Ак Барс Банк: Карта Aurum – первая в России и, похоже, в мире дебетовая карта с кэшбэком и процентом на остаток настоящим золотом - Лауреат в категории «Выбор читателей» в номинации «Креатив года» премии Retail Finance Awards

 

Юлия Строганова,
директор Департамента стратегии, инноваций и маркетинга Ак Барс Банка

 

«Это возможность даже небольшие сбережения держать в достаточно стабильном эквиваленте»

 

В чем уникальность

На рынке дебетовых карт выделиться крайне непросто, потому что эти карты у всех банков примерно одинаковые. Может меняться процент кэшбэка, внешнее оформление, но придумать что‑то принципиально новое крайне сложно. Нам это удалось.

Начали мы с изменения условий продукта, при этом сделав упор на сохранение простоты, понятности и выгоды для клиента. И так появилась карта AURUM с кэшбэком и процентом на остаток настоящим золотом.

Мы объединили готовую карту и золотой металлический счет. По сути, это классическая дебетовая карта, при пользовании которой клиенту в конце месяца приходят кэшбэк и процент на остаток. Но в случае с AURUM приходят они не в рублях или баллах, а в граммах золота, которые появляются на металлическом счету. Эти граммы можно сконвертировать в деньги по курсу ЦБ на момент конвертации в самом приложении. Либо, если нужно, прийти в банк и забрать золотые слитки.

То есть получился простой и понятный продукт, который особенно в наше непростое кризисное время может быть интересен людям, валюты нестабильны, а золото – уверенно растет. Это дает возможность даже небольшие сбережения держать в достаточно стабильном эквиваленте.

 

Почему именно золото?

Мы провели много фокус-групп и панелей с потенциальными клиентами, изучали, как люди воспринимают золото. Важно было проверить гипотезу о том, что, по общему мнению, золото – стабильная инвестиция. Проверяли варианты, изначально предполагали дать возможность выбирать, в чем получать кэшбэк и процент на остаток: золоте, платине или серебре.

Выяснилось, что, например, разницу в стоимости между платиной и золотом мало кто знает на память. Серебро клиентами было отвергнуто как средство накопления сразу. Надо понимать, что, создавая продукт, мы ориентировались на эмоции, но и рациональные критерии выбора не исключили. На подсознательном уровне золото романтизируется. Любовь к этому металлу связана с романтическими новеллами Джека Лондона, с пиратами, восточными сказками, историей человечества. И мы сыграли именно на том, что понятно и близко людям.

 

Ключевые целевые аудитории

Есть три основных сегмента аудитории, на которые мы ориентируемся. Первый – люди с невысоким доходом, они переживают за свои, пусть небольшие, сбережения. Для них карта AURUM – возможность хранить свои деньги в относительной стабильности, потому что потерять свои 50–100 тысяч, которые копятся на отпуск или ремонт, действительно серьезный удар.

Второе направление – люди консервативного сегмента, которые не очень любят ПИФы и похожие инвестиционные инструменты, предпочитают вклады. На момент запуска нашего продукта как раз заговорили о введении налогов на крупные вклады. Клиенты стали в срочном порядке искать альтернативные пути накопления, и карта Aurum стала для них еще одной возможностью «не класть все яйца в одну корзину».

Еще один целевой сегмент – средний. Условно это люди, которым просто скучно. У них есть множество карт с кэшбэком и разными программами. Они в них уже запутались, устали от многочисленных предложений банков и просто берут карту, не потому, что надеются на ней заработать, а под влиянием эмоций.

 

Образы и метафоры

Мы долго думали над образом карты, у нас было много вариантов, в основном, конечно, «золотых». В итоге мы остановились на аскетичной черной карте с золотым бортом. Дизайн карты, как правило, свойственный «премиальным» картам, очень точно отражает позицию нашего банка: мы стараемся делать премиальные карты для всех, чтобы любой человек, который берет нашу карту, чувствовал себя выше статусом.

Разрабатывая креативную концепцию, мы отталкивались от двух ключевых идей. Первая – это весы, на одной чаше которых карта, на второй – золотые слитки. Вторая – это касание картой какого‑либо бытового предмета, стаканчика с кофе, туфли, превращающее этот предмет в золото. Смысл раскрывался в тэглайне «превращает покупки в золото».

Было много других идей, но фокус-группы подтвердили, что люди быстрее считывают линейные смыслы. Разработанный креатив очень неплохо «зашел», сейчас этот продукт активно развивается и будет участвовать в том числе в нашей глобальной имиджевой кампании.

 

Перспективы AURUM на рынке

Проект мы запустили в конце 2019 года, но с учетом ковидной истории очень сложно сейчас оценивать результаты, потому что с апреля 2020 года по конец августа люди неохотно брали новые продукты, было не до карт и не до выбора, многие просто пытались выжить. Но уже есть хороший объем, мы не разочаровались в продукте и по его доходности, и по количеству выдач. Кстати, пока еще никто не забрал реальное золото, мы ждем, когда кто‑то придет. Счет накопленного клиентами золота уже идет на килограммы.