ЗВЕЗДЫ НЕ ЕЗДЯТ В МЕТРО. Про Почта Банк, клиентов и круассаны

4 декабря 2023, 12:31
 
Интервью главного редактора журнала the Retail Finance Эльчина Гулиева с Ириной Елистратовой, старшим вице-президентом, директором по цифровому бизнесу и развитию отношений с клиентами Почта Банка 
 
То, что Ирина Елистратова умеет развивать отношения с клиентами, я понял уже по тому, что в серьезном бюро пропусков меня встретили как долгожданного гостя и даже провели со мной смол-ток, которому мог бы позавидовать самый продвинутый искусственный интеллект. Подготовленный к началу интервью ароматный чай прогнал ощущение промозглости осеннего холодного дня.
 
ЭГ: Ирина, первое, что приходит на ум, когда читаешь про развитие отношений с клиентами, – это улыбающиеся лица, поздравления с праздниками, совместные мероприятия, планы и прочая взаимная приязнь. Что на самом деле стоит за этим понятием? 
 
ИЕ: Прежде всего развитие отношений с клиентами – это понимание того, кто твой клиент и какую добавленную стоимость на рынке банковских услуг ты можешь ему дать. 
 
Добрые отношения и взаимная приязнь начинаются с первого контакта, и то, насколько правильно и полно клиенту объяснили условия продукта, выгоду, отличие от конкурентов, влияет на то, настолько долгосрочными будут наши отношения. Чем комфортнее прошел этап онбординга клиента в банке (воспользовался всеми преимуществами первого продукта и оценил удобство каналов – мобильный банк, близость офиса, доступность банкомата, легкую связь с банком – чаты, контакт-центр), тем выше вероятность того, что для следующего продукта он выберет нас. Важно вовремя, в удобном канале оказаться с предложением нужного второго продукта. Для развития отношений – так же важно быть близко к клиенту: это и удобный мобильный банк, и доступная сеть. И очень важно, на каком языке мы с разговариваем с клиентом: насколько синхронно представлена информация на сайте банка, в рекламе, в отделении, в мобильном приложении, в CRM-коммуникациях (СМС, push, e-mail, в баннерах в ДБО, в звонках клиенту). А с учетом роста информационного потока и скорости изменений, мы одновременно должны быть и полными, и честными, и в то же время каждая коммуникация должна быть емкой и простой для понимания и максимально соответствовать профилю потребителя. 
 
ЭГ: Говоря о клиентах, я вспомнил, что в одной своей статье я как то написал, что почта – это не модное кафе, где пахнет кофе и круассанами, а клиенты почты – это не менеджеры топовых компаний. На мой взгляд, клиенты Почта Банка – это точно не клиенты прайвит-банкинга, а люди, которые ездят в метро и ходят по земле. Вы, как человек, который отвечает за развитие отношений с клиентами Почта Банка, ходите по земле? 
 
ИЕ: Если не ходить по земле, то ни с кем невозможно выстроить отношения. Почта и Почта Банк меняются, уже часть отделений выглядит привлекательно, и я думаю, что и кофе, и круассаны уже не за горами. (Улыбается.) Если говорить о нашей клиентской базе, у нас не много состоятельных клиентов, мы их очень ценим, но банк стратегически сфокусирован на работе с массовым сегментом. Более 50 % наших клиентов живут в городах с населением менее 100 тыс. человек, мы представлены и в городах-миллионниках тоже, но наша клиентская база в Москве и Санкт-Петербурге составляет менее 10 %. Не будет откровением, если я скажу, что большая часть нашей клиентской базы – это люди старше 50 лет и более 55 % – это женщины. 
 
Почта Банк занимает 4 е место по доле рынка кредитов наличными и входит в тройку сегмента POS-кредитования. Поэтому если говорить о продуктовом профиле нашей клиентской базы, то у нас более 37 % заемщиков (клиенты с активным POS-кредитом, кредитной картой или кредитом наличными или с комбинацией этих продуктов), более 30 % наших активных клиентов – с пенсионными зачислениями. При этом они очень активные в потребление финансовых услуг, безусловно, большинство из них имеет профиль сберегателей, но внутри этого сегмента 18 % имеют кредит наличными, 6 % активно пользуются кредитной картой, и они регулярно входят в мобильный банк. 
 
Э.Г. Кто является главным потребителем ваших кредитов? 
 
ИЕ: Мы видим, что за последние годы очень омолодился сегмент POS-кредитов, сейчас четверть этого сегмента составляют люди до 30 лет, ранее в основном это были клиенты старше 45–50 лет. Сейчас молодежь покупает телефоны, наушники и много разных полезных цифровых девайсов в кредит. И эту потребность Почта Банк закрывает для клиентов во всех регионах. Кредиты наличными равномерно распределены по всем возрастам: 25–35 лет, 35–55 лет и хорошая доля клиентов старше 55 лет. Наши заемщики сконцентрированы в городах с населением менее 500 тыс. жителей и менее 100 тыс. жителей. Типичный портрет клиента с кредитной картой: 65 % – это женщины до 45 лет, жители городов с населением менее 250 тыс., и только 7 % – это жители Москвы и Санкт-Петербурга. 
 
Несмотря на региональную специфику и широкую сеть отделений, наши клиенты все больше начинают потреблять услуги онлайн. В 2023 году более 30 % наших клиентов оформили кредит наличными именно в мобильном приложении. 
 
Э.Г. Насколько этично предлагать кредитные продукты клиентам с уровнем дохода в 20–30 тысяч? 
 
ИЕ: Востребованность в заемных средствах у населения по прежнему высокая. Если мы (банки) не дадим кредит и грамотно не проведем клиента от принятия решения до выдачи, то он попадет в руки микрофинансовых компаний, где совсем другие ставки по кредитам. Свежая статистика на октябрь 2023 года – более 5 млн клиентов по РФ стали клиентами микрокредитных организаций (МФО). Там ставки выше, возвращать нужно больше, еще меньше человеку остается на жизнь, еще больше шансов испортить кредитную историю и в будущем отрезать себе возможность получения ипотеки, авто- и любого другого кредита, так как выйдут на просрочку. И еще острее встает этот вопрос в регионах, где чуть ниже финансовая грамотность и ниже доходы населения. Мы, в отличие от МФО, можем предоставить разные формы кредитных продуктов: POS-кредит для приобретения бытовой техники, кредитную карту с кешбэком, кредит наличными и кредит под залог авто, ипотеку на свой дом. А еще мы можем одновременно помогать клиенту зарабатывать с нами: даже если он размещает на накопительном счете небольшую сумму, он получает ежемесячно процент на остаток. Покупая по нашей карте продукты, он получает кешбэк 10 %. Вдобавок у нас можно бесплатно оплатить коммунальные платежи, а периодически мы делаем акции и даем кешбэк на коммунальные платежи. МФО всего этого дать клиенту не может. Отвечая на Ваш вопрос – этично оставаться доверенным финансовым партнером для клиента, предоставляя ему разный выбор заемных продуктов под его ситуацию, под его профиль и протягивать руку помощи в сложных моментах (кредитные каникулы, рефинансирование и т. д.). Да, этично, и это наш профессиональный долг. 
 
ЭГ: Ирина, вы несколько раз за время нашей беседы косвенно «похвалили» пенсионеров. Это на самом деле такой интересный сегмент? 
 
ИЕ: Это прежде всего один из наших ключевых и стабильных с точки зрения долгосрочности отношений с банком сегмент. За несколько лет активной работы банк привлек на обслуживание более 2,5 млн клиентов пенсионного возраста. До последнего времени все банки воспринимали пенсионеров как сберегателей и постоянных посетителей отделений. Но сейчас все осознали, что это очень хороший клиент, заинтересованный и в сберегательных, и в кредитных продуктах. Это самый дисциплинированный заемщик со стабильными зачислениями. И это цифровые клиенты!!! Несмотря на нашу широкую сеть отделений, более 65 % клиентов-пенсионеров активно пользуются нашим мобильным банком.
 
Сегодня многие банки осознали это и пытаются заинтересовать пенсионеров – платят wellcome-бонусы, дают скидки и т. д., некоторые даже сознательно идут на убытки по работе с этим сегментом на горизонте до одного года. 
 
Мы в связи с этим разрабатываем продукты и программы по удержанию и защите наших клиентов, чтобы в дол-госрочной перспективе они чувствовали и понимали, что с нами удобно и выгодно, мы понятны и всегда рядом. 
 
ЭГ: В последние несколько лет мы наблюдаем множественные битвы банков за клиентов. При этом, на наш взгляд, все каналы привлечения потихоньку забиваются и проваливаются. Какие сейчас есть эффективные каналы привлечения? В чем уникальность Почта Банка с точки зрения привлечения? 
 
ИЕ: Канал, который до сих пор актуален для продвижения «вкусного» продукта для широкой аудитории, – это реклама на телевидении. ТВ-реклама Почта Банка хорошо воспринимается нашей аудиторией и обеспечивает узнаваемость нашего бренда, раскрывает преимущество наших продуктов и побуждает новых клиентов попробовать продукты, а действующих – продолжить взаимодействовать с нами. Конкуренция растет, и все больше банков выходит в «телевизор», часть игроков в 2023 году кратно нарастили маркетинговые бюджеты и еще больший рост заложили на 2024 год. Цифровой маркетинг для ряда игроков становится важным каналом, притом что за последние несколько лет цена продуктового клика здесь выросла примерно в 6 раз. 
 
Уникальный канал Почта Банка – это широкая сеть отделений Почты России. Поток клиентов в классические отделения банков падает еще начиная с допандемийных времен, а клиентопоток на Почту РФ не снижается, а с учетом запуска новых партнерских сервисов Почты России совместно с Ozon, Wildberries и т. д. – растет. Цифровизация почты позволяет при повторном визите оказывать ряд услуг без паспорта с подтверждением личности с помощью СМС и через мобильные сер-висы. Почта Банк совместно с Почтой России запустили большой проект под названием «мультиподпись» – это единый цифровой ключ к услугам почты и банка одновременно. Уже 2,9 млн человек оформили его. Кроме того, таким образом мы решаем вопрос об идентификации клиента через наших агентов на почте, позволяя тем самым нашим клиентам получать полный перечень финансовых услуг без повторного визита в отделения в цифровых каналах. 
 
ЭГ: Связка с Почтой России – это действительно уникальное преимущество Почта Банка. Как вы его используете, помимо получения информации о потенциальных клиентах? 
 
ИЕ: Это абсолютно уникальная возможность привлечения новых клиентов в Почта Банк, развития и выстраивания долгосрочных отношений с аудиторией клиентов Почты. Наращивая клиентскую базу, нужно ответить на 4 вопроса: «Кому?», «Где?», «Что?» и «Зачем?». Наше стратегическое партнерство с Почтой России уже сразу дает нам ответ на 2 вопроса: «Кому?» – клиентской базе Почты и «Где?» – в широкой сети почтовых отделений. «Что?» и «Зачем?» – это наша постоянная работа по созданию / модернизации продуктовой полки, чтобы закрывать их потребности в финансовых услугах и создавать дополнительную ценность на связке их регулярных потребностей в сервисах почты и банка. 
 
В этому году, отвечая на вопрос «Что?», мы стали предлагать не только кредитные продукты и сберегательные продукты, но и daily banking. В мае 2023 года мы запустили новый продукт под названием «Моя карта». «Зачем?» – нам нужно было создать ценность для клиента и сотрудника почты – нашего агента. Дебетовая «Моя Карта» дает 10 % кешбэк на супермаркеты и на покупки на почте. Раньше «на полке» стояли в основном кредитные продукты. Кредиты – это сложный продукт, который требует больше времени для объяснения клиенту, сбора информации о доходе, работодателе и т. д., особенно с учетом того, что кредиты одобряются не всем, а это значит, что агенты тратили время и силы на продвижение, но не получали должного результата, а следовательно, и поощрения, на которое рассчитывали. «Моя карта» – это не только простой и качественный, но еще и востребованный продукт, что позитивно сказывается на его продаже. Поэтому сотрудники с удовольствием предлагают его приходящим на почту. После того как продукт «Моя карта» появился на нашей «полке», конверсия в активных клиентов в этом канале возросла в 2 раза. 
 
Второй уникальный канал Почта Банка – это Пушкинская карта. Мы оператор программы и выпустили уже более 9,5 млн карт. Мы вкладываем много сил, но с точки зрения доходности это социальный и чисто имиджевый проект. Это большой вызов для нас – вовлечь этот сегмент в нашу орбиту основных банковских продуктов. Мы уже определили стратегию работы с этим сегментом, сформировали специальную молодежную команду, чья задача – наладить правильную коммуникацию и подготовить правильное продуктовое предложение, которое, говоря языком молодежи, «попадет» в эту аудиторию. 
 
ЭГ: Хорошие кейсы переформатирования предложения под потребительские предпочтения. У вас в пакете для пенсионеров зашито какое то уникальное предложение? 
 
ИЕ: Мы провели глубокое исследование потребностей в регионах и пришли к выводу, о котором я уже упоминала: самым интересным и востребованным карточным предложением являются скидки, связанные с продуктовой корзиной. У нас есть хороший кобренд с «Магнитом». И по «Моей карте» мы начисляем кешбэк в размере 10 % в любом продуктовом магазине. 
 
Для пенсионеров мы сохраняем повышенный кешбэк на аптеки, АЗС и ж / д билеты. Важно отметить, что, в отличие от ряда конкурентов, кешбэк можно каждый месяц превращать в рубли и по курсу 1:1. Недавно мы перезапустили линейку вкладов с повышенной ставкой для клиентов, переводящих к нам пенсию. Сейчас в разработке специальные условия по кредитным продуктам. 
 
ЭГ: Такой высокий кешбэк обычно предполагает наличие «звездочек» в договоре о максимальной сумме выплат или большие инвестиции. 
 
ИЕ: У нас честный кешбэк. В регионах средний месячный чек по карте составляет от 7 до 11 тыс. рублей, поэтому мы проходим по экономике. 
 
Здесь существует другая проблема: у всех банков есть модели, помогающие рассчитывать LTV клиента. Чаще модели LTV строятся на ретро-данных и на основании прошлого потребления клиентом продуктов, прошлых средних чеков. Банки готовы на входе поделиться операционной маржой с пользователем услуг, особенно в первые три-шесть месяцев «жизни» клиента в банке. Эта готовность основывается на уверенности, что позже на данном клиенте можно будет заработать. И вот здесь как раз есть повод для беспокойства. Дело в том, что в 2023 году у всех банков растет активная клиентская база, притом что население РФ не растет. Это значит, что клиенты все чаще «сплитят» кошелек на 2–3, а то и на 4 банка, то есть разделяют свои средства по разным банкам. А это означает, что расчет банка на то, что один человек купит у него кредитные, сберегательные или транзакционные продукты в определенном размере, могут оказаться неверным. Люди стали лучше понимать правила игры с банками, осознали, что банки готовы покупать не только их долгосрочную лояльность, но и даже их первые попытки «попробовать банк». Поэтому когда банки при построении LTV-модели рассчитывают на один среднемесячный чек и исходя из этого закладывают в свою модель определенное вознаграждение, а по факту получают оборот в несколько раз меньше, то возникает большая вероятность не только недополучить прибыль, но и уйти в убыток. 
 
ЭГ: Получается ловушка. С одной стороны, ты не привлечешь человека в банк без каких то затратных условий, с другой – есть риск не окупить или недостаточно окупить потраченные на привлечение средства. И что банку делать в этой ситуации? 
 
ИЕ: Очень важно осознать этот тренд. Синхронизировать свое позиционирование на рынке и знание портрета своего клиента. За чужими клиентами не бегать (Улыбается), своих – беречь и защищать, под свой сегмент создавать «вкусные» целевые привлекательные продукты и очень внимательно следить за конкурентами, быстро реагировать на изменения. 
 
ЭГ: Ирина, вы сегодня затрагивали вопрос конкуренции. Учитывая уникальность Почта Банка, продвинутые технологии, команду и все остальное, речь наверняка идет о первой двад- цатке и десятке. Как вы относитесь к вашим конкурентам? 
 
ИЕ: С вниманием и уважением. 
 
ЭГ: Каким будет следующий год для банков? 
 
ИЕ: Я считаю, что следующий год будет непростым для всей банковской системы в целом. 
 
ЭГ: Банкиры так говорят в конце каждого года, а через год снова рапортуют о рекордной прибыли. 
 
ИЕ: Каждый раз находим какие то пути. (Смеется.) 
 
ЭГ: Есть какое нибудь сокровенное знание, которое помогает развивать успешный банковский бизнес? 
 
ИЕ: Главное, что нужно понять: носители прибыли – это не кредит, не депозит, не карта, а человек. Клиент – источник прибыли, довольный клиент – стабильный источник прибыли. Обиженный клиент – это расходы и отток. 
 
Нам нужно знать и понимать наших клиентов, выстраивать долгосрочные отношения с ними и оставаться доверенным финансовым помощником, который рядом.
 

Материал просмотрен: 643 раз
Комментарии (0)добавить комментарий
Ваш комментарий
Автор
Введите число на картинке

  • курсы
Знач. Изм.
USD ЦБ РФ 01/03 90.84 -1.0269
EUR ЦБ РФ 01/03 98.54 -0.9053