Какой должна быть банковская CRM система для работы с физическими лицами? Что еще должна она фиксировать кроме социально-демографических и финансовых данных, которые уже существуют в клиентских каталогах?

Основным носителем знаний о клиенте является клиентский менеджер. Чаще всего эти знания не структурированы, содержат много подробностей и частных деталей, которые тем не менее представляют очень большую ценность при работе с данным конкретным клиентом. Например, количество жен и детей, привязанных к карте, получатели регулярных платежей, особенности поведения и на что надо обращать внимание при общении. Весь материал, который набирается годами, помогает установить доверительные отношения между клиентом и его менеджером, а в философском смысле и с банком в целом. Когда клиентский менеджер покидает финансовый институт, не передав этих знаний, возникают сложности. Новый сотрудник будет выяснять все заново в процессе работы, портя себе нервы, так как клиент не захочет, да и часто не сможет рассказать о своих потребностях и особенностях, и подрывая имидж банка как организации, которая не может обеспечить преемственность между менеджерами. Чтобы предотвратить такую ситуацию на помощь должна прийти CRM система. Но если структурировать ее достаточно детально, большинство клиентских менеджеров откажутся ее заполнять, вполне обосновано сославшись на то, что часть сведений клиент сообщил им лично или они сами заметили в процессе наблюдений, и было бы неэтично фиксировать их в банковской системе. Ведь как показывают события последних месяцев, ни одна система в интернете достаточно не защищена, даже когда дело доходит до американской контр-разведки.

Типология клиентов, которой пользуются клиентские менеджеры, значительно отличается от той, которую стандартно используют разработчик CRM систем. Она многомерна и комплексна. Каждый клиент оценивается по целому ряду параметров. Помимо глубины взаимодействия с финансовым институтом (объем размещенных средств или величина кредита), для оценки используется такой немаловажный параметр, как частота контактов с банком, легкость и доступность в общении, заинтересованность в конкретных продуктах и прочее. В результате выделяются некоторые характерные группу клиентов. Эта категоризация охватывает около 60% клиентской базы менеджера. Остальные 40% клиентов могут либо отстоять одиночками либо периодически примыкать в ту или другую группу. Взяв за основу базовые параметры клиентской работы - величину активов в финансовом институте и адекватность в общении - можно описать некоторые категории клиентов.

Клиенты с крупными активами, но большими сложностями характера, иногда на грани патологии. Такие клиенты могут звонить по ночам (если у них есть номер телефона менеджера), требуя проведения какой-либо операции или желая прояснить правомерность осуществления транзакции имевшей место ранее. Часто бывают недовольны обслуживанием, грозят увести активы в другое место, хотя угрозы по большей мере не выполняют. Они требуют незамедлительного выполнения их поручений, не взирая на банковское законодательство или объективные препятствия. Работа с такими клиентами представляет для менеджера трудную задачу. С одной стороны, возможно с другим менеджером у такого клиента отношения будут лучше. Но передав его на обслуживание коллеге, менеджер потеряет достаточно крупную сумму активов под управлением. Таких клиентов обычно весь коллектив знает по именам.

Еще одна группа клиентов, это люди со сравнительно небольшими активами, но требующие повышенного внимания. Это про них обычно говорят, "чем меньше денег держит в банке, тем больше ..... требует в плане обслуживания". Они часто бывают недовольны формальностями, требуют переделать что-то индивидуально для них. Они особо нетерпимы к ошибкам банковских сотрудников , хотя кто их любит... Требуют к себе индивидуальных условия обслуживания. Безусловно, в их недовольстве присутствует рациональное зерно и многие процессы должны быть по возможности усовершенствованы, но их требования очень часто завышены и трудноисполнимы, тем более в короткие сроки.

Самый любимый клиент - это клиент с большими активами, который конструктивно настроен на сотрудничество с банком, с адекватными ожиданиями по поводу взаимодействия и готовностью регулярно общаться. Эти клиенты обычно составляют основу клиентской базы менеджера. Их может быть от 10 до 20 человек плюс аффилированные лица. Информацию о них менеджер аккуратно собирает и старается максимально с пользой использовать. Например, во-время поздравить клиента с днем рождения дочери, напомнить о необходимости заплатить за обучение внучки, быстро и своевременно провести платеж за перелеты и отследить, чтобы платеж ушел день в день и т.д.

Важную категорию составляют клиенты, которые еще не разместили в банке больших активов, но имеют хороший потенциал. Они пока хранят свои активы в других финансовых учреждениях, а данным конкретным банком пользуются для какой-то конкретной узко специализированной услуги. Тем не менее, есть основания предполагать, что будучи довольны обслуживанием, они в дальнейшем расширят сферу взаимодействия с банком. Чаще всего, эта группа не предъявляет каких- либо завышенных требований к банку или к менеджеру, адекватно формируя ожидания.

В реальности категорий клиентов существует больше, в зависимости от задач, стоящих перед фронтовым подразделением. Если в активные целевые показатели включаются продажи инвестиции, то категорий становиться по меньшей мере удваиваются. Клиенты с большими активами могут активно инвестировать, а могут, наоборот, воздерживаться от операции более рискованных чем размещение депозитов. Клиенты с небольшими активами могут быть деятельными игроками на рынке и тд. К этому добавляется еще много деталей, касающихся индивидуально того ли иного клиента. Жизнь у людей разная и у каждого свои аспекты имеют значение

Так что же должна улавливать банковская CRM система. Этично ли включать туда такие определения как "зануда", "милашка", "ворчун", "агрессивный инвестор" и прочие. А ведь именно они имеют значение при передачи информации от одного менеджера к другому.