Реклама, PR и модель бизнеса: от «бешеных бабок» до транзакционного банка

История рекламных кампаний СКБ-банка синхронна задачам, которые ставили перед кредитной организацией акционеры или рынок. Наиболее значительными были первые годы роста. За какие-то пять лет банк сумел вырасти из провинциального уральского банка до организации федерального масштаба, увеличив объемы бизнеса без малого в десять раз. Из низов второй сотни в банковских рейтингах СКБ-банк поднялся до ТОП-30 крупнейших банков страны. Безусловно, успех бизнеса СКБ-банка – в правильной организации бизнес-процессов, грамотном управлении рисками и адекватном конкретному периоду в экономике позиционировании. Очень важно вовремя отреагировать на изменения рыночной среды – идеальные кейсы середины 2000-х стали ущербны уже в первой половине 2010-х годов. Рекламные кампании СКБ-банка – вслед за изменениями в экономике страны – хорошо иллюстрируют трансформацию модели бизнеса кредитной организации в течение минувшего десятилетия.

 

 

Первая концептуально цельная рекламная кампания СКБ-банка была запущена во второй половине 2005 года. В соответствии с географией офисов в малых и средних городах Свердловской области, банк ориентировался на аудиторию этих населенных пунктов и позиционировался в качестве простого, понятного всем провинциального банка. Идеей рекламной кампании стало просторечное название денег – «капуста». Началось со слогана: «Вклады и кредиты: круговорот капусты», с буквальной иллюстрацией – вертящимися в круговороте кочанами. Этот сюжет, очень обывательски иллюстрирующий суть банковского бизнеса (привлекаем вклады – размещаем кредиты), вначале был неоднозначно воспринят общественностью. Ведь представления о банковской рекламе, да еще и в далеком 2005 году, были крайне чопорными. Создателей компании упрекали в использовании жаргонизмов: «Что это вы тут демонстрируете? Круговорот бабла?» Однако тема капусты в рекламе СКБ-банка получила свое развитие. Появились кочаны брокколи, летающие между континентами на карте в рекламе денежных переводов, закатанная в трехлитровые банки капуста белокочанная («храните деньги в банке»), нашинкованная капуста («кредиты в любой нарезке») и т.п. 

 

Закономерно, что интерес массовой аудитории к СКБ-банку, тогда только вступившему на путь развития розничных банковских услуг, резко вырос. 2005 год стал первым годом удвоения наших финансовых показателей. Валюта баланса СКБ-банка за 2005 год выросла с 6,5 до 12,2 млрд рублей. Портфель вкладов частных лиц увеличился с 2 до 3,5 млрд рублей. Кредитный портфель физических лиц вырос втрое, превысив 1,1 млрд рублей. 

 

Косвенной оценкой эффективности «капустной кампании» стало и последующее активное использование темы овощей и фруктов в рекламе банков-конкурентов (репа, тыква, арбуз и т.д.). СКБ-банк дальновидно закрепил свои авторские права, запатентовав изображение капусты для рекламы финансовых услуг и позднее защитил их в суде, запретив одному из крупных банков использовать образ капусты. 

 

 

Любая рекламная концепция, даже самая хорошая, не может эксплуатироваться с высокой отдачей долгое время. В конце 2006 года мы поняли, что «капуста» начала морально устаревать, эффект от использования ее образа стал уменьшаться. Возникла необходимость генерации нового образа. Причем образ должен был отвечать двум важным требованиям: во-первых, хотелось сделать логическое продолжение темы, во-вторых, он должен быть более очеловеченный, близкий, родной.… На смену капусте пришло напрашивающееся само собой очередное просторечное название денег – «бабки», а рекламная кампания 2007 года получила название «Бабки работают!».

 

В качестве открывающего кампанию тизера был использован необычный для тех лет ход: запуск в Интернете флеш-игры «Бабки и капуста». Незамысловатый сюжет – управляя персонажем-старушкой, собирать летящие с капустного поля кочаны и набрать максимальное количество очков – был отлично воспринят. То, что мы сегодня называем вирусным продвижением, прекрасно сработало 10 лет назад! О «таинственной интернет-игре, парализовавшей офисных работников», сообщили СМИ. При этом банк никак не позиционировался по отношению к данной игрушке. После успеха флеш-игры рекламные макеты с уже известными персонажами появились на улицах уральских городов. 

 

Новый образ – анимированные бабки – помимо своей простоты и эмоциональности оказался очень удобным и гибким для продвижения всей продуктовой линейки. «Бабки работают» стали рекламировать расчетно-кассовое обслуживание, «Быстрые бабки» – потребительские кредиты, «Бешеные бабки» – новые ставки по вкладам, «Оборотистые бабки» – кредиты малому бизнесу, а денежные переводы отправились в народ под смелым призывом «Пошли бабок!». Бабки, облизывающие мороженое, вызывали улыбку предпринимателей – так задорно проиллюстрировано название продукта «Легкий лизинг». «Бабки» сделали свое дело. Рекламная кампания во многом способствовала тому, что объемы бизнеса СКБ-банка по итогам 2007 года вновь удвоились. Валюта баланса превысила 21,3 млрд рублей, портфель средств вкладчиков преодолел отметку в 5 млрд рублей, объем кредитов физическим лицам вырос в четыре раза, до уровня 4,6 млрд рублей.

 

 

Проведя уже две успешные рекламные кампании, банк четко определил для себя срок эксплуатации одной креативной темы – не более полутора лет. Сообразно этому, в 2008 году был разработан новый рекламный образ. Новая кампания должна была соответствовать уровню, достигнутому «капустой» и «бабками», при этом быть универсальной как с имиджевой точки зрения, так и прагматичной с точки зрения продажи услуг. В июле 2007 года возникла мысль сделать рекламу на основе советских плакатов 50–70-х годов ХХ века.

 

Новая рекламная идея «В светлое будущее!» в полной мере отвечала возложенным на нее задачам: ярко отражать образ банка, приблизить его к целевой аудитории, к самой активной части населения, людям в возрасте 35–55 лет. В умах этих людей удалось возродить воспоминания о молодости на основе стиля советского плаката – бодро ведущего вперед, позитивно воспитывающего.

 

Непростой задачей оказалась генерация слоганов под идею, ведь они должны были быть выполнены одновременно в советской стилистике и на современный лад. Над этой задачей билось не только Управление рекламы и PR, но и все руководители подразделений головного офиса. В результате коллективного мозгового штурма было получено много качественных вариантов.

 

В 1-й квартал 2008 года Банк вышел с двумя основополагающими сюжетами: доступным кредитом – «Может, не вышел из мужа пилот, зато он кредит возьмет без хлопот» и патриотичными вкладами – «Вернем рублю былую славу! У.Е. мы выкинем в канаву!». Ипотечные кредиты пропагандировали семейные ценности: «Теще на кухне спать негоже – купи квартиру, ипотека поможет!» Предпринимателей побуждал к действию пожилой путевой обходчик: «Хватит, товарищ, без дела слоняться! Бизнесом малым пора заниматься!»

 

Рекламная концепция, основанная на реальных плакатах социальной советской пропаганды, показывала вневременное значение общечеловеческих ценностей: семья, дом, патриотизм, решимость и правильность поступков. Еще одним важным фактором удачности выбранного стиля можно считать возможность проведения массовых мероприятий в этой стилистике: демонстрации, марши, соцсоревнования и прочие приметы советского прошлого. Большой простор представился и в выборе и изготовлении сувенирной продукции. Деловые партнеры банка получили продуктовый набор в авоське: сгущенное молоко, сервелат, баночка икры.…

 

2008 год показал, что СКБ-банк вновь оказался «маркетмейкером» рекламного сообщества в регионе. Атрибуты советского прошлого в рекламе стали использоваться компаниями гораздо чаще, возрожден стиль агитационного плаката, который после активно использовался в рекламе учреждений общепита, стройиндустрии, продуктов питания, служб такси и многих других.

 

Советский плакат в какой-то мере способствовал СКБ-банку и в преодолении охватившего банковский рынок финансового кризиса осени 2008 года. До сих пор у многих в памяти неоднозначный и смелый слоган, ультимативно заявивший об устойчивости СКБ-банка: «Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно? Сделай же вклад в банке надежном!».

 

Несмотря на глубокие кризисные явления в экономике, 2008 год стал очередным годом впечатляющего роста бизнеса СКБ-банка. Показатель валюты баланса вновь удвоился, достигнув 35,8 млрд рублей. Более чем вдвое, до 9,5 млрд рублей, вырос кредитный портфель физических лиц, объем вкладов населения за 2008 год вырос в полтора раза, до 7 млрд рублей.

 

 

Бурный рост бизнеса СКБ-банка и его широкая географическая экспансия поставили новую задачу по созданию новой рекламной концепции. Рекламная кампания должна соответствовать уровню банка, вышедшего на федеральный уровень. Было принято решение пригласить на роль лица банка человека, обладающего всенародной же известностью. В 2009 году лицом банка стал народный артист России Сергей Гармаш. «Все к лучшему!» – гласил имиджевый слоган, открывавший полуторагодичную рекламную кампанию с актером Сергеем Гармашом в главной роли.

 

Роли, которые Гармаш сыграл в театре и кино, его внешность и голос – хорошо узнаваемы соотечественниками. Благодаря этому за актером закрепился образ «своего парня», узнаваемого среди «ребят с нашего двора». Важно было и то, что кинематографическая слава актера в 2009 году продолжала нарастать, и ее пик явно впереди – например, ярчайшие роли артиста в «Стилягах» и «Черной молнии». У Сергея Леонидовича ранее не было опыта участия в рекламных кампаниях, поэтому сотрудничество с банком стало для него необычным самим по себе. Съемки актера проводились в Москве, их провели сотрудничающие с культовым российским глянцем фотографы и дизайнеры.

 

Сергей Гармаш выступил персонажем, олицетворявшим самые широкие круги целевой аудитории банка. «Человек из народа» в простых, запоминающихся и ироничных образах, Гармаш представал и холостяком в майке с кефиром и батоном, и спортсменом в курточке-олимпийке с эспанедром в руках, и трудягой в робе с электроинструментом, и добродушным музыкантом с баяном или гитарой.… Всего сделано свыше двух тысяч фотографий, из которых в рекламе было использовано около двадцати.

 

Персонаж, блестяще сыгранный Гармашом, на рекламных макетах дополнялся шуточным сообщением. Например, Гармаш в лице рабочего с перфоратором в руках иронически замечал, что «Соседи обрадуются вашим новым покупкам», а растягивающий эспандер Гармаш-спортсмен призывал «А че тянуть?! Дают – бери!».

 

В течение кампании между актером и рекламным агентством, у которого банк заказывал разработку сюжетов, возник конфликт, за которым благодаря неослабному вниманию СМИ и работе PR-службы внимательно следила вся страна. В дальнейшем – под тонким руководством со стороны банка – ситуация развилась в судебный иск Сергея Гармаша к банку, однако суды различных инстанций подтвердили правомерность действий кредитной организации. Актер, которого не устраивало вольное обращение с фотографиями, предложил банку своеобразный выход из конфликта: «Пусть руководитель банка сфотографируется в рекламе в тех же образах, как и я сам!» СКБ-банк – это ведь первый национальный банк с чувством юмора, поэтому предправления банка Владимир Пухов согласился. На улицах российских городов во второй половине 2010 года появились плакаты с председателем Правления банка в майке-алкоголичке, с перфоратором в руках, с гитарой, с кефиром и батоном. Сергей Гармаш специально прилетел в Екатеринбург и публично пожал руку предправления банка Владимиру Пухову в знак примирения! Сегодня можно признаться, что вся эта ситуация была срежиссирована PR-службой банка от начала до конца

 

Послекризисные 2009–2010 годы, непростые для банковской системы в целом, были очень успешными для СКБ-банка. Так, если банковская система в 2009 году в целом выросла всего на 4,7%, бизнес банка увеличился более чем на 50%. В 2009 году филиальная сеть банка превысила 100 точек по всей России, а за 2010 год было открыто еще 50 новых офисов. Росту банка во многом помогла эта «скандальная» кампания. Знакомясь с бизнесменами или чиновниками в новом городе, наши менеджеры нередко слышали: «А, вы из СКБ-банка? Заходите, рассказывайте, чего там у вас такое с Гармашом!»

 

 

Ключевой задачей 2011–2012 годов стало развитие филиальной сети. За предшествующие два года было открыто свыше 100 новых точек по всей России, сеть офисов банка удвоилась. Банк открыл подразделения в регионах, где узнаваемость кредитной организации была крайне низка – например, в Центральной России или на Дальнем Востоке. Перед рекламной службой встала задача «завести поток» в новые офисы.

 

Помогла удачно реализованная вирусная кампания. СКБ-банк проанонсировал, что готов скупать у населения обычные разменные монеты номиналом 1, 2 и 5 рублей по 5000 рублей за штуку, при условии что это будут монеты 2003 года выпуска с отметкой Санкт-Петербургского монетного двора под левой лапой орла на лицевой стороне. Эти монеты являются редкими: по оценке нумизматов, они были выпущены небольшим тиражом для комплектования подарочных наборов к 300-летию Санкт-Петербурга, но попали в обращение.

 

Слух распространился с быстротой молнии. Информация о скупке разменных монет попала в центральные СМИ, множилась в соцсетях, передавалась из уст в уста. Конечно же, обязательно упоминался банк. Вера россиян в чудо и стремление к легкому обогащению сделали свое дело. Узнаваемость банка в масштабах всей страны – в том числе в новых городах присутствия – существенно выросла. Глубина проникновения «вируса» была настолько мощной, что сообщение продолжает фиксироваться в мониторингах СМИ и блогов до сих пор – в 2016 году. Бюджет всей акции составил немногим более 5 млн рублей (было выкуплено чуть более тысячи монет), что в десятки раз меньше стоимости рекламной кампании для филиальной сети банка в указанный период. Объемы бизнеса и кредитный портфель СКБ-банка по итогам 2012 года вновь выросли почти вдвое – однако ориентация на нижнемассовый сегмент заемщиков вскоре может стать для банка миной замедленного действия.

 

 

Развитие кризисных явлений в экономике России в 2013–2014 годах поставило крупнейшие российские банки перед нелегким выбором. Как и все массовые кредиторы, СКБ-банк столкнулся с возросшими рисками кредитного портфеля: россияне массово лишались работы, их доходы падали, качество обслуживания кредитов резко ухудшилось. Опора на нижнемассовый сегмент потребителей – столь восприимчивый к нашему прежнему, «народному» рекламному позиционированию банка – срочно нуждалась в пересмотре.

 

2014 год стал годом резкого разворота позиционирования СКБ-банка. Этот период совпал с обновлением команды топ-менеджмента кредитной организации. Новое руководство в 2014 году сделало ставку на уникальное позиционирование – банка повседневной благотворительности. Розничные продукты банка были сориентированы на внедрение обязательной компоненты благотворительной помощи – частью процентного дохода с благотворительным фондом делился банк от кредитных или комиссионных операций либо клиент – от дохода по вкладу либо оставляя мелочь в кассе. Однако проверки временем новое позиционирование СКБ-банка не выдержало: к этому были не готовы ни клиенты, ни сотрудники, ни акционеры банка. Финансовый результат банка 2014 года впервые за десять лет был отрицательным, объем активов впервые снизился, произошло падение в банковских рейтингах на 5–10 позиций.

 

 

Более жизнеспособной стала ориентация на совершенствование технологий и качество обслуживания клиентов. Банк уделил особое внимание своему статусу как близкой к региональной власти организации. Весной 2015 года губернатор Свердловской области определил СКБ-банк в качестве уполномоченного банка правительства региона. Крупные инфраструктурные проекты в регионе начали осуществляться с участием банка: посевная кампания, жилищное строительство, подготовка к футбольному чемпионату мира 2018 года. Первый в России объект, построенный к этому первенству, получил название «СКБ-банк Арена», и это обеспечило банку рост упоминаемости в СМИ и блогах более чем в 10 раз за 2015 год. Банк стал партнером футбольного клуба «Урал», успешно растущего в рейтингах Российской премьер-лиги. Всенародно известные игроки клуба стали лицами новой рекламной кампании банка 2016 года.

 

Правильная ориентация банка – усиление технологий и внимание к качеству обслуживания – обеспечили и рост бизнеса. За 2015 год банк продемонстрировал миллиардную прибыль и восстановил позиции в ТОП-50 российских банков, временно утраченные годом ранее. От статуса массового кредитора нижнего клиентского сегмента, которым СКБ-банк много лет являлся, банк сегодня переходит в разряд развитых транзакционных банков. Продукты банка сегодня стали востребованы среди более взыскательной аудитории. Регулярные замеры выполнения стандартов обслуживания и удовлетворенности клиентов позволяют оперативно диагностировать задачи и совершенствоваться. Статус главного в регионе банка и позиционирование в современном качестве обеспечивают рост узнаваемости в Уральском федеральном округе даже выше, чем в бытность «банком с чувством юмора». По замерам M’Index во 2-м полугодии 2015, узнаваемость СКБ-банка в УрФО составила 38% против 29% по итогам 2010 года.