Лояльность и доверие

29 марта 2011, 10:48
 
 
О конкурентных преимуществах, индивидуальном подходе и качественном обслуживании в банке, рассказывает Вячеслав Воробьев, заместитель президента - председателя правления ВТБ24
 
  1. Насколько на современном (посткризисном) этапе развития банковской системы Вам представляется важным управлять лояльностью своих клиентов?
 
Лояльность и доверие клиентов в любые времена является ключевым фактором успеха любого бизнеса. Особенно это касается банковского бизнеса. Ведь люди доверяют своему банку не просто деньги. По сути, они доверяют банку благополучие и качество жизни своих семей.
Современный клиент уже выработал иммунитет к любого рода рекламе. Принятие решений в таком насыщенном информационном пространстве все чаще происходит на основе рекомендаций.
 
Например, выбирая любой товар в Интернете, мы все либо по неволе обращаем внимание на отзывы других клиентов, либо целенаправленно ищем рекомендации. И просто мнения людей и рейтинги, и «звезды» в Интернете по сути являются ключевым фактором принятия решений.
 
Когда нам необходимо выбрать гостиницу для отдыха своей семьи, учителя музыки для ребенка, или, не дай бог, врача, мы в первую очередь обращаемся за советом и рекомендацией тех, чьему мнению доверяем.
 
То же самое происходит и при выборе банка. Лояльный клиент готов не только пользоваться его услугами далее, но также готов рекомендовать этот банк своим друзьям, родственникам и коллегам.
 
  1. Отслеживаете ли вы степень лояльности Ваших клиентов? (возможно, рассчитываете ее по какой-то формуле, проводите анкетирования и т.п.?)
 
Есть целый набор хороших инструментов измерения качества и лояльности. Но ключевой способ оценить лояльность твоих клиентов – это спросить их мнение и не просто на уровне «нравится/не нравится». Только вдумайтесь, мы ежеквартально получаем подробную обратную связь от почти 20 тысяч наших клиентов. Наш колл-центр делает по 30 глубоких интервью с клиентами каждого из 630 наших отделений. По году мы анализируем  около 80 тысяч анкет интервью с клиентами. При такой выборке вероятность статистической ошибки исключена. Пожалуй, это самое глубокое исследование на рынке. Ни у одного из российских банков, да и ни у кого из существующих специализированных ресерчеров рынка такой базы нет.
 
  1. Вы делаете это самостоятельно или привлекаете специализированные компании для исследований? Какие именно?
 
Весь телефонный опрос клиентов мы делаем самостоятельно, используя ресурс своего собственного колл-центра. Кроме этого мы делаем контрольные закупки в каждом из своих отделений и проводим аудит стандартов содержания офисов силами внешнего подрядчика. Также внимательно смотрим исследования независимых компаний, которые измеряют индексы удовлетворенности и лояльности клиентов по своим методикам.
 
  1. Как вы градируете лояльность клиентов, используете ли при этом международный опыт и наработки?
 
Думаю, мы смогли интегрировать все, что есть лучшего на рынке измерения качества обслуживания, использовали все последние разработки в этой области. За три года эволюции наша система измерения качества и мотивации за качество клиентского обслуживания выкристаллизовала все самое важное. Подробное описание методики займет не одну страницу. Не собираюсь Вас ею грузить. Ключевыми в ней являются: оценка готовности клиента дальше пользоваться услугами банка и оценка готовности клиента рекомендовать банк другим. Ответы на вопросы измеряются по 10 бальной шкале.
 
  1. Что вы делаете для повышения лояльности своих клиентов?
 
Анализируя данные из различных источников: контрольные закупки, телефонный опрос клиентов, поступающие в банк жалобы и предложения, интернет опросы, блог-сферу и проч, мы осмысленно и системно отстраиваем работу по направлениям, наиболее важным для нашего клиента. Не все можно исправить быстро. Некоторые вещи требуют серьезных технологических изменений, капиталовложений и времени. Поэтому что-то удается сделать сразу, а на что-то могут уйти годы.
 
Но можно сказать точно - мы не оставляем без внимания ни одно пожелание нашего клиента и постоянно прибавляем в качестве, меняемся в лучшую сторону.
Посмотрите на результаты по скорости оформления кредитов и депозитов. За последние 2 года добились двух кратного снижения времени на оформление. Операционисты стали работать на 30% быстрее. Наращиваем мощности отделений в наиболее перегруженных районах, сокращаем очереди, доставляем банкоматы туда, куда нас просят наши клиенты, сделали доступность банкоматов одной из ведущих в индустрии. И в качестве и в пропускной способности у банка заметные результаты! За последний год очереди сократили в полтора раза на фоне роста клиентопотока в отделениях на треть.
 
Но, пожалуй, главное – это качество персонала. Самая важная и, пожалуй, самая тяжелая задача. И клиенты справедливо указывают нам, порой, на плохие примеры работы наших сотрудников. Конечно, можно сказать, что доля таких жалоб ничтожно мала. Посудите сами, всего 1 жалоба на 10 000 входящих в отделение клиентов. Но для нас важен каждый случай. Каждую жалобу отрабатываем предметно. Где надо – системными решениями, где надо – конкретными решениями по конкретным людям. Банк быстро растет. На работу в банк приходит много молодежи. И мы стараемся научить их всему самому лучшему, научить любить своего клиента. В банке хорошая школа и сильное наставничество.
 
Да, сегодня мы в чем то не идеальны, но хотим и обязательно станем безупречными.
 
 
  1. Есть ли у вас яркие примеры (можно без имен), когда лояльный клиент приводил в банк своих товарищей и коллег?
 
6 из 10 наших вкладчиков рекомендуют нам своих друзей, знакомых, коллег! Это реальная статистика. И она красноречивее всего говорит об уровне доверия и лояльности клиентов к своему банку.
 
  1. Какой вы можете привести наиболее удачный пример высокой лояльности клиентов по отношению к компании или банку (не из своего банка)?
 
Посмотрите на пример с Мак-юзерами. Тиражи iPhon и iPad поражают воображение! И это при том, что есть и ошибки в ПО и проблемы со связью в этих устройствах. У Nokia связь качественней, но они теряют рынок. А сотни миллионов людей готовы все простить своему iPhon и будут с нетерпением ждать каждого выхода новой версии, выстраиваться в очередь в магазинах. Презентация iPad2 практически сравнялась по количеству обращений пользователей в Интернете с последними событиями на Ближнем востоке.
 
  1. Что (надзор, конкуренты, плохой персонал, плохое оборудование, что-то еще) мешает повышению лояльности Ваших клиентов?
 
Наши исследования позволяют выделить факторы, больше всего влияющие на лояльность сегодняшних банковских клиентов. Тремя главными факторами, влияющими на лояльность, сегодня в России являются:
1. Качество финансовой консультации и вежливость сотрудника
2. Скорость обслуживания, очереди в отделениях
3. Доступность дистанционных каналов: время дозвона до Колл-центра, работа банкоматов, удобство пользования Интернет-банком
 
Главным фактором, влияющим на лояльность банковского клиента, всегда было и остается качество персонала отделений сети. Качество тех людей, которые реально каждый день решают жизненно важные для клиента вопросы. От их ценностных установок, от их человеческого отношения во многом зависит лояльность клиентов.
И здесь клиенты ставят нам сегодня самые высокие оценки из оценок по различным факторам.
Мы не самые идеальные с технологической точки зрения, и высокая лояльность наших клиентов сейчас во многом обеспечивается за счет качественной работы персонала отделений.
 
Продолжаем активно работать над сокращением очередей. За 2010 год очереди в отделениях сократили в полтора раза. И это при том, что клиентопоток в отделениях вырос за этот же период на треть!
 
Нельзя недооценивать и влияние на лояльность дистанционных каналов обслуживания. Интернет и Мобайл банкинг должны идти в ногу со временем, соответствовать ожиданиям современных клиентов. Например, иметь приложения для iPhon/iPad или для Android. Здесь, знаем, пока немного отстаем. Но, уверен, и эту задачу решим, и со временем, станем лучшими.
 
  1. Как вы оценили бы лояльность своих клиентов по 10-балльной шкале?
 
По году анализируем выборку более чем 80 000 анкет с обратной связью от наших клиентов. Средняя оценка лояльности клиентов за 2010 год составила 8,66 баллов из 10. Что подтверждается и ростом нашей клиентской базы. За 2010 год она приросла на треть. Конечно, это вдохновляет и мы готовы делать все самое лучшее для наших клиентов!
 
Источник: RFinance

Материал просмотрен: 3361 раз
Комментарии (0)добавить комментарий
Ваш комментарий
Автор
Введите число на картинке

  • курсы
Знач. Изм.
USD ЦБ РФ 05/08 73.38 -0.778
EUR ЦБ РФ 05/08 86.5 -0.7242