ОАО «Банк «Санкт-Петербург»
Создание успешной бизнес-модели и системы продаж банковских продуктов
Банк "Санкт-Петербург" создал успешную бизнес-модель, позволяющую реализовывать прорывные идеи и технологии за невозможно короткий промежуток времени. При этом мы не пошли по пути покупки на рынке готовых решений, все идеи - это наши собственные разработки, в том числе в сотрудничестве с партнерами банка, но глубоко кастомизированные и уникальные. Для многих наших партнеров и сотрудников Банка это явилось стартапом. Успешная реализация в столь короткие сроки стала возможной в результате эффективной работы команды, мотивированной находить и делать красивые решения сложных задач. Все решения реализовываются в условиях жесткого ограничения численности команды и лимита финансирования. Конечной целью является создание эффективной масштабируемой бизнес модели. К 2014 году Банк «Санкт-Петербург» создал уникальную систему продаж банковских продуктов, в основу которой легли принципы доступности, прозрачности, актуальности/своевременности, исчисляемости, управляемости.
1. 2013 год - Банк «Санкт-Петербург» шагает в ногу со временем. Развитие концепции мультиканального банкинга
Имея отличную основу для роста – самую эффективную сеть отделений, лучший интернет-банк для физических лиц, одну из лучших платформ мобильного банкинга, мы сфокусировали свое внимание на дальнейшем развитии сайта банка, модернизации работы контактного центра, росту эффективности сети банкоматов и платежных киосков. Целью является обеспечение возможности приобрести продукт или получить услугу в любой из точек контакта клиента с банком.
Так, например, клиент может подать заявку через мобильного менеджера (проект «Банк на работе»), через оператора Контактного центра, на сайте Банка, в системе Интернет-Банк, в отделении банка, оставить заявку на звонок в банкомате или платежном киоске или направив ответ на отправленную Банком смс.
Для клиентов это, в первую очередь, повышение доступности услуг. Время и место для «посещения» банка клиент выбирает сам. Для банка – рост количества результативных контактов с клиентом, а, порой, и возможность самого контакта с той частью клиентов, которые никогда не приходят в отделения, снижение нагрузки на наиболее затратный канал – сеть отделений.
Следуя принципам мультиканальности мы реализовали проект по работе специалистов Контактного центра и сети отделений в Едином окне. Клиент по звонку в Контактный Центр может подключить большинство услуг, узнать об индивидуальном предложении от Банка.
2. 2014 год - Банк «Санкт-Петербург» - один из лидеров банковской индустрии. ЦМК на основе поведения клиента и событийности, «В один клик».
Банк осуществляет таргетированные предложения, которые делаются как отдельным целевым сегментам клиентов, так и на основании определенных событий или поведения клиента. Крайне важно также верно определить момент, когда предлагаемый продукт будет наиболее востребован. Успешные результаты по обработке массивов информации отразились на результатах: отклик по намерению приобрести услугу варьируется в зависимости от канала и составляет по кредитным продуктам около 20%. Оценка эффективности проводится по каждой из кампаний по методике сравнения с контрольной группой клиентов и позволяет утверждать, что целевые маркетинговые кампании увеличивают продажи на 40%.
Системой индивидуальных целевых предложений Банк управляет с помощью разработанной совместно с компанией Microsoft CRM-платформой. После того как индивидуальное предложение сформулировано, оно транслируется клиенту одновременно через привычные для него каналы коммуникации (система позволяет транслировать предложения через все каналы коммуникации). Увидеть индивидуальное предложение от Банка клиент может воспользовавшись банкоматом, зайдя в Личный кабинет в Интернет-Банке, а также обратившись в Контактный центр или отделение Банка. При закрытии предложения, выраженного в отказе или согласии клиента воспользоваться продуктом через любую из точек контакта клиента с Банком, оферта «сворачивается» сразу во всех каналах. Для клиента формируется новый список индивидуальных предложений с учетом произошедшей продажи.
Мы считаем, что залогом успеха является не только желание клиента воспользоваться продуктом или услугой Банка. В понятие «доступность» мы вкладываем также простоту и удобство приобретения. Не каждый Банк может похвастаться, что оформить банковскую карту клиент может в системе Интернет-Банк в 2 клика, открыть депозит – в 3, а получить кредит – в 1.
Свидетельством успешности нашего Интернет Банка является как признание профессионалов, так и любовь к нему наших клиентов, которая выражается в том, что более половины депозитов, более трети кредитов и до 96% платежей оформляется/совершается клиентами удаленно.
3. 2014 год - Банк «Санкт-Петербург» реализовал технологии, определяющие лидерство в будущем. Контактный центр как полноценный офис продаж, воронка продаж, переход от мультиканальности к омниканальности.
Понимая, что клиентский поток через Контактный Центр сопоставим с входящим потоком в отделения, а также тот факт, что некоторых клиентов мы никогда не увидим в своих офисах, мы задались целью превратить Контактный Центр в самостоятельную бизнес единицу. Теперь Контактный центр в части входящих и исходящих звонков является такой же точкой продаж и обслуживания как и традиционные офисы – со своими планами и целевыми показателями.
Отработка целевых кампаний не была так эффективна, если бы Банк не имел возможности измерять результат. Кастомизированная под наш Банк CRM-система позволяет подводить результаты продаж в любом из каналов, а стимулировать продажи во «фронте» - формируемый отчет «Воронка продаж», где данные группируются по принципу «Всего обслужено клиентов из них с CRM-подсказкой отработано CRM- подсказок отработано успешно CRM-подсказок принято заявок одобрено заявок выдано кредитов». Исчисляемые бизнес результаты легли в основу системы администрирования процессом продаж.В 2014г. мы пошли дальше, чем реализация стратегии мультиканальных коммуникаций с клиентом. Мы сделали первый и достаточно широкий шаг по внедрению омникального подхода в коммуникациях, т.е. последовательной интеграции всех каналов продаж. Клиент таким образом находится в центре всех каналов, а не один на один с каждым, он получает возможность совершить покупку любым удобным способом. То есть процесс покупки быстрый и удобный: клиент может оформить заявку в одном канале, а приобрести продукт – в другом. Так, например, увидеть предложение в банкомате, подать заявку через менеджера в офисе Банка или оператора Контактного центра, а завершить операцию и получить кредит в Интернет-Банке. Работа в Едином окне CRM-системы операторов Контактного центра и менеджеров в офисах, позволяет интегрировать информацию по обращениям клиентов между каналами.
Успешность и эффективность работы Банка подтверждают и исследования независимых экспертов. Выводы компании Finalta[1] по итогам бенчмаркингового исследования «Производительность российский розничных банков 2014»[2]: Банк «Санкт-Петербург» - лучший по эффективности продающих сотрудников сети - 2002 продукта на 1 продавца (включены все основные продукты по определениям и единой методологии Finalta), в 2 раза лучше среднего показателя по России), лидер продаж в Интернет-Банке с показателем 32,4% против 5,9% среднего показателя по России, безусловный лидер по показателю количества продаж срочных депозитов на 1 клиента в системе Интернет-Банк с показателем 165,9 против 43 среднего по России.