За последний год российское банковское сообщество в целом и розничный его сегмент в частности (скорее даже в особенности…) покинул или собирается покинуть целый ряд иностранных кредитных организаций, в том числе и пара крупных. Оставляя так и не занятые позиции, нерезиденты всякий раз заявляют о «дикости» нашего рынка, коррупции, финансовой безграмотности и инертности населения, а также о других «русских грехах». И хотя коррупция чиновничества имеет место быть, ее влияние на розничный банковский бизнес все-таки минимальна. Да и к тому же, как мы неоднократно уже говорили, розничного клиента вообще невозможно коррумпировать. Сложно представить себе человека, который за взятку в 100 евро готов потерять кровную тыщу. А вот другие наветы на нашу страну более чем сомнительны. Между тем иностранцы не готовы признать, что зачастую именно их менеджмент виноват в провале русских проектов, хотя не исключено, что большинство из них это-го и сами не понимают.

Есть в России такое понятие, как «колония экспатов» – так называют сообщество иностранных специалистов, которые работают в нашей стране. Это какой-то странный, замкнутый мирок, который живет по своим, на наш взгляд, довольно нелепым законам и традициям. Сам ареал обитания представителей этого мира условно ограничивается брендовыми западными гостиницами, небольшим набором пабов, баров и клубов, а также закрытыми тусовками в замкнутом пространстве. Из-за приверженности данной категории менеджеров к лобби-гостиничной, офис-класса-А-йной жизни мы дали им определение «хилтан-менеджеры». Далеко не все эти люди даже «на пальцах» знают русский язык, свое пребывание здесь многие из них рассматривают чуть ли не как командировку в «горячую точку», причем как-то вникнуть в местные реалии практически никто из них и не старается. Действуя по шаблонам, начав пить водку большими глотками и заведя пару местных друзей и подруг, они считают это необходимым максимумом для того, чтобы думать, что познали Россию изнутри. Достаточно сказать, что, насмотревшись тупых голливудских фильмов с цыганами и медведями, они до сих пор чокаются с тостом «На зда-ро-вие!», вызывая здоровый смех и нездоровую (зачастую непечатную) критику уровня иностранного интеллекта. И это-то при таком богатстве выбора, как «будем здоровы», «вздрогнем», «поехали», «ну, давай», «добрый вечер» или «желаю, чтобы все», наконец!

мы – такие!

Приведенная выше зарисовка – хорошее свидетельство того, как хилтан-менеджеры относятся к стране, в которой им нужно не просто выстроить какой-то бизнес, а розничный финансовый бизнес, основанный на десять процентов на технологиях и на девяносто процентов на знании человеческой психологии. Мы – «варварская территория», они – «светочи цивилизации», к ногам которых должна тут же пасть вся местная клиентура. При этом, похоже, серьезных маркетинговых исследований просто не делается. Возьмем конкретный случай: один из крупнейших транснациональных банков, у которого в столице нашей страны функционируют аж целых семь отделений. Когда вы прилетаете в Лондон, первое, что бросается в глаза, – огромная, многометровыми буквами, реклама этого финансового института. Его филиалы и отделения есть практически на каждой улице, причем не только в столице Великобритании, а по всему миру. Но кто его знает в России? Проведя опрос среди своих друзей и знакомых – людей совершенно разного круга занятости, уровня достатка и образования, мы выяснили, что сей бренд знает всего несколько процентов респондентов. Причем большинство просто слышали его в новостях, и только считанные люди ответили: да, это один из крупнейших мировых банков, он крут. 
 

 

Интересно, известен ли такой расклад иностранным менеджерам? Вряд ли. В противном случае мы бы увидели масштабную рекламную кампанию, разъясняющую народу, что есть сей банк и как он «крут». Но кампании не было и нет, а розничные отделения этого финансового института открылись как-то «тихой сапой», причем в совершенно нелепых местах. Отсутствие парковки, удаленность от метро, от бойких торговых мест – такие «точки» отечественные банкиры избегают как чумы. А хилтан-менеджеры, похоже, уверены, что сила и неотразимость их бренда победят эти объективные недостатки, и несчастные туземцы просто рванут к пяткам новых миссионеров, пораженные, как громом среди ясного неба, возможностями шайтан-машины, установленной посреди скоростного шоссе и раздающей наличные в обмен на кусок пластмассы. Самое интересное заключается в том, что адекватной оценке рыночной конъюнктуры, необходимости изучения конкурентной среды, а также элементарным маркетинговым методам и приемам обучают в первом семестре любой мало-мальски приличной бизнес-школы. Но, пересекая государственную границу Российской Федерации, хилтан-менеджеры напрочь забивают, простите, забывают ранее полученные знания.

Еще одна странность заключается в неспособности хилтан-менеджеров смириться с провалами планов по молниеносному завоеванию территорий. Практически в каждом западном фильме хоть раз должна прозвучать фраза о «плане Б». Похоже, что у многих иностранных банков плана Б для нашего рынка нет, потому что не может быть никогда. Только блицкриг.
 

Действительно, реалии отечественного банковского рынка несколько отличаются от того, чего в своих чаяниях ждут иностранцы. Прежде всего, рынок уже существует и в определенной мере поделен, особенно это касается розницы. Есть Сбербанк и ВТБ24 – государственные, по определению надежные. Гигант №1 на каждом углу, это его первое преимущество, во-вторых, в последнее время он начал развивать высокотехнологичные сервисы. И хотя до высококачественного розничного сервиса, ориентированного на разные сегменты, тут пока как до луны, уже не как до звезд. И массовая публика остается за ним. Гигант №2 в лице своего розничного подразделения за достаточно короткий срок сумел выстроить качественное клиентское обслуживание, постепенно становится очень даже нормальным банком для обслуживания «продвинутой» публики «среднего класса». Поглощение конкурентов тоже может со временем добавить баллов. Менее крупные по сравнению с госбанками частные кредитные организации предлагают широкий спектр всевозможного «хай-тека», шлюзы в Интернет, карты с возможностью привязки к PayPal, мобильный банкинг и так далее. Что же касается ставок по депозитам, то и по сравнению с госбанками, и с частными финансовыми институтами иностранцы однозначно «в пролете».

И не только по этому параметру – с нерезидентами откровенно неудобно работать. И ставки по кредитам не фонтан, и часы работы не супер, и входной билет дорогой, и процедуры как в зоне радиационного заражения, да и просто душевности не хватает. 
 

Но ведь есть еще и конкуренты другого «сорта» – их успешные иностранные коллеги. Raiffeisen Bank, Citibank, UniCredit в лице Международного Московского Банка, французская группа – все плюс минус показывают неплохую динамику. Тогда возникает резонный вопрос: если эти смогли, то почему другие не могут?

Кто не успел?

Одна из причин – банки-«нерезиденты» уже давно стали на нашем рынке обыденным явлением, тогда как еще несколько лет назад они были в диковинку и клиентура туда, действительно, валила. Периодические банковские кризисы и мини-кризисы только усиливали интерес. К тому же российские банки того времени были в основном заняты распиливанием корпоративного рынка и освоением различных деривативов. Со временем ситуация поменялась. Российские финансисты начали рассматривать розничный финансовый рынок не только как средство быстрой капитализации и продажи на запад, или как средство окэшивания через информационные технологии и оборудование, но и как достаточно серьезный финансовый инструмент, способный давать в общем-то неплохой и устойчивый финансовый поток. При этом поднялась и планка вхождения в бизнес. Во-первых, Банк России поднял (и продолжает увеличивать) требования к минимальному капиталу кредитных организаций, «малой кровью», просто чтобы попробовать, на отечественный рынок уже не войти. С увеличением плотности банковских отделений в целом по городам резко уменьшилось число вакантных мест под «точки продаж», то есть расходы на недвижимость продолжают расти. Найти дешевый и грамотный персонал также непросто, а зачастую просто невозможно, то есть приходится тратиться на хороших специалистов, которые стоят приличных денег. Без рекламы опять-таки никуда, печальный пример вестминстерского банка это показал лучше всего, а это тоже очень большие деньги. Но, прежде всего, важна стратегия входа. Или, если быть совсем точным, горизонт планирования и внутренний настрой, или, наоборот, внутренний настрой и, следовательно, горизонт планирования. Интересная особенность заключается в том, что банки тех стран, в которых Россия рассматривается в качестве серьезного, долгосрочного экономического партнера, более успешны на нашем рынке, чем банки тех стран, для которых российский рынок исторически не является приоритетным. И, как следствие, банки тех стран, которые серьезно настроены на российский рынок, активно призывают в топ-менеджмент местных управленцев. И, наоборот, банки совсем далеких в географическом, историческом и экономическом отношении стран продолжают засылать к нам хилтан-менеджеров, и не смолкают над необъятными просторами нашей Родины их сливающиеся в экстазе от осознания собственной невообразимости и умиления глубиной проникновения в самую суть России-матушки голоса: «Na zda-a-a-ro-vi-ye-e-e!».