«Эффект газонокосильщика», или «дилемма стартапера»

 

Российский рекламный рынок существует уже порядка 30 лет. Тем не менее с точки зрения контента его нельзя назвать зрелым, скорее – формирующимся. И дело здесь не в отсутствии профессиональных криэйтеров и рекламных агентств. С ними как раз все хорошо. Проблема в другом. Есть несколько характерных черт, присущих развивающимся с точки зрения рекламы рынкам. Во-первых – диктат заказчика. Мало кто из руководителей больших заказчиков готов действительно делегировать создание рекламной концепции подрядчику. Как правило, каждый большой руководитель уверен, что в чем в чем, а в рекламе он точно разбирается. Отсюда происходят рекламные концепты, выполненные на вкус большого начальника, его жены, мужа, тещи, друзей по охоте, девчонок из салона и т. д. Во-вторых, стремление к хайповости. Старинная русская пословица очень точно определяет эту проблему – «ради красного словца не пожалеют и отца». Третья проблема – «дилемма стартапера». Как правило, успешные стартаперы, и не только у нас, – это достаточно молодые люди, в основной массе с техническим образованием, которые по разным причинам еще не смогли или никогда не смогут накопить этический капитал и которые не отягощены фундаментальной системой ценностей. Их преимуществом является создание удобных фичей для пользователей. При этом их отношение к любым гуманитарным профессиям является, мягко говоря, снисходительным, а если говорить честно, то и просто пренебрежительным. Именно поэтому они считают не просто возможным, а даже обязательным самим создавать рекламные послания, доверяя профессионалам лишь дальнейшую обработку их «шедеваральных находок». Однако реклама – это, мягко говоря, немножко больше, чем инструкция пользователя. В хорошей рекламе сплошным фоном стоят ценности создателей, а это не всегда сильная сторона даже тех стартаперов, которые успешны в социальной сфере.

 

Все вышеперечисленные причины, а также многие другие, не такие заметные, приводят к появлению крайне неудачных рекламных концепций, которые порой становятся хайповыми, но вряд ли добавляют баллов к репутациям своих компаний. Ниже приведены самые яркие примеры из 2018–2019 гг. Для удобства восприятия они проранжированы по степени возрастания странности.

 

 

5. На пятом месте история социального дауншифтинга от Delivery Club: высококвалифицированные учителя, музыканты, инженеры и прочие в настоящее время занимаются доставкой еды и имеют в свободное от этой работы время какие‑то еще увлечения. Сложно сказать, какой месседж хотели послать миру разработчики этой рекламы, но на деле все выглядело как истории про рынок труда во времена Великой депрессии. Скорее всего, создатели имели совершенно благородную цель улучшить отношение клиентов к своим курьерам, но как‑то перестарались. Аудитория, выросшая на Достоевском, почувствовала некоторое неудобство. Интересно вспомнить рекламную кампанию с похожими целями от Uber Eats. Их реклама была построена на принципах «один шаг до мечты» – «еще сто доставок, и наш курьер откроет собственную автомастерскую». Если говорить коротко, у Uber это история победы, у Delivery Club – история непонятная.

 

4. На четвертом месте целый ряд неудачных действий и коммуникаций «Аэрофлота» по вопросу незаконной провозки кота в салоне самолета. Обманывать, нарушать установленные правила перевозки, да еще похваляться своей хитростью, это все, конечно, некрасиво. «Аэрофлот» был в полном праве и даже обязан предпринять ответные шаги, в том числе и в первую очередь в области коммуникаций. Но из всех возможных вариантов реагирования «Аэрофлот» выбрал, пожалуй, самый неудачный – обратил свой праведный гнев на баллы лояльности пассажира. Это как если бы учитель в школе разорвал на мелкие кусочки ранец нашкодившего первоклашки. Списав в одностороннем порядке баллы лояльности пассажира, начисленные за финансовые траты, а не за хорошее поведение, компания показала себя хозяином, а не равноправным партнером в оси отношений «перевозчик – пассажир». Посягнув на виртуальную собственность, «Аэрофлот» зарезал священную корову системы лояльности, ибо никто не имеет права лишать имущества, кроме как по решению суда, даже если такая возможность прописана мелким шрифтом в живущих где‑то правилах.

 

3. На третьем месте – сексистская реклама от Reebok. Выпущенный ранее для западного рынка оригинал этой рекламы стал довольно серьезным манифестом сильной женщины. Создатели адаптированной российской версии почему‑то решили перевести общественную дискуссию о равных возможностях в партер, предложив широкой аудитории неоднозначный слоган и визуальный ряд категории 18+. Возможно, продажи Reebok в моменте выросли, но уже в среднесрочной перспективе, уверен, Reebok понес или понесет значительные потери среди аудитории, исповедующей ЗОЖ, для которой вульгарность не является магнитной ценностью.

 

2. На втором месте – созданная в лучших традициях нигилизма совместная акция по розыгрышу года бесплатной еды от Delivery Club и Тинькофф Банка. Еще одна ошибка позиционирования от Delivery Club. Вообще, на нашем рынке сложился целый стиль коммуникаций, характеризующийся высокомерным отношением к потребителю. Последователи этого стиля будто заранее отказывают каждому, на кого они нацеливаются, в чувстве собственного достоинства и в стремлении к высокому. Большое заблуждение.

 

Кстати, в защиту объективности скажу, что Тинькофф в своих коммуникациях постарался представить эту рекламу в несколько ином виде – «год бесплатных заказов еды» вместо «года бесплатной еды». Воистину, все самое интересное сокрыто в деталях, ну и отрасль имеет значение, банковские маркетологи все‑таки более глубокие по сравнению со своими коллегами из FMCG.

 

1. И, наконец, первое место: реклама «Беру» от Сбера. Не буду разбирать ролики, они разные, но слоган вызвал у меня некоторое замешательство – «Новый маркетплейс от Сбербанка и Яндекса». Поясню: нельзя объяснять понятие через понятие. Возможно, создатели считают аудиторию настолько продвинутой, что для нее маркетплейс – это как «доброе утро». Я не такой продвинутый, у меня ассоциации маркетплейса от Сбера и Яндекса – финансовые продукты, музыка и такси, но не картошка, одежда, электроника. Здесь, как мне кажется, мы имеем дело с эффектом «корпоративного искажения реальности», или «эффектом газонокосильщика», когда внутренние иерархические и семантические ряды корпораций начинают транслироваться во внешний мир без соответствующей адаптации. Гордыня – главная проблема для Сбера, все больше в нее погружаются, клиент выпадает из любых коммуникаций. «Эффект газонокосильщика» (назвал так по фильму «Газонокосильщик») – это когда кто‑то становится настолько «продвинутым», что весь остальной мир просто неинтересен, свой внутренний мир гораздо богаче. Хотя, возможно, эта реклама рассчитана больше на внутреннего, чем на внешнего потребителя. Тогда непонятно, зачем нужно было использовать такие дорогие коммуникационные каналы, уверен, у Сбера есть внутрення сеть. В качестве более убедительного рекламного слогана для онлайновых супермаркетов можно вспомнить слоган Amazon – «everything store», «магазин всего».

 

Уверен, что создатели каждого из вышеприведенных примеров руководствовались лучшими побуждениями,также как уверен и в том, что внешнее позиционирование – это составляющая успеха, не менее важная, чем работоспособность любого сервиса.