Тайны креативного директора, или Реклама – это не искусство

 

 

 

ДР: Именно так. В нашем банке везде, где материал проходит через точку соприкосновения с клиентом, требуется участие и согласование креативного директора. И поэтому эта позиция предполагает понимание продуктов и специфики работы компании, в нашем случае – банка. Но она также предполагает и понимание работы креативной области и индустрии. Ни дизайнеры, ни режиссеры, ни продюсеры в продакшене совершенно ничего не знают о банковских продуктах. Либо знают на уровне обычного банковского клиента. И очень важно доносить им на их языке внутреннюю сущность банковских процессов и продуктов. То есть я, как креативный директор, нахожусь на стыке двух миров – мира людей, которые умеют интересно преподносить информацию, и мира людей, которые занимаются созданием продукта. И у первых, и у вторых есть определенные профессиональные искажения восприятия, связанные со спецификой постоянной работы. Например, люди из креативной индустрии ассоциируют себя больше с клиентами – физическими лицами. А банковские люди периодически забывают, что обычный человек не всегда хорошо разбирается в цифрах, не всегда может увидеть разницу, которая очевидна для банковских специалистов. Если банкир сразу может определить выгодность продукта, то обычного человека привлекают какие-то более обычные вещи, о которых ему надо рассказать. И здесь как раз и находится тонкий лед, по которому ходят люди моей профессии. 

 

ДР: Необходимо понимать зоны ответственности каждого участника процесса принятия решения. В каждом продукте есть рациональная и эмоциональная составляющие. Сфера влияния коллег, которые занимаются продуктом, находится внутри рационального поля. Их задача, например, – подобрать конкурентную ставку. Наша задача – правильно донести ее до рынка. Правда, нужно оговориться, что мы тоже подходим к своим задачам рационально, это такая же наука, которая функционирует по определенным принципам, где также есть анализ, свои методы. Это отнюдь не фантазия. Любой рекламный продукт производится не только исходя из художественного видения, он создается на основе глубокой проработки триггеров и приемов. Например, есть книга и есть экранизация. Какие-то экранизации нам нравятся, мы считаем, что они точно попали, а какие-то – не очень. Сложность экранизаций обусловлена тем, что в книге помимо глаголов-действий есть и прилагательные, которые описывают субъективное восприятие героя. Найти вербальный способ показать прилагательные, чтобы это откликнулось у большинства зрителей, – это и есть та задача, которую в кино решает режиссер, а в рекламе – креативный директор. Это не такая простая задача. Очень много деталей. По поводу сложности работы с разными заказчиками внутри банка скажу так: сложно выдерживать единую линию всех заказчиков и производить единый продукт и поддерживать у аудитории ощущение одной компании. Даже в компании друзей будут разные мнения по поводу того, что хорошо, что плохо. Нам важно делать так, чтобы все было под одним брендом, независимо от того, кто и что нам заказывает.

 

ДР: Я не вижу никакой негативной коннотации в слове «ремесленник». Ремесленник – это как раз очень уважаемый человек, который стремится достичь совершенства в своем деле, что заслуживает глубочайшего уважения. Художник – больше человек, который пытается найти способ говорить по-новому. Реклама – это не искусство. Реклама имеет определенную цель – продавать продукт. Когда у тебя, у твоей работы есть точная, измеримая цифрами цель, то эта работа гораздо ближе к ремеслу, чем к искусству.

Что касается творческой части, то она не в том, чтобы найти совершенно новый, никому не понятный язык, что было бы хорошо для художника: ничего непонятно, но очень интересно. Для нас творчество – это найти способ отобразить какую-то идею понятно, но при этом ярко, чтобы ее запомнили. Есть совершенно конкретные и измеримые цели, которых надо достигать. При этом есть и определенный набор инструментов, правил, принципов. Все, от дизайна листовки с описанием продукта до малейшей надписи в отделении, должно соответствовать единому посылу, который кто-то должен сгенерировать, внедрить и следить за его надлежащим исполнением. 

 

ДР: В нашем случае это совершенно не важно. У нас – как у завода: есть система, промышленная линия, конвейер, в котором предусмотрены разные этапы работы над продуктом, один из которых – это креативная обработка. При этом для полного понимания надо сказать, что процессных конвейеров в банке много, и все они проходят через креативный цех.

 

ДР: Нет, не должен. В основном должна присутствовать система, свод правил, которые работают и железобетонно соблюдаются. Они созданы для того, чтобы облегчить восприятие клиентом того, что ему предлагается. А креатив – это способ выделения в агрессивной, конкурентной среде на фоне остальных. Это и есть функция креатива. И только в этот момент он и нужен. Не нужно креативить там, где креатив не нужен, например в рекламе внутри отделения. Там информация должна быть понятной клиенту, а не креативной. И это, кстати, одна из наших задач – переработать текст, построить его по определенной структуре таким образом, чтобы клиент мог максимально четко и быстро увидеть преимущества и особенности предлагаемого продукта. Если же мы говорим, например, о телевизионной или диджитал-рекламе, то там цель – «быть замеченным», там как на базаре: кто интересней зазывает и привлекает внимание, тот лучше продает. 

 

ДР: Позиционирование – это честная информация о преимуществах компании, клиентского пути или бренда. Для выработки позиционирования необходимо очень хорошо понимать свои сильные и слабые стороны, запросы аудитории и рынок. Мы изучили рынок и поняли, что есть определенный процент людей, которые предпочли бы банк, у которого нет экосистемы, потому что экосистемы отвлекают от непосредственно банковских продуктов. У нас нет экосистемы, и мы сформулировали послание, которое отвечает желаниям наших клиентов. Получилась креативная концепция «Ничего лишнего», которая нас выделила на рынке и которую мы широко использовали в рекламных кампаниях. 

 

ДР: Это хороший вопрос. Смотрите, чтобы найти такую креативную идею, надо очень глубоко погрузиться внутрь бренда. Сделать это со стороны, не находясь в постоянной работе с брендом, не общаясь с коллегами на постоянной основе, очень трудно. Всегда будет присутствовать фактор выстрела в пустоту в надежде поразить цель. Чаще всего такое позиционирование идет сверху компании, реже – изнутри. И очень редко такое позиционирование может появиться извне. В нашем случае концепция появилась как симбиоз видения стейкхолдеров и менеджмента компании.

 

ДР: Чем дольше одно позиционирование находится на рынке, тем более устойчивая ассоциация с определенными атрибутами прокачивается у клиента. Меняя позиционирование, ты обнуляешь эти атрибуты. Креатив может меняться часто, позиционирование – нет. Принципы позиционирования компании должны оставаться неизменными, пока компания не поменяет концепцию своего функционирования. У нас за два года не поменялась концепция, мы не начали продавать билеты в театр (улыбается) или другие небанковские товары и услуги. Если ситуация кардинально изменится и по каким-то причинам мы начнем безумно продавать разные вещи, то мы, скорее всего, поменяем позиционирование, потому что оно не будет отражать правду. Но говорить о том, что у нас в банке нет ничего лишнего, можно по-разному, в разной форме, можно находить разные отображения и разные образы. Возможно, когда вы в первый раз посмотрите на изображение или рекламу, вы сразу не увидите концепцию. Но когда раз за разом в разных точках контакта вы будете видеть разные отображения, разные материалы, объединенные единой идеей, то рано или поздно вы начнете ассоциировать бренд с определенными характеристиками. Как рано это произойдет, в большей степени зависит от объема медиавложений на единицу времени. Чем больше ресурсов будет направлено на выполнение данной задачи, тем быстрей эта нейросвязь в голове людей будет возникать. 

 

ДР: Скорость возникновения ассоциации между медиаконтентом и брендом зависит от денег, а вот качество этой связи – от базовой идеи позиционирования: насколько она сильна, насколько интересна и насколько она выделяет бренд. Пример, который стал уже классикой, – это позиционирование бренда Apple: «Думай иначе». И это самое «иначе» заложено у них в каждом продукте и в каждом решении. И именно так мы этот бренд воспринимаем, хотя ничего «иначе» там уже давно нет, он уже давно не делает ничего инновационного, конкуренты уже давно опередили его во внедрении прорывных технологий. 

 

ДР: Да, есть много примеров, где посыл, мягко говоря, не соответствует действительности. Например, помните рекламу газированного напитка Sprite, где позиционировалась борьба с жаждой? Эта концепция была основана на абсолютной неправде (такое количество сахара только усиливает жажду), тем не менее реклама работала. Это не самый хороший пример для рекламной индустрии. В любом позиционировании важно быть абсолютно правдивым, потому что клиент в результате рано или поздно всё поймет. Тем более что на современном высококонкурентном и высокоинформативном рынке клиенты гораздо быстрей, чем раньше, замечают недочеты и очень быстро и легко переключаются между предложениями. Потерять клиента гораздо проще, чем получить. 

 

ДР: Раньше была продуктовая реклама и имиджевая реклама. Сейчас эта разница сильно стерта. Продуктовая реклама и имиджевая очень близки, потому что сейчас в продукте всегда показывается сервисная часть, а это уже имидж. Например, говоря о вкладе, недостаточно просто сказать о ставке, она плюс-минус везде одинаковая. Сейчас непременно добавляется информация об удобстве его оформления, то есть в продуктовый посыл включается и сервисная составляющая, идет апелляция к клиентскому пути, к тому, что банкиры называют оболочкой продукта, а на самом деле это уже неотъемлемая часть любого продукта. Говоря же об имидже, как правило, также сообщают и о продуктах, и о клиентском пути. 

 

ДР: С этим приходится конкурировать – и можно конкурировать. По базовым экономическим свойствам продукты становятся очень похожими друг на друга, редко бывает так, что что-то сильно выделяется. Банкиры, конечно же, скажут, что все это не так, что под капотом там все по-другому, и они будут правы. Но для клиента это все выглядит плюс-минус одинаково. Однако есть разница в «пользовании», которое сегодня и является краеугольным камнем в процессе завоевания клиента. Главная конкурентная борьба на рынке в настоящее время разворачивается вокруг скорости и качества обслуживания клиента, в том числе и в рекламе, где игроки стараются подсветить свои преимущества в «пользовании».

 

ДР: Согласен. Обычно убеждаешь, почему стоит выбрать тебя, основываясь на данных, которые получаешь с рынка. Если затронуть сегмент, который мы выбрали в качестве целевого, то есть действительно очень большое количество людей, которым не очень нравятся перегруженные банковские сервисы. И мы подчеркиваем для них, что у нас нет лишних сервисов, поэтому пользование очень конкурентным продуктом будет удобным. То есть мы ищем и находим внутри сервисной части то, что мотивирует клиентов к принятию решений в нашу пользу. Есть еще один фактор. Когда рынок выравнивается во всех плоскостях, у всех одинаковая экономика и удобный сервис, то в игру вступает фактор эмоциональной привязки, при котором идет целенаправленная работа с выбранным сегментом и его эмоциональным фоном. Секрет противоборства с большими бюджетами в том, чтобы найти что-то еще. 

 

ДР: У нас сейчас очень бурлящий рынок, много чего нового появляется. Но действительно выстреливающих позиционирований и кампаний не так много. Из очень мощных я бы отметил кампанию Ozon «Руки-загребуки». Там были привлечены звезды первой величины, выделены большие медиабюджеты. Но дело не в этом. Было сгенерировано абсолютно новое позиционирование маркетплейса и реализовано консистентное звучание во всех источниках. Случались интересные находки и на банковском рынке, но уже достаточно давно. 

 

ДР: ИИ – это хороший второй пилот, он во многом упрощает работу, ускоряет процессы, но полностью заменить человека в маркетинге в ближайшее время он вряд ли сможет. Скорее приведет к появлению новых профессий, например специалистов, умеющих правильно формулировать запросы. Отвечая на ваш вопрос, скажу так: нашу профессию сложно заменить искусственным интеллектом, потому что здесь очень много идей находится между строк.

 

ДР: Эльчин, спасибо, уверен, что вам они понравятся.