Все новое - хорошо забытое старое. Или Ноу-Хау = Хау-Нову

27 апреля 2018, 14:38
 
Евгений Комаров
 
"Не изучая опыта предшественников и забывая его, мы обречены проходить один и тот же путь заново и оставаться на месте."
 
История развивается по спирали. Все новое - уже было использовано в бизнесе, и в новой ипостаси пока добавляются лишь современные технологии или инструменты, которые базируются на уже описанных в "классике" примерах.
 
Наблюдая за развитием маркетинга в банковской сфере, можно заметить закономерности в событиях и идеях, которые транслируются, как новые подходы в отдельной организации. Можно было бы предположить, что отчасти это связано с переходом команды из одного банка в другой. Но между событиями достаточно большой промежуток времени. И специалисты, которые об этом рассказывают, явно нашли решение сами.
 
Возможно, дело в образовании. Мы все учились по одним и тем же учебникам: на классике Ф. Котлера, Д. Траута, Ф. Бардена и др. И эта база была заложена хорошо, и на ее основе действительно высококомпетентные специалисты находят решения нестандартных задач организации сегодня.
 
— Что должен знать студент? 
— Все! 
— А аспирант? 
— В какой книге находится то, что должен знать студент. 
— А доцент? 
— Где находится эта книга. 
— А профессор? 
— Где находится доцент.
 
Целью статьи является привлечение внимания к накопленным знаниям, источникам информации и переносу опыта из банка в банк или смежных секторов в финансовый. Речь пойдет про коммуникации. Научить и дать "единственно верный рецепт" в рамках короткого  материала едва ли получится. Но все мы обладаем знаниями.... И имея информацию с нужным фокусом внимания, способны создать свою технологию и научиться замечать суть действий конкурентов.
 
Банковский сектор и банковский маркетинг очень активно развивались на протяжении последних тридцати лет, пройдя путь от "ростовщичества" до высокотехнологичного сектора, а маКетологи до маркетологов с высокими компетенциями.
 
И  если технологическое развитие и аккумулирование знаний в полной мере проникло в сектор, то технологии продвижения, особенно в ее видимой части коммуникаций и рекламы, напротив, несколько запаздывают (например, в сравнении с сектором FMCG). Банки, в первую очередь, делают акцент на продуктовой рекламе и, в особенности, на преимущества цены (процентной ставки). Убери логотип банка,  и не всегда будет понятно, чей это продукт.
 
В качестве немногочисленных исключений из этой выборки можно назвать Тинькофф Банк, который делает акцент в обращении на мобильность и удобство через позиционирование "крупнейшего онлайн-банка в мире".
 
Если вспомнить классику продвижения, то существуют следующие технологии:
 
- Уникальное торговое предложение (УТП) - технология продвижения через подчеркивание уникальных свойств товара;
- Коммуникационный образ - «одушевленное существо», олицетворяющее главное в нужде целевого сегмента;
- Технология имиджа - товар является частью «идеального» потребителя;
- Продвижение «brand name» - через марку известной фирмы;
- Диверсификация - создание фирмой нового товара, находящегося «рядом» со старым.
 
Хорошее рекламное обращение (в первую очередь, рекламный ролик) с точки зрения психологии воздействия строится по технологии:
- Ролик (обращение) ~1минуты (не более 4 минут);
- Усиление музыкальным фоном (желательно известной мелодией);
- Фиксация внимания ("стопор" - рекламный объект, призванный  остановить/привлечь внимание потребителя. Выделен из психологических особенностей и инстинктов человека, наиболее сильные "стопоры" - Движение (динамичная картинка); Обнаженная натура; Дети; Деньги).
 
Но все это делается под копирку. На одном языке, на одинаковых образах и мелодиях, без персонализации, восприятия, ценностей. В общении и коммуникации транслируется ставка и сервис, про реальную потребность (ради чего покупается продукт / услуга) и постпродажную коммуникацию зачастую забывается.
 
Лидо Энтони Якокка (Ли Яккока), "Карьера менеджера": "Позвоните своему клиенту через неделю после покупки, узнать, доволен ли он. Положительный эффект от приобретения еще очень силен, и он усилится вниманием со стороны компании."
 
Вниманием после "продажи" Вы повышаете лояльность! И Ваш клиент запомнит это (подсознательно) и будет знать, что его ценят, и он может всегда обратиться в дружественный банк.
 
При принятии решения человек будет оперировать именно этой оценкой, сформированной в иррациональной части мозга. Так уж мы устроены. И выберет, особенно при прочих примерно равных условиях (а зачастую и не равных) то, что по его мнению "Лучше", "Дружелюбнее", "Милее" и т.п. (одним словом, положительно эмоциональнее). Т.е. то, что нельзя померить математически, и сам он не знает, как у него это ранжируется в голове. Просто по его иррациональному мнению это "лучше" и "понятнее" (психология, он и сам зачастую не знает насколько "лучше" и "понятнее", просто "лучше" и все!).
 
Тогда возникает вопрос: " Как сделать "понятнее" и "лучше"? " Или сформировать такое мнение (имидж, оценку) в его иррациональной части мозга.
 
Для иллюстрации можно привести одно недавнее наблюдение. Я стараюсь очень внимательно относиться к такой случайной информации, коллекционирую и анализирую ее (уже стало профессиональной привычкой):
Обсуждал с женой тезисы статьи и упомянул Тинькофф Банк. Ребенок, девочка 14 лет, услышала название банка и произносит: "У Банка плохая репутация/имидж, я бы не стала его клиентом!". Меня очень сильно заинтересовало это высказывание, и я стал расспрашивать: "Почему? На основании каких фактов? Какие источники информации?" Ответ свелся к: Банк ассоциируется с владельцем, который допускает резкие PR ходы. Интернет сообщество реагирует ответными действиями. Источники информации и формирования мнения Instagram и YouTube.  Есть "уважаемый" блогер (почему он "уважаем" не ясно, но у него более 1 млн. подписчиков, и он не будет рисковать репутацией - редакция ответа, примечание автора), который распространил информацию на понятном этой аудитории языке - "Diss" ролик (элемент рэпа). Мнение и дальнейшее распространение информации с мнением от/через друзей. И в итоге сформированное восприятие (иррациональная оценка). 
 
Упрощенная цепочка формирования восприятия: Человек - эмоция - ассоциирование с компанией - усиление эмоции на понятном языке - подтверждение (авторитет блогера) - усиление многократным подтверждением (цитирование друзьями).
 
Наблюдение иллюстрирует две прессупозиции (аксиоматическое убеждение) и технологию коммуникации. Во-первых, все говорят что это так, значит (или скорее всего), это так. При этом мозг не утруждается вопросами "кто эти все", "проверялась ли информация или она вырвана из контекста", "настолько ли уважаем источник, что заслуживает безоговорочного доверия". Во-вторых, понятный аудитории язык с выделенными эмоциональными акцентами. Не важно, что будет в смысловой нагрузке текста, если текст будет составлен из слов, окрашенных  "эмоционально", то и весь текст будет восприниматься с этой "окраской". И запомнится именно это эмоциональное состояние.
 
В остатке имеем, что высокотехнологичный банк проигрывает информационную атаку в своем основном канале коммуникации и теряет часть своей целевой аудитории в недалеком будущем.
 
Еще один пример рекламного обращения. Реклама ВТБ 24 с В. Машковым. Все помнят первый цикл роликов: Машков сидит на стуле и рассказывает о кредите и пакетах "Привилегия". Год назад с ТОП-менеджером Банка мы обсуждали эти ролики. Ролик хороший! Технология (см. выше технологии продвижения) выдержана. Но, на мой взгляд, есть несколько моментов, которые можно усилить. Статичность главного героя (было изменено в следующих роликах); отсутствие "стопоров" (тоже учли впоследствии, реклама "мультикарты", что видите из "стопоров" перечисленных выше?); неявная "привязка" (ассоциация) героя к Банку и клиенту Банка. Воспринимается так, что Машков рекламирует Банк и его продукты (а С. Гармаш рекламирует другой банк, а до этого он же рекламировал еще один банк). И как актер, делает это профессионально. Но связи В. Машков - Клиент Банка в явном виде не прослеживается. При этом если дополнить ролик кадрами посещения отделения, получится: Клиент Банка В. Машков рекламирует продукты Банка. Цепочка связей В.Машков - клиент - продукт - Банк.
 
Как альтернативная идея сценария ролика, сравните, что более интересно и запоминается?:
 
Если добавить позитивный "якорь", например, отложившийся в подсознании после фильма "Охота на пиранью". В.Машков и М.Задорнов едут в лифте и обсуждают карту Банка. В лифт заходит "блондинка". Машков показывает три пальца, Задорнов два. Лифт доезжает. Все выходят. М.Задорнов улыбается, смотрит на Машкова, звонит по телефону и говорит: "Плюс 3% к  кэш- бэку по карте".
 
Так же много хороших примеров можно взять из роликов политических обращений и рекламы. Рекомендую пересмотреть фильм "День выборов"  - просто и доступно с точки зрения технологий и ассоциативных связей: 
"Если мы не можем хвалить конкурента, то пусть его хвалят те, кто ассоциируется с отрицательными эмоциями." 
 
С точки зрения рекламы правильнее заменить знак "минус" на знак "плюс" в эмоциональном контексте. Например, часто в сравнении заявляется Банк №2. Если Сбербанк может дать самые низкие условия по стоимости, вы это признаете, но выделяете, что за это время вы успеете лично пообщаться с клиентом и сделать для него еще несколько дополнительных сервисных услуг. Произойдет "присоединение" Банка№2 к Сбербанку, а в голове клиента сложится ощущение примерной равнозначности ценовых условий и то, что Банк №2 еще дополнит это услугами. И обязательно после этого перезвонить или встретиться через неделю.
 
Вернемся к прессупозиции и  восприятию информации нашим мозгом. Точнее, на чем "сознательная" часть мозга будет концентрироваться, а что "бессознательная" примет как данность. Или то, что будет являться дополнительным стимулом к действию, выбору, принятию нужного нам решения.
 
Опять же, для понимания и иллюстрации посмотрите политическую рекламу (можно взять рекламу кандидатов на пост Президента РФ и агитацию прихода на выборы - очень много интересных моментов). Еще лучше записать текст на бумагу и разобрать его: Что здесь истина и допущения? Как это между собой связывается? Предлоги, главное и придаточное предложение, на чем происходит концентрация внимания и какие ассоциации при этом возникают? И главное,  что зачастую отсутствует в банковской рекламе: К чему вас подталкивает обращение? Что от вас хотят и что вам нужно сделать ("глаголы" в обращении)?
 
Вот несколько простых стилистических примеров построения обращения, призывающих к совершению нужного действия.
 
- "Когда ты откроешь вклад в Банке?" (Вопрос с допущением) К нужному действию дополняется вопросительное слово (когда). Мозг начинает думать "когда?". Сегодня, завтра, и при этом действие "открыть вклад" уходит на второй план. Решается задача "когда" с выбранным "где".
 
- "После того как ты оформишь карту Банка, ты спланируешь (можешь спланировать) поездку в отпуск?" (Вопрос в придаточном предложении) Похоже по восприятию на предыдущий пример, и усиливается последовательностью действий и эмоционально приятным выбором. Куда же я поеду и как там будет интересно?! А ключевое действие для нас уже как бы принято.
 
- "Ты выберешь стабильность и гарантированный доход с продуктом Банка или каждый день будешь переживать и следить за новостями, у кого еще отобрали лицензию и сколько пострадавших клиентов?" (Выбор без выбора) Без комментариев к примеру и так понятно, что мозг предпочтет выбрать.
 
- "Какой кредит выгоднее в рублях по ставке 10% или в валюте по 6%, но с риском, что 6% могут превратиться в 19%?" (Нечестный выбор. 10%<19%) Выбор очевиден. Здесь есть еще один момент восприятия. Союз "но" в нашей голове нивелирует информацию перед ним. "Я согласен с вами, но ..." Воспринимается как "я не согласен, потому - что...". А в примере 6% автоматически перечеркиваются и остаются 19%.
 
- "Сначала вы в один клик заказываете карту, потом забираете ее в отделении, затем кэш-бэк автоматически начинает зачисляться на счет, и наконец, вы всегда можете узнать в Банке, как копить средства или повысить процент кэш- бэка". (Порядок действий) То, о чем писалось выше, скажите в обращении, что нужно сделать четко и просто. Порядок усилит и упростит понимание обращения. Как один, два, три.
 
- "Если вы выбрали Банк, то представьте, с какой картой "золотой" или "платиновой" вам будет выгоднее (престижнее, удобнее и т.п.)." Или "Если внимание к клиенту, то БАНК." (Связи через союзы. Раз - так; чем - тем, если - то, когда - тогда и т.п.) Через предлоги (в голове и восприятии) можно объединить иногда совершенно не связанные по сути вещи. И создать нужную ассоциацию.
 
Все изложенное взято из "классики" учебников, уже применялось ранее и было замечено в действиях и коммуникациях компаний. Теория, немного наблюдений, анализ и адаптация под текущие задачи компании. 
 
В качестве бонуса и заключения приведу еще один пример "нового". Один очень уважаемый мною Банк совсем недавно  заявил о "цифровизации" иррациональной части мозга клиента - сегментация клиентской базы по типу личности. На основе этих данных Банк выстраивает "структуру текста" операционистов для общения с клиентом. Т.е. каждому клиенту "слова", которые он лучше поймет. Никто до них не заявлял о таком принципе сегментации (по крайней мере ни в открытых источниках, ни на конференциях подобного подхода я не видел, может и пропустил). Мне стало интересно, как можно оцифровать "иррациональное"? Вспомнил, что в прямых продажах уже очень давно используют такое разделение, но там учат менеджера на что обращать внимание и по этим признакам "сегментировать" вживую (сознательно обучают не один день).  В "классике" это сродни четырем типам темперамента (Психологические типы темперамента по Гиппократу). И существует небольшой тест, который способен определить психологический тип (проходили в институте). Или можно провести небольшой опрос - исследование клиентов для выявления типа.
 
Кстати, из четырех психологических типов появилась типология, соционика, 51 метапрограмма и много другое, описывающие иррациональные мотивы поведения и принятия решений.
 

Материал просмотрен: 315 раз
Комментарии (1)добавить комментарий
Ваш комментарий
Автор
Введите число на картинке

  • курсы
Знач. Изм.
USD ЦБ РФ 24/05 61.59 0.3335
EUR ЦБ РФ 24/05 72.18 -0.0564