ПАО Сбербанк | THE RETAIL FINANCE / Розничные финансы

СТРАТЕГИЯ

В 1990-х у Сбербанка было огромное количество клиентов, и вместе с этим была проблема – очереди в отделениях. С развитием технологий и изменением стратегии банка появилась возможность решить эту проблему с помощью перевода части операций в цифровые каналы. Движение в Digital стало одним из основных приоритетных направлений банка. Глобальная цель этой стратегии — перевести клиентов и все транзакции в удаленные каналы, таким образом разгрузить отделения, которые в таком случае получают больше возможностей заниматься профильной, более высокомаржинальной деятельностью.

В рамках этой стратегии до 2018 года Сбербанке начали разработку удобных и функциональных инструментов: устройств самообслуживания новых форматов, СМС-банкинг, веб-версию интернет-банка и мобильные приложения Сбербанк Онлайн. Эти каналы активно привлекали пользователей благодаря высокому качеству работы, генерируя органический трафик. Но этого было недостаточно: далеко не все клиенты Сбербанка входят в число активных пользователей интернета и интересуются новыми технологиями, с легкостью доверяя им свои средства.

Возрастная демография клиентов Сбербанка очень близка к аналогичному сегментированию взрослого населения России. Также эти аудитории близки по критерию места проживания в населенных пунктах определенного размера. Поэтому было особенно важно построить работу не только с продвинутыми молодыми жителями мегаполисов со смартфонами, но и с другими категориями клиентов, для которых существуют свои наиболее привычные им каналы (включая очень гибкий и развитый СМС-банк). Не менее важной амбицией для нас было не только стимулировать клиентов использовать знакомые им каналы для работы с сервисами Сбербанка, но и научить их обращаться к новым устройствам и открывать новые возможности у уже имеющихся гаджетов, потенциал которых не всегда каждому известен.

Чтобы преодолеть эти барьеры для всех категорий пользователей, в 2015 году было принято решение развернуть программу консультирования в отделениях.

РАЗВИТИЕ ПРОЕКТА

Консультанты – это специально обученные сотрудники банка, которые общаются с клиентами в отделениях и помогают им совершать платежи и переводы в цифровых каналах, тем самым обучая и объясняя преимущества использования этих устройств. Сейчас консультанты работают в таком формате во всех отделениях Сбербанка. Здесь можно скачать видео, демонстрирующее работу консультанта.

Чтобы сделать процесс миграции клиентов Банка в удаленные каналы максимально мягким, в первую очередь консультанты предлагали посетителям воспользоваться банкоматом и СМС-банком в качестве альтернативы окну в отделении, а затем веб-версией интернет-банка Сбербанк Онлайн. В 2015 году смартфоны получили повсеместное распространение, фактически став новым, определяющим вектор развития банковских продуктов, форм-фактором: сегодня, по данным Synovate Comcon, смартфонами пользуется уже более 40% потребителей связи в России, а в структуре розничных продаж доля смартфонов превысила долю обычных телефонов еще несколько лет назад, поэтому доля пользователей смартфонов продолжает расти. Параллельно с этим процессом мобильные приложения Сбербанк Онлайн были значительно доработаны. Так, весной 2015 года в мобильное приложение для Android было встроено защищенное решение от Kaspersky, которое блокирует угрозы непосредственно на смартфоне пользователя. Эта мера значительно снизила уровень риска столкновения с мошенничеством и открыла клиентам Сбербанка новые возможности работы с финансами на мобильных устройствах этой платформы. С развитием мобильных приложений стало понятно, что это самый эффективный канал с точки зрения активности пользователей: его аудитория в 4 раза чаще заходит в Сбербанк Онлайн и делает в два раза больше транзакций. Именно поэтому мы решили стимулировать привлечение пользователей в этот канал.

Так, в апреле 2015 года мы запустили программу по установке мобильных приложений с помощью консультантов в отделениях Московского банка. За 5 месяцев пилота в Москве консультанты подключили к сервису и научили пользоваться более 400 тыс. новых клиентов Сбербанка, что позволило сделать большой рывок в приросте базы пользователей.

После успешного пилота в августе 2015 года мобильное приложение Сбербанк Онлайн стали устанавливать в отделениях по всей России.

Успешное развитие проекта не было бы возможно без построения специальной инфраструктуры: сейчас уже более 6 тысяч отделений оснащены бесплатным Wi-Fi (тогда как до старта проекта он был только в десятках офисов Сбербанка). Благодаря этому, клиенты могут быстро установить приложение на свой смартфон, не беспокоясь о стоимости и скорости интернет-трафика.

Кроме того, всех консультантов оснастили планшетами iPad, с которых можно легко показать функционал и удобство приложения, если клиент по каким-то причинам не готов делать это на своем устройстве.

В рамках проекта была разработана уникальная система рекрутинга специалистов на позицию консультантов: мы рекрутируем молодых активных людей, которых интересуют новые технологии.

С конца 2015 года внедрена дистанционная система обучения консультантов, что особенно важно для качественного обучения людей из разных регионов России. Был также создан полностью дистанционный курс, в рамках которого будущий консультант пользуется цифровыми сервисами Сбербанка и погружается в тему цифровых продуктов. По результатам обучения сотрудники проходят тесты и решают кейсы, которые затем могут встретиться в реальной работе.

Скриншоты системы дистанционного обучения для консультантов

Процесс привлечения новых пользователей в отделениях проходит по следующей схеме: консультант, в зависимости от того, какую операцию и каким способом намеревается совершить в отделении клиент, предлагает посетителю помощь, «приглашает» от окна к работе с устройством самообслуживания, а затем показывает, как можно удобно совершить аналогичную операцию со смартфона или планшета. Консультант помогает установить приложение на устройство клиента и зарегистрироваться.

При этом консультанты высоко замотивированы привлекать таким образом новых пользователей: их компенсация полностью зависит от ключевых показателей эффективности.

РЕЗУЛЬТАТЫ И ПЛАНЫ

Запущенный проект показал невероятные результаты: до запуска проекта прирост составлял 150-200 тысяч человек в месяц. Благодаря этой активности наша база стала прирастать суммарно по всем каналам на 400 тысяч пользователей в месяц, а затем эта цифра выросла до 1,2 млн в месяц.

В результате суммарно в год база активных пользователей мобильного приложения Сбербанк Онлайн прирастает более чем в 3 раза.

В настоящее время мы продолжаем развивать программу привлечения пользователей с помощью консультантов. В будущем посетителей отделений также будут обучать использовать новые функции Сбербанк Онлайн. Кроме того, можно будет заказать дебетовую карту, не обращаясь к менеджеру по продажам, заполнив заявку на планшете консультанта.

С весны 2016 года мы начинаем использовать для продвижения мобильных приложений новый канал – контактный центр Сбербанка (входящие звонки). Сотрудник решает проблему клиента, а затем предлагает установить приложение, объясняя, как это сделать. В будущем мы планируем таким же образом предлагать веб-версию интернет-банка Сбербанк Онлайн и реактивировать клиентов Сбербанк Онлайн, которые давно не пользовались нашими цифровыми сервисами.