Банкинг будущего: трансформация формы или сути?

16 июня 2016, 09:43
 
Дмитрий Ровинский, директор практики в финансовой отрасли Группы компаний Terrasoft
 
Экономические циклы, развитие технологий, доступность информации, смена поколений дают толчок изменению поведения клиентов, в том числе в банковской отрасли.
 
Многие банки уже используют тренды и форматируют свой бизнес так, чтобы первыми получить конкурентные преимущества:
 
•    Commnowealth Bank Australia разработал планшет, позволяющий принимать платежи с бесконтактных и чиповых карт, изменив поведенческий паттерн продавцов и официантов.
 
•    Garanti Bank из Турции предложил своим клиентам финансового советника и систему платежей iGaranti. Теперь клиенты могут производить платежи своим друзьям на Facebook и контактам в адресной книге телефона. Банк же получил возможность делать индивидуальные предложения клиенту на основании анализа его расходов.
 
•    Citibank открыл больше ста «умных офисов» в Азии, оснастив их видео-стенами, планшетами и персональными местами для самообслуживания, а также банкоматами 360 Stations, особенностью которых является возможность оставить заявку на кредит и связаться с персоналом банка с помощью видеоконференции.
 
•    Getin Bank и Bank BPH в Польше внедрили биометрическую аутентификацию в банкоматах по отпечатку пальца.
 
Что общего в этих примерах? Все просто: банк предлагает уникальный клиентский опыт. И это поднимает главный вопрос: каким станет банк в будущем? Будет ли он управлять балансом и рисками, как прежде, или сфокусируется на управлении опытом взаимодействия клиентов с деньгами? Компании-инноваторы говорят о том, что повседневные платежи – это путь к приобретению хороших финансовых привычек, а значит – опыт.
 
Что конкретно изменилось в поведении потребителей?
 
Все основные изменения можно условно разделить на 4 группы:
 
Новый уровень удобства в банкинге:
 
•   Клиенты стремятся решать вопросы, касающиеся обслуживания, на рабочем месте.
 
•   Потребители все активнее используют ИТ-технологии.
 
Исследование Accenture говорит о том, что 81% клиентов не перейдут в другой банк, если закроется их отделение, а просто переведутся в другое. Это сигнал о том, что роль отделения как движущей силы в выборе банка снижается, а роль возможностей, которые клиенту дают технологии, растет. Так, 52% клиентов хотели бы видеть интерактивные экраны в отделениях. Теперь удобство в банкинге измеряется не расстоянием до него или графиком работы, а функциональностью мобильного приложения.
 
Потребность в более «личных» взаимоотношениях с банком:
 
•   Финансовая грамотность становится все более важной.
 
•   Банк воспринимается как провайдер товаров и финансовый ассистент.
 
•   Клиенты не хотят быть лишь субъектами продажи или частью целевого сегмента.
 
Клиенты хотят большего, чем просто транзакционные отношения с банком. Согласно исследованиям, так считают 79% потребителей. 52% клиентов банков ждут проактивности в рекомендациях продуктов.
 
Желание надежности и безопасности:
 
•   Клиенты стремятся к сохранности не только собственных средств, но и персональной информации.
Хорошая новость – 86% клиентов доверяют банку больше, чем остальным организациям (провайдерам платежей, социальным сетям) в вопросе управления личными данными. Это преимущество можно усилить, предложив своим клиентам релевантные сервисы –например, защиту данных, хранение паролей и т.д.
 
Диджитал-ускорение:
 
В 2015 году миллениалов стало больше, чем представителей предыдущего поколения. И теперь они – движущая сила банкинга. Учитывая их вклад в потребление товаров и услуг (объем средств и каналы, которые они используют для финансовых операций), именно они трансформируют финансовые услуги.
Исследования говорят, что люди Поколения Y в среднем меняют банк в два раза чаще остальных. Приток клиентов из этой группы испытывают и кредитные союзы, и микрофинансовые организации.
 
Миллениалов привлекают:
 
•   хороший онлайн-сервис;
 
•   качественные программы лояльности;
 
•   низкие комиссии.
 
Движение рынка в сторону диджитала ускоряется. Клиент хочет более частых качественных взаимодействий с банком. Для сравнения, через отделение с клиентом взаимодействуют 1–2 раза, по телефону – 5–10 раз в год. В то же время через АТМ – 3–5 раз, ПК – 7–10 раз, через мобильный канал – 20–30 раз в месяц.
 
Несмотря на это, отделения остаются важным каналом взаимодействия с клиентом из-за законодательных ограничений, доверия к личному общению и пока еще низкого уровня использования мобильного Интернета. Поэтому вопреки развитию дистанционных каналов обслуживания целый ряд услуг банки по-прежнему оказывают в офисе.
 
Неслучайно мировые аналитики акцентируют внимание на инновациях сферы банкинга. Отношение к деньгам и предпочтения покупателей претерпевают значительные и даже неизбежные изменения, поэтому банки вынуждены в корне менять стратегию взаимодействия с потребителем.
 
На какие тренды помимо поведения потребителей нужно ориентироваться банкам, чтобы выиграть битву за клиентов?
 
Первым подобным мейнстримом является процесс демократизации денег. Они становятся ближе к потребителю. Мобильные технологии и электронная коммерция снимают барьеры в доступе к банковским услугам и необходимости открывать банковский счет. Благодаря этому более 2 млрд людей в мире начнут повсеместно использовать «продвинутую» систему торговли, онлайн-хранилища денег и электронные платежи.
 
Во-вторых, важно понимать степень влияния цифровых технологий на клиента. В ближайшем будущем потребитель станет сам инициировать изменения, будет доступен всегда и везде, его влиянию подвергнутся монополии, контролирующие денежные потоки и торговлю.
 
В-третьих, суть работы и рабочего места изменяется под влиянием глобальности и новых технологий: трудовые ресурсы становятся гибкими и глобальными, а бизнес и специалисты перемещаются в «облако». Экономика «совместного пользования» и возможность заработка онлайн превращает потребителей в бизнесменов особого типа, а рабочие и жизненные паттерны создают массу новых способов потребления.
 
Одним из трендов, все больше влияющих на банковскую сферу, стало изменение характера повседневного стиля жизни и торговли. Онлайн-коммерция превзошла традиционную по популярности и скорости развития, а мобильность и социальные медиа привели к демократизации торговли и потребления. В условиях практически одинаковых потребностей и продуктов решающую роль для покупателя стали играть отличия в способах покупки (подписка, аренда, микроплатежи, оплата за пользование, групповое пользование и т. д.), а также клиентский опыт.
 
Развитие технологий приведет к тому, что искусственный интеллект будет справляться с управлением рисками, консалтингом и управлением опытом лучше и эффективней человека. Уже сегодня советы стали давать приложения, а не люди; ценообразование стало зависеть от контекста; управление клиентским опытом перешло в режим 24/7/365.
 
Наиболее ярко трансформация проявится в розничном банкинге и кредитовании
 
Розничный банкинг изменится благодаря расширению использования онлайн-каналов и более узкой специализации:
 
•   Использование онлайн-каналов будет в приоритете. Например, в Британии количество отделений за последние 30 лет сократилось в 2,2 раза (с 20 583 до 9383). Причина – развитие Интернета и уменьшение использования наличных средств. Но отделения останутся одним из наиболее важных каналов в силу различных причин – от законодательных ограничений до желания клиента иметь возможность общаться с банком лицом к лицу.
 
•   Банковская стратегия диверсификации портфеля продуктов перестанет быть актуальна. На смену ей придет стратегия увеличения прибыльности и узкой специализации.
 
Кредитование станет менее традиционным:
 
•   В традиционном кредитовании высока вероятность увеличения процентных ставок, что связано в том числе с волатильностью рынка.
 
•   «Народное финансирование»: может, покупку недвижимости пока и не получится кредитовать, но онлайн-кампании по сбору средств на различные нужды уже динамично развиваются. И их нельзя назвать традиционным кредитованием. Что интересно, пока только 1% P2P-кредитов – межгосударственные.
 
•   Еще меньше бумаги. Практически весь процесс кредитования уже автоматизирован. Но тем не менее банки готовы общаться с клиентом лично, если это нужно клиенту.
 
Big Data станет корнем любого бизнеса:
 
•   К 2020 году без обработки данных не получится бизнеса.
 
•   Мы будем генерировать еще больше данных, а инструменты их анализа будут совершенствоваться: машинное обучение, процессинг в «облаке» и другие.
 
•   К концу 2016 года мы сможем сократить разрыв между получением результата анализа данных и реакцией. Получение, использование информации и принятие решений будет происходить в реальном времени.
 
•   Машинное обучение сделает данные чище.
 
Основу банковских услуг нового поколения сформирует прежде всего желание банков минимизировать затраты на привлечение клиентов. С другой стороны, потребитель подтолкнет банки интегрировать услуги в повседневные ситуации, а не продукты. Это и станет частью ценности предложения банка. Другой составляющей станет индивидуальное ценообразование, советы, скорость, удобство и безопасность. Отсутствие необходимости физического участия клиента компенсируется вовлечением через приложения и опыт в реальном времени.

Тогда каким станет ежедневный опыт потребления банковских продуктов в будущем?
 
•   Банкинг войдет в число повседневных сервисов.
 
•   Процесс покупки упростится и перестанет требовать большого количества действий, поведение потребителя будет абсолютно анализируемым.
 
•   Востребованным станет комплексный подход (мобильный банкинг, платежи, управление личными финансами) и доступ к продукту в режиме реального времени.
 
•   Консультирование по управлению денежными средствами будет ежедневным.
 
Трансформация может быть болезненна для банков. Подготовиться к ней и пройти – просто и сложно одновременно

Главная задача – реорганизация деятельности вокруг клиентского опыта:
 
•   Акцент на сервисе, а не на продуктах.
 
•   Необходимы департаменты, создающие приложения на основе опыта – покупки жилья, помощи детям в распоряжении деньгами и т. д.
 
•   Фокус на партнерстве и помощи, а не на владении благами.
 
•   Организация UX вокруг паттернов поведения в повседневной жизни.
 
Настойчивость во внедрении изменений – что это?
 
•   Агрессивность и динамичность в изменениях.
 
•   Развитие сотрудничества в области финансовых технологий.
 
•   Создание исследовательской среды.
 
•   Эксперименты с новыми подразделениями.
 
Изменение культуры и людей:
 
•   Акцент бизнеса на развитии и внедрении технологии будущего.
 
•   Стимулирование поведения, ориентированного на инновации и трансформацию.
 
Фокус на клиентском опыте, а не на продуктах, способность стать для клиента настоящим партнером, лучше других знающим о его потребностях, – вот новая форма настоящего банкинга будущего!
 
 

Материал просмотрен: 371 раз
Комментарии (0)добавить комментарий
Ваш комментарий
Автор
Введите число на картинке

  • курсы
Знач. Изм.
USD ЦБ РФ 28/04 56.97 0.6576
EUR ЦБ РФ 28/04 62.17 0.6612