Блоги

Продажи без обмана (что отмечать в CRM системе )
21:54, 19 декабря 2010
Какой должна быть банковская CRM система для работы с физическими лицами? Что еще должна она фиксировать кроме социально-демографических и финансовых данных, которые уже существуют в клиентских каталогах?

Основным носителем знаний о клиенте является клиентский менеджер. Чаще всего эти знания не структурированы, содержат много подробностей и частных деталей, которые тем не менее представляют очень большую ценность при работе с данным конкретным клиентом. Например, количество жен и детей, привязанных к карте, получатели регулярных платежей, особенности поведения и на что надо обращать внимание при общении. Весь материал, который набирается годами, помогает установить доверительные отношения между клиентом и его менеджером, а в философском смысле и с банком в целом. Когда клиентский менеджер покидает финансовый институт, не передав этих знаний, возникают сложности. Новый сотрудник будет выяснять все заново в процессе работы, портя себе нервы, так как клиент не захочет, да и часто не сможет рассказать о своих потребностях и особенностях, и подрывая имидж банка как организации, которая не может обеспечить преемственность между менеджерами. Чтобы предотвратить такую ситуацию на помощь должна прийти CRM система. Но если структурировать ее достаточно детально, большинство клиентских менеджеров откажутся ее заполнять, вполне обосновано сославшись на то, что часть сведений клиент сообщил им лично или они сами заметили в процессе наблюдений, и было бы неэтично фиксировать их в банковской системе. Ведь как показывают события последних месяцев, ни одна система в интернете достаточно не защищена, даже когда дело доходит до американской контр-разведки.

Типология клиентов, которой пользуются клиентские менеджеры, значительно отличается от той, которую стандартно используют разработчик CRM систем. Она многомерна и комплексна. Каждый клиент оценивается по целому ряду параметров. Помимо глубины взаимодействия с финансовым институтом (объем размещенных средств или величина кредита), для оценки используется такой немаловажный параметр, как частота контактов с банком, легкость и доступность в общении, заинтересованность в конкретных продуктах и прочее. В результате выделяются некоторые характерные группу клиентов. Эта категоризация охватывает около 60% клиентской базы менеджера. Остальные 40% клиентов могут либо отстоять одиночками либо периодически примыкать в ту или другую группу. Взяв за основу базовые параметры клиентской работы - величину активов в финансовом институте и адекватность в общении - можно описать некоторые категории клиентов.

Клиенты с крупными активами, но большими сложностями характера, иногда на грани патологии. Такие клиенты могут звонить по ночам (если у них есть номер телефона менеджера), требуя проведения какой-либо операции или желая прояснить правомерность осуществления транзакции имевшей место ранее. Часто бывают недовольны обслуживанием, грозят увести активы в другое место, хотя угрозы по большей мере не выполняют. Они требуют незамедлительного выполнения их поручений, не взирая на банковское законодательство или объективные препятствия. Работа с такими клиентами представляет для менеджера трудную задачу. С одной стороны, возможно с другим менеджером у такого клиента отношения будут лучше. Но передав его на обслуживание коллеге, менеджер потеряет достаточно крупную сумму активов под управлением. Таких клиентов обычно весь коллектив знает по именам.

Еще одна группа клиентов, это люди со сравнительно небольшими активами, но требующие повышенного внимания. Это про них обычно говорят, "чем меньше денег держит в банке, тем больше ..... требует в плане обслуживания". Они часто бывают недовольны формальностями, требуют переделать что-то индивидуально для них. Они особо нетерпимы к ошибкам банковских сотрудников , хотя кто их любит... Требуют к себе индивидуальных условия обслуживания. Безусловно, в их недовольстве присутствует рациональное зерно и многие процессы должны быть по возможности усовершенствованы, но их требования очень часто завышены и трудноисполнимы, тем более в короткие сроки.

Самый любимый клиент - это клиент с большими активами, который конструктивно настроен на сотрудничество с банком, с адекватными ожиданиями по поводу взаимодействия и готовностью регулярно общаться. Эти клиенты обычно составляют основу клиентской базы менеджера. Их может быть от 10 до 20 человек плюс аффилированные лица. Информацию о них менеджер аккуратно собирает и старается максимально с пользой использовать. Например, во-время поздравить клиента с днем рождения дочери, напомнить о необходимости заплатить за обучение внучки, быстро и своевременно провести платеж за перелеты и отследить, чтобы платеж ушел день в день и т.д.

Важную категорию составляют клиенты, которые еще не разместили в банке больших активов, но имеют хороший потенциал. Они пока хранят свои активы в других финансовых учреждениях, а данным конкретным банком пользуются для какой-то конкретной узко специализированной услуги. Тем не менее, есть основания предполагать, что будучи довольны обслуживанием, они в дальнейшем расширят сферу взаимодействия с банком. Чаще всего, эта группа не предъявляет каких- либо завышенных требований к банку или к менеджеру, адекватно формируя ожидания.

В реальности категорий клиентов существует больше, в зависимости от задач, стоящих перед фронтовым подразделением. Если в активные целевые показатели включаются продажи инвестиции, то категорий становиться по меньшей мере удваиваются. Клиенты с большими активами могут активно инвестировать, а могут, наоборот, воздерживаться от операции более рискованных чем размещение депозитов. Клиенты с небольшими активами могут быть деятельными игроками на рынке и тд. К этому добавляется еще много деталей, касающихся индивидуально того ли иного клиента. Жизнь у людей разная и у каждого свои аспекты имеют значение

Так что же должна улавливать банковская CRM система. Этично ли включать туда такие определения как "зануда", "милашка", "ворчун", "агрессивный инвестор" и прочие. А ведь именно они имеют значение при передачи информации от одного менеджера к другому.
Комментарии (18)добавить комментарий

Издатель
12:45, 1 января 2011
CRM хорошей компании безусловна неоодима. При этом не важно как она называется. Нужна система накопления и трансформации знаний о клиенте. При этом в развернутом виде она представляет интерес не только и не стоько для клиентского менеджера, сколько для самой компании. Что касется ухода клиента даже нескольких вслед за менеджером, то это означает только то, что в банке клиентская работа замкнута на менеджера, то есть делегирована на первичным уровень. Что в свою очередь означает, что банк еще не дорос до серьезного уровня, или, что более вероятно, это означает, что банк не особенно понимает ценность клиентов. То есть гипотетически конечно понимает, но до уровня клиентоориентированности еще не поднялся. А может и не собирается подниматься. Причин тому может быть несколько, но факт остается фактом: если клиенты уходят за менеджером, значит это не розничный банк, и значит это слабый банк.
Вадим
19:05, 27 декабря 2010
Я не противник, а воздержавшийся от CRM-эйфории, охватившей светлые головы доброй половины управленцев ;) CRM именно продавцам особо не нужна, их руководителям возможно иногда для формирования отчетности, далее чем выше статус управленца, тем меньше потребность в CRM ) Периодически у продавцов бывает ситуация, когда они звонят одному и тому же клиенту, возможно CRM призвана решать именно этот вопрос, но думаю здесь можно обойтись менее дорогими решениями.
Дарья
17:11, 27 декабря 2010
100% согласна по поводу перевода клиентов. Очень рада такому взаимопониманию.

Но не очень понятно, нужна ли CRM система вобще. У меня возникло ощущение, что Вы, Вадим, противник, CRM системы.

Концептуально CRM система призвана облегчить работу менеджера, но никак не заменить ее. Многие менеджеры самостоятельно ведут списки, аналогичные CRM системам, где отмечают с кем и когда контактировали, что запомнилось от контакта в клиентом. Ведь контактировать приходиться не только с тем клиентами с кем плотно работаешь, но и с теми, с которыми сейчас нет общего бизнеса, но возможно судьба сведет через год или полгода.
Вадим
11:17, 27 декабря 2010
Да, Дарья, абсолютно верно Вы заметили, что для компании с правильно организованной системой продаж уход отдельно взятого менеджера не сказывается на бизнесе компании, в противном случае компания становится заложником того, что породила :) Для клиентского менеджера очень большая проблема "перетащить" с собой клиентов в другую компанию, в среднем сразу удается перевести 10%, остальные "растягиваются" на месяцы, а это для него становится уже огромной проблемой и хорошей возможностью для прежней компании! Вывод всех своих клиентов из прежней компании - это миф, порожденный самими "продавцами". Малая часть клиентских менеджеров способна перевести всех своих клиентов - на рынке они исчисляются десятками, а не сотнями. Что касается CRM, - банк- это же не закрытый ночной клуб, где клиента "должны знать" :))) никакая система не заменит грамотного менеджера: если менеджер квалифицирован он всегда создаст благоприятные и эффективные коммуникации с клиентом и CRM здесь не причем! Не стоит искать решения не эффективных коммуникацмий менеджеров, перекладывая их на CRM - это утопия.
Дарья
10:28, 25 декабря 2010
ТО есть Вадим, Вы хотите сказать, что для компании, где "правильно" организован бизнес уход менеджера с клиентами не страшен? Вобще такой феномен, когда менеджер уходит и уводит с собой клиентов, имеет место быть? Или это только "додумки" писателей фантастов?:))

Что касается CRM, то она как раз не должна быть учетной системой. Я честно говоря не видела ни одной действующей банковской CRM, но видела разработки, которые представляли европейские разработчки исходя из своего опыта работы с банками в Европе. Не могу сказать, что они меня поразили. Но все же это не система учета, а система организации информации о клиенте, которая позволяет создать у клиента ощущение "что его знают" независимо от того, кто бы из банка с ним не контактировал.
Вадим
22:55, 24 декабря 2010
Большинство компаний внедряют CRM для фиксирования определенного менеджера за конкретными клиентами, фиксируют набор купленных продуктови услуг по факту и все! Это исключительно систематизация данных по клиентской базе для упрощения составления различных отчетностей, анализа работы и т.д. Не стоит ей приписывать все подряд -это просто учетная система, и не более того! Все остальное зависит исключительно от коммуникаций менеджера/компания и клиента: если менеджер/компания выстраивает изначально ПАРТНЕРСКИЕ отношения с клиентом -это невозможно отразить в CRM никакими дополнительными опциями, поскольку взаимодействие идет на другом уровне. Под партнерскими отношениями я понимаю НЕ НАВЯЗЫВАНИЕ клиенту того, в чем он реально не нуждается - и менеджер/компания и клиент это всегда знают! На практике клиент больше привязан к компании и ее услугам/условиям работы и т.д. чем конкретно к менеджеру! Если компания для клиента становится ПАРТНЕРОМ, то влияние менеджера на процесс становится минимальным- это достигается внедрением определенной философии при работе с клиентами, набором НУЖНЫХ продуктов для клиента и ПРОЗРАЧНОЙ системы мотивации для менеджера.
baraneo
13:02, 23 декабря 2010
Так об том и речь, что если отношения Ивана Ивановича и Ивановой уже попадали в поле отношений "банк-клиент", то кем она ему приходится уже будет отражено в CRM, если же нет, то это уже либо отношения "клиент-менеджер", либо ничего зазорного спросить об этом.
касательно работы менеджера на себя/банк то тут без грамотной мотивации ни одна CRM не поможет, но согласен это тема для отдельной дискуссии.
Дарья
08:59, 23 декабря 2010
Мне кажется мы затронули несколько интересных тем в дискуссии. Во первых, CRM необходима для выстраивания отношений "клиент-банк". Чтобы банк, кем бы он представлен не был, казался человеку "лучшим другом". "Иван Иванович, пришла пора платить годовой взнос за обучение Вашей дочери. Сашенька ведь заканчивает гимназию в этом году." Например.

И, продолжая дискуссию, информация о том, кем является гражданка Х, она же Иванова нашему Иван Ивановичу может оказаться критически важна. Потому что в один прекрасный момент Вам прийдется уточнить в каких Иван Иванович и Иванова находятся отношениях, хотя бы для осуществления крупного валютного или рублевого перевода. А если банк уже однажды эти вопросы задавал, то зачем же задавать еще раз. (если конечно это не Ситибанк:)))

Другая тема - это отношение "менеджер - клиент" . Тут проблема обычно возникает ни когда посланец банка прекрасный специалист, тогда он "лучший друг" и представитель "лучшего друга", а когда менеджер "не очень" .

А вот как сделать, чтобы менеджер работал на банк, а не на себя. И пойдет ли хороший менеджер под слабый бренд - это очень интересные темы для отдельных дискуссии. Постараюсь их использовать:))
baraneo
17:32, 22 декабря 2010
ну почему Х, достаточно просто госсподе Ивановой, а то что она именно любовница менеджер узнает в процессе выстраивания отношений.

касательно хорошего менеджера и плохого бренда тут вопрос наверное все таки компенсации и "хорошести" менеджера. Если и то и другое на уровне, плохой бренд не помеха.
Без человеческог офактора, к сожалению никуда, но тут вариант только один - удерживать хорошие кадры, без этого ни одна CRM не поможет
Дарья
17:14, 22 декабря 2010
Вопрос - как внести в CRM систему платеж любовнице, как ее там указать? Регулярные платежи гражданке Х? Будет ли достаточно информативно для нового менеджера такая запись? Я в целом согласна, что описание финансового поведения клиента имеет смысл. Но и дополнительная информация. типа хобби, пристрастия, особенности - все что набирает менеджер за время работы, тоже казалось бы не помешала.

Согласна, что без бренда никуда, да и хороший менеджер под плохой бренд не пойдет работать. Но и отношение "менеджер - клиент" игнорировать нельзя. Человеческий фактор в клиентской работе - страшная сила:))

Издатель
15:26, 22 декабря 2010
В стандартизированных продажах в роли клиентского менеджера должен выступать сам банк, или, говоря по-другому, банковский бренд. Функция "лучшего друга" не может и не должна быть делегирована менеджеру любого уровня. Менеджер - это представитель бренда, посол или посланник.
baraneo
10:13, 22 декабря 2010
Я бы не стал рассматривать CRM, как систему отношений менеджер-клиент, т.к. такой relationship действительно построен именно на, извините за тафтологию, отношениях. В любом случаем новому менеджеру придется выстравивать свой новый relationship, как бы хорошо все ни было расписано в "базе". На мой взгляд CRM система должна полностью охватывать как раз отношения "клиент-банк", чтобы новый менеджер: не забыл оплатить детиям учебу, любовнице шубу, а домработнице жалование. Если все это будет выполнено на "5", то и с построением отношений "новый менеджер-клиент" проблем не возникнет.
Менеджер
19:42, 21 декабря 2010
Да обзванивай не обзванивай, если ты хороший менеджер твоих клиентов не уведут. А такую ерунду как "милашка", "ворчун" и прочее никуда писать не хочу. Платите больше и я буду у Вас работать, и никакую информацию никому передавать не прийдется. А вот если я собирусь например в другой бизнес или на повышение, тогда я сам всех клиентов с характеристиками новому менеджеру передам.
Дарья
14:36, 21 декабря 2010
Если мотивации нет, то надо ее создать:)) Для этого и существует руководство банка, чтобы создавать мотивацию. Хотя конечно как они ее создают, это тема отдельной дискуссии.

Технически доступ в CRM должен быть разграничен по менеджерам, чтобы страшная ситуация, описанная Ввми, уважаемый Пенсионер, не произошла. Сейчас большая часть банков имеет общий клиентский каталог, где смотри не хочу, кто чей клиент. Поэтому и происходит такой слив информации с последующим обзвоном.
Пенсионер
10:46, 21 декабря 2010
Петр прав! Никакой мотивации вести подробную базу у менеджера нет. И менеджеры этим постоянно пользуются, шантажируя руководство! Типа "меня выгнать нельзя поскольку с .... могу работать только я. Я с ним уже *** лет работаю. А новый сотрудник не знает его чудачеств"
Уходя из организации и выдя на новое место менеджер обзванивает сначала своих клиентов, а затем и чужих инфоомацию о которых он познал в CRM. :) Именно по этому некоторые организации бояться делать подробную CRM.
Дарья
18:20, 20 декабря 2010
Действительно, хотелось бы чтобы братья по крови, а не посетители:)) Это высшая ступень менеджерского искусства, когда "братья по крови". И таких "познавших дао" менеджеров не так уж много. Потому что все равно приходиться делить весь мир на себя, банк и клиента. И в целом, хорошее качественное менеджерское сообщество живет именно по принципу "я и они".

И поэтому о жизненном. Банк хочет казаться ближе к клиенту, поэтому изобретает различные девайсы для создания этой близости. В розничном бизнесе, необходимость в CRM вызвана текучкой, а при работе с состоятельными клиентами именно тем, что менеджер уходя не хочет знания об этих клиентах передавать. Поэтому мое бы предложение на вопрос Петра было бы все таки хороших менеджеров удерживать:)) Лучше объединить все интересы, чем выяснять кто на кого работает:))
Петр
13:58, 20 декабря 2010
Есть на мой взгляд два варината. Это ритейл или все подобное и крупный капитал. Первый вариант не раррсматриваем. Что касается второго, то по моему мнению, CRM, конечно хорошо, но ей одной не достаточно. Если у менеджера сложились хорошие отношения с клиентом, при этом менеджер уходит из банка и стоит задача грамотной передачи дел, то без личного представления нового менеджера, какой-то временной поддержки старым менеджером новго, не обойтись. Тогда "такие определения как "зануда", "Милашка", "ворчун" и прочие" будут передаваться не на уровне слов в программе, а из уст в уста. Не все клиенты автоматически милашки или в 100% случаев зануды.
Важен другой вопрос - мотивация уходящего менеджера передавать дела. Кроме как девушки менеджера, уходящей в декрет и расчитывающей на то, что когда она вернется она будет с теми же клиентами работать (наивная), заинтересованности в предоставлении качественной информации не видно...
Как раз наоборот, за счет качественных и доверительных отношений с этими-самыми 10-20, менеджера и покупают и именно на них в большей степени он расчитывает на новом месте.
Позвольте, предложить, Дарья, вопрос - что же должна улавливать банковская CRM система (в работе с крупными клиентами), я бы предложила все же дополнить вопросом - а как сделать так, чтобы менеджер работал больше на банк, а не на себя.
Издатель
12:26, 20 декабря 2010
И все равно, не так. Не должно быть в банке клиентов. Хоть богатых, хоть бедных. Любых. Только члены нашего племени. Только братья по крови, оружию и чему угодно другому. И сестры, кстати, тоже. Но никаких клиентов!
Я согласен, на сегодняшний день в банке одни клиенты, и развивая мысль, посетители, я об этом писал в "стратегии развития бренда". Но, Надо меняться.
Ваш комментарий
Автор
Введите число изображенное на картинке
dashapliplina (48)
Дарья Плыплина
igonin (2)
Алексей Игонин
Издатель (7)
Издатель
Logval (4)
Валерия
HAULMONT (1)
Проскрякова Катерина
nnkredit (1)
Кредитный брокер-НН
XXI VEK (96)
Эхо делового мира
elenash (21)
елена
  • курсы
Знач. Изм.
USD ЦБ РФ 26/09 76.82 -0.3585
EUR ЦБ РФ 26/09 89.66 -0.3181