосязаема, в отличие от таких чемпионов конкретности, как еда и напитки. Пачка чипсов, стоящая на полке супермаркета, говорит сама за себя. Достаточно показать ее по телевизору, сопровождая убедительным хрустом, чтобы поднять продажи. А как быть с экспортным аккредитивом, его ведь не покажешь и не озвучишь. Конечно, это крайность, экспортный аккредитив не та услуга, которую надо рекламировать с помощью средств массовой информации, но согласитесь, что даже такой ветеран финансового фронта, как депозитный вклад, сильно уступает чипсам по простоте восприятия. Именно поэтому создание и развитие жизнеспособных банковских брендов — дело довольно сложное, чтобы не сказать — болезненное.

 

Говоря о банковском брендинге, стоит учитывать и специфику отечественного рынка, которому от роду чуть более 15 лет. И дело не в квалификации банковских специалистов, уровень, которой за это время как раз значительно опередил многие другие «отрасли народного хозяйства». Дело в квалификации потребителей. Каждый среднестатистический гражданин любой западноевропейской страны с довольно юного возраста неизбежно становится клиентом банка и постигает грамоту обращения с финансовыми услугами по мере роста своего благосостояния, что практически приравнивает их в его восприятии к чипсам. Этого пока нельзя сказать о нашем рынке, который буквально наводнен вполне платежеспособными потенциальными клиентами, имеющими смутное представление о том, что такое банковский сервис. Показательно сравнение лидирующих финансовых брендов международного и российского масштаба. Если среди первых слово «банк» в названиях встречается уже довольно редко, то среди вторых — это обязательный элемент, призванный напоминать клиенту, с чем он имеет дело. Такое положение вещей тормозит продвижение розничных банковских услуг, но в то же время содержит большой потенциал для экспансии тех финансовых брендов, которые не жалеют сил для того, чтобы найти с этими потребителями общий язык.

 

На повестке дня сегодняшнего банковского рынка в России — ритейл. Практически нет ни одного заметного на федеральном или региональном уровне банка, не озаботившегося задачей привлечения розничных клиентов. Даже те, кто содержит в названии корни вроде «пром», «строй», «интер» или даже «рыб», запускают соответствующие программы услуг и развивают сети офисов. Что неудивительно, так как опять же обосновано фазой развития рынка, возможности роста на котором за счет корпоративной клиентуры исчерпаны. И новые задачи влекут за собой новые требования к формам контакта с потребителями. Очень характерно в этом плане замечание руководителя одного из банков — клиентов нашей компании: «Мы поняли, что нам легче обучить банковской специфике людей, пришедших из розничной торговли, чем заставить клерков со стажем мыслить нужным образом».

 

Собственно, задачи развития банковской розницы и стали катализатором сегодняшней «моды на ребрендинг». Ведь именно бренд, т. е. узнаваемая марка, транслирующая внятное и уникальное обещание, — это инструмент, с помощью которого можно выстраивать устойчивые отношения с массовым потребителем, а говоря проще — с людьми. Массовость в данном случае — понятие условное. Private banking — отнюдь не массовый вид финансового сервиса, но тем не менее требует таких коммуникаций, которые способны заинтересовать потенциального клиента до того, как он попадет под обаяние персонального менеджера, иначе вероятность их встречи минимальна. Поэтому, например, редкий номер журнала Economist обходился в 2006 г. без рекламы одного из мировых лидеров в сфере управления частным капиталом — финансовой группы UBS.

 

Говоря о степени массовости того или иного вида финансовых услуг, мы вплотную подошли к теме выбора аудитории бренда, или, говоря более научно, сегментации потребителей. Времена стратегических формул «Целевая аудитория — все категории потребителей» и «Конкурентов нет» прошли. Рынок стал теснее, и каждому, кто рассчитывает на успех, приходится решать вопрос «с кем вы, мастера финансовой культуры». И это одна из ключевых точек создания или развития банковского бренда, а именно выбор его интонации, подходить к которому нужно крайне взвешенно. Например, нынешний всплеск интереса к ритейлу породил желание некоторых участников рынка сделать коммуникации банковских брендов «порозничнее», в подражание наиболее массовым отраслям бизнеса. Проблема в том, что «чипсоподобная» реклама кредитов способна привлечь значительное количество желающих их получить, но при этом за скобками остается их способность этот кредит обслуживать. Чем фамильярнее мы обращаемся с потребителем, тем фамильярнее он обращается с нами. Участившиеся в профессиональной среде обсуждения проблем невозвратов на рынке потребительского кредитования — тому подтверждение.

 

Интонация бренда — говорим, это набор стилистических компонентов, позволяющих целенаправленно обращаться к потребителям с определенным психотипом, определяющим все необходимые социальные характеристики, такие как доход на члена семьи, способность к финансовому планированию, потенциал роста платежеспособности, восприимчивость к новинкам и т. д. И дело не в том, что какая-то категория потребителей лучше, а какая-то хуже. Дело в том, что последовательная ориентация на «своего» клиента гораздо эффективнее, чем стремление привлечь всех. Изящный пример — продвижение ипотечной программы ING-Direct, основанное на идее простоты и доступности решения задачи приобретения жилья. Эта идея воплощена в образах утонченных женщин в вечерних платьях, парадоксально помещенных в антураж строительной индустрии. Если вдуматься, все не только красиво, но и логично. Хранитель очага — женщина, а ее контраст с бетономешалкой прекрасно иллюстрирует возможности контроля над ситуацией, традиционно воспринимаемой как стихийное бедствие. При этом и мужчинам есть на что полюбоваться.

 

Одним из воплощений интонации бренда, которому пока не всегда уделяется достаточно внимания, является собственно язык, на котором он обращается к потребителям. Основная проблема — это использование технических терминов без учета дистанции, разделяющей сознание сотрудников банка и его клиентов. В случае с «юридическими лицами» это не столь критично, но уместность оборота «физические лица» в маркетинговых коммуникациях вызывает большие сомнения. Тем не менее до сих пор его можно часто видеть в различной рекламной продукции. Эта языковая инерция стала особенно заметна с развитием банковской розницы, в ходе которого улицы городов заполнились указателями и наружной рекламой с формулировками вроде «Центр розничных продаж». Иногда это приводит к комичным эффектам, отчетливо выявляющим проблему невнятности коммуникаций. Один из наших клиентов рассказывал, что, когда около их нового розничного офиса был размещен штендер с такой формулировкой, первыми его посетителями стали живущие в округе бабушки, интересующиеся, «что здесь продают».

 

Еще одна важная составляющая — визуализация бренда, или его визуальные стандарты. Существуют различные точки зрения, до какой, собственно, степени стандартности их надо доводить. С одной стороны, чем полнее регламентированы все виды визуального воплощения бренда, тем лучше. С другой стороны, известно много примеров крупных брендинговых разработок, жизнеспособность которых начинает сбоить еще до того, как они подходят к завершению, потому что то, что объявлено обязательным, совершенно неприменимо, а порой и вредно в некоторых конкретных случаях. И наоборот, есть немало банков, единственной реальной визуальной константой которых является логотип, а все остальное зависит от вкуса и настроения очередного подрядчика на изготовление бланков, вывесок или разработку рекламного модуля. Истина, как и положено, посередине. Набор визуальных стандартов должен быть таким, чтобы, с одной стороны, обеспечивать идентичность бренда во всех формах контакта с потребителем, а с другой — давать достаточно свободы для необходимого разнообразия этих форм.

 

Возможно, идентичность — сегодня одна из самых проблематичных зон в сфере банковского брендинга. Типична ситуация, когда у банка есть грамотно разработанные имя, логотип, вывески и визитные карточки. Есть даже вполне убедительная реклама в СМИ. Но по мере сближения с брендом, т. е. посещения офиса, контакта с персоналом, получения информации об услугах, потребитель постепенно теряет то изначальное впечатление, которое побудило его к знакомству. Получается, чем глубже в бренд, тем меньше бренда. Для финансового сервиса эта тенденция особенно разрушительна. Ведь все банкиры мечтают о том, чтобы продать одному клиенту максимум услуг. А это возможно только в том случае, если потребитель, пока добирается до первой из них, накапливает не разочарование, а положительные эмоции, т. е. подтверждение правильности собственного выбора. Только тогда возникают условия для прорастания той самой устойчивой лояльности, которой грезят маркетологи. Здесь должен действовать драматический принцип «Чем дальше, тем интереснее». Очередной пример, раз уж мы взялись рассматривать решения этого бренда, демонстрирует тот же ING-Direct, стилистическую целостность которого можно оценить ознакомившись с его телевизионной, печатной, интернет-рекламой и даже сетью специально созданных фирменных кафе для проведения переговоров с потенциальными и существующими клиентами.

 

Стоит отметить, что идентичность может проявляться в разных формах, включая и самые парадоксальные. Например, офисы Сбербанка уже давно стали символом потребительского дискомфорта и хорошим фоном для тех, кто стремится заявить о качестве сервиса. Но при этом мало кто задумывается, что для подавляющей части его частных клиентов это психологически наиболее приемлемый, если не единственно возможный тип сервисной среды. Для них необходимость стоять в очереди — признак стабильности, а полупустое элегантное отделение, или еще хуже — здоровающийся с вами на входе сотрудник, ничего, кроме опаски, вызвать не может.

 

Очевидно, что при действительно комплексном подходе к созданию и развитию банковского бренда он становится своеобразной вселенной, управлять которой, ограничиваясь только заботой о внешних атрибутах, невозможно. Но мировой опыт на большом статистическом материале показывает, что в долгосрочной перспективе этот кропотливый труд хорошо окупается. То, что многие сегодня принимают за «моду на ребрендинг», на самом деле — «часть хитроумного плана», результаты которого не заставят себя долго ждать. И если сегодня автомобиль, часы и костюм стали общепринятыми индикаторами социальной принадлежности, то завтра наиболее успешные российские банковские бренды пополнят этот ряд, а потребители будут готовы платить за это лояльностью, а значит, и деньгами.

 

 

Денис Шлесберг

Креативный директор агентства Artonica