БАНКОВСКАЯ РЕКЛАМА. СТРЕЛЬБА ПО УСКОЛЬЗАЮЩЕЙ МИШЕНИ.

 

Валех Рзаев

 

Статья была опубликована в журнале

The Retail Finance #2, 2004

 

 

 

Рекламные сигналы упираются в конкурентную броню на рынке розничных финансовых продуктов

 

 

НУЖНА ЛИ БАНКУ РЕКЛАМА?

 

 

Говорят, что рекламный подход в продвижении финансовых услуг существовал еще в Египте в III тысячелетии до нашей эры, а первое печатное объявление на английском языке появилось аж в 1478 г. Но как бы то ни было, и в наши дни хороший ТВ ролик или эффектно оформленный плакат могут убедить потенциального клиента довериться тому или иному банку.

 

Во время работы над маркетинговыми разработками продвижения банковских продуктов я не раз сталкивался с ситуацией, когда топ-менеджеры кредитно-финансовых структур говорили: «Нам не нужна реклама – нам нужны клиенты». Однако вопрос, как привлечь внимание новых клиентов без широкого распространения информации, повисал в воздухе без внятного ответа.

 

У всех на памяти рекламный цикл на ТВ ныне покойного банка «Империал», снятого блестящим режиссером Тимуром Бекмамбетовым, ставшим впоследствии автором «Ночного дозора». Маленькие притчи из истории мировых империй были столь художественно впечатляющи, что даже сегодня многие киногурманы вспоминают о банкротстве банка с огромным сожалением и вопреки здравому смыслу могли бы хоть завтра понести туда свои сбережения. У других банков эпохи дефолта рекламные бюджеты были не меньше «империаловских», но память о них до сих пор вызывает, по меньшей мере, жестокую изжогу даже у абсолютно здоровых индивидуумов. Поэтому тезис о том, что объем рекламного бюджета не всегда пропорционален его эффективности, давно принимается как аксиома.

 

Понятно, что никого не радует факт выделения рекламного бюджета, на котором можно было бы сэкономить. Тем более, что нет в природе экономической формулы, позволяющей судить об эффективности рекламных кампаний с определенной долей математической точности, как бы ни утверждали маркетологи из именитых агентств. Можно просчитать стоимость доставки рекламного сигнала на единицу потребителя, доверчиво опираясь на не всегда точные данные о реальных тиражах изданий и базовые рекламные тарифы.

 

Но как математически вычислить эмоциональную составляющую рекламы, заключенную в графическом изображении рекламного макета и слогане – этого никто не осмелится сказать, т.к. будет напоминать участника мужской дискуссии об истинных достоинствах красивых женщин, обманчиво сформулированную как 90-60-90. Абсурдность упрощения очевидна, ибо красота, как известно, доминанта весьма индивидуальная, и, может поэтому, она до сих пор не может спасти мир, как бы ни грезилось это великому Достоевскому.

 

Еще в 1998 г. международная группа специалистов Высшей школы экономики (Москва, Россия), Университета "Париж- I Сорбонна" (Париж, Франция), Университета "Эразмус" (Роттердам, Нидерланды), Каледонского университета в Глазго (Глазго, Великобритания) пришла к неутешительному выводу, что в области работы с индивидуальными клиентами российские банки сталкиваются с широким кругом сложных проблем, значительная часть которых связана с несовершенством информационной системы, которая должна предоставлять фактическим и потенциальным клиентам достоверные сведения о положении банков. То есть банки не всегда правильно сигнализируют о качестве своих услуг с помощью рекламных компаний, чтобы в оптимальном формате ориентировать потенциальных клиентов в дебрях ожиданий на основе рекламной активности банков. При этом проблемы, возникающие из-за асимметрии информации и снижающие эффективность конкуренции на многих рынках, появляются в той же пропорции и на банковском рынке. И если «банк не в состоянии убедить в своей надежности, потенциальные вкладчики покидают рынок».

 

 

МНОГОРУКИЙ ШИВА РЕКЛАМНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

 

 

Не так давно Независимый Исследовательский Центр РОМИР по заказу «РосЕвроБанка» провел исследование эффективности своей рекламной кампании. В качестве критериев измерения эффективности были выбраны узнаваемость имени банка, узнаваемость и запоминаемость рекламы банка.

 

Информация была получена методом личного интервью в рамках случайной выборки опрашиваемых, состоявших из представителей 400 компаний, принимающих решения о выборе банка из расположенных вблизи 4 московских отделений. В ходе исследования выяснилось, что знание имени «РосЕвроБанка» изменилось с 5 до 7 % без предъявления списка и с 20 до 29 % после предъявления списка банков. Рекламу самого банка видели 5% опрошенных без предъявления списка банков и 12% после предъявления списка. Почти 71% опрошенных высказали положительное отношение к рекламным макетам, которые использовал «РосЕвроБанк» во время рекламы в печатных СМИ и в наружной рекламе: 18% -очень понравилось, 53% скорее понравилось и только 4 % опрошенных данная реклама совсем не понравилась.

 

По словам заместителя председателя правления «РосЕвроБанка» Дмитрия Суздальцева, "результаты исследований не могут не радовать, особенно если рассматривать зафиксированные изменения на фоне тех банков, которые проводили имиджевую кампанию примерно в те же сроки. Это говорит о правильности выбора смыслового наполнения рекламы и использования рекламных носителей".

 

Еще более фундаментальное исследование по банковской рекламе было проведено исследовательской группой ЦИРКОН по заказу ИБГ "НИКойл" и опубликованное в журнале «Со-Общение» №11, 2001 г.

 

Цель - определить место прямой рекламы среди других методов выбора банка клиентами и выделить факторы, влияющие на эффективность прямой рекламы среди корпоративных клиентов.

 

Экспертная группа была разделена на две части. В первой части присутствовали менеджеры ИБГ "НИКойл", по роду своей деятельности непосредственно общающиеся с представителями корпоративных клиентов. Во второй части - представители клиентских отделов других банков: менеджеры по работе с корпоративными клиентами и по развитию клиентской сети, специалисты в области рекламы и топ-менеджеры компаний – одним словом, "квалифицированные" представители корпоративных клиентов банков.

 

Несмотря на то, что 19 из 23 экспертов зафиксировали необходимость прямой рекламы банков, качественный анализ мнений показал достаточно низкую значимость прямой рекламы банков для клиентов, которые в первую очередь подчеркивали необходимость рекламной информации о новых проектах и услугах банка. Опрос показал, что при выборе банка клиенты прежде всего обращают внимание на рекомендации, соответствие услуг банка своей специализации, репутацию банка, историю его отношений с деловыми партнерами, прозрачность действий банка на рынке - своего рода аналог "кредитной истории".

 

Как выяснилось, прямая реклама практически не влияет на решение о выборе банка, особенно если изучать предпочтения крупных корпоративных клиентов. Однако она является источником информации о банке и составляет часть его деловой репутации. Также в качестве важного фактора, влияющего на выбор банка, участники исследования отметили известность владельцев и топ-менеджеров банка в деловом мире.

 

Более того, как утверждается в исследовании, для потенциального клиента наиболее эффективной и ожидаемой является реклама конкретных проектов и услуг в деловой прессе, а проведение рекламной кампании есть показатель динамики развития банка, включая раскрутку нового имени, поддержку собственного бренда, обозначение присутствия на рынке. При этом резкое увеличение рекламы банка многие клиенты склонны воспринимать как свидетельство ухудшения дел в банке или недостатка вкладчиков.

 

 

СТИЛЬ И КРЕАТИВ

 

 

Опрос показал также, что эксперты симпатизируют строгому стилю подачи рекламы, что вполне укладывается в жесткий традиционализм банковского поведения в СМИ. "Когда мы говорим об эффективности банковской рекламы, речь идет о людях, которые принимают решения. Это накладывает некоторый отпечаток на требования к этой рекламе. Прямая реклама должна привлечь внимание, но не вызывать эмоциональный конфликт" – подчеркнул один из экспертов.

 

Более того, строгость и консервативность, по мнению банкиров, подсознательно вызывают ощущение надежности – главного банковского достоинства.

 

Между тем чопорность и «правоверный» банковский консерватизм в рекламе сыграли, на мой взгляд, с самими банками злую шутку. Так, в выборе символа для рекламного послания отечественных банков рекордсменами стали стилизованные образы часов и ключей, преимущественно швейцарского происхождения. В этом нет ничего удивительного,- считают специалисты ЦИРКОНа, - поскольку часы считаются эталоном понятия "время" с массой ассоциативных смыслов (точность, отлаженность механизма, ход времени, история), а ключи - эталоном понятий "сохранность" и "надежность".

 

В исследовании ЦИРКОНа эксперты предлагали образы здания, дома, а также корабля, который они оценивали как многозначный запоминающийся символ.

 

Однако чаще всего эксперты не предлагали никакой символики, строго следуя информационному подходу, предлагая показывать схемы и диаграммы, демонстрирующие развитие банка.

 

Правда, я не совсем уверен в том, что диаграммы в рекламном макете могут оказать решающее влияние на выбор банка. Хотя в массе своей россияне доверчивы, но каждый в отдельности весьма недоверчив, и может подумать, что диаграммы «рисовать» несложно. Даже такие замечательные рекламные находки, как у покойного "ОНЭКСИМ-банка" - "Надежен как скала" и "Стихии неподвластен" - были дискредитированы недолгой жизнью банка. Оказалось, что скала может отвалиться как женский каблук, а от дуновения ветерка может снести крышу.

 

«Однако розница – это много рекламы. Причем такой, которой большинство банков никогда не занимались. Тут-то и начинаются вещи вполне удивительные» - говорит Екатерина Кузнецова из журнала «Реклама в России».

 

Москоммерцбанк использует в рекламе шахматные фигуры. На следующей журнальной полосе – тоже шахматные фигуры. Но уже в рекламе Hewlett-Packard. «Вот что значит нестандартный подход», - обрушивается Кузнецова на рекламные службы отечественных банков. Правда, из всего ее анализа рекламной активности банков, где досталось дюжине российских кредитных организаций, что на слуху, оказался положительный пример. Международный Московский Банк» использовал революционный для российской банковской рекламы ход. Рекламные тексты представляют собой монологи и фотографии реальных сотрудников банка, что чётко позиционирует банк как учреждение с человеческим лицом, видящее в своих клиентах не только потребителей финансовых услуг, но, прежде всего, людей. «Учитывая, что банк ориентирован на семейных потребителей с довольно высоким уровнем дохода и предлагает на рынке программы комплексного кредитования, то есть привлекает клиентов полным циклом услуг, такой ход представляется очень и очень удачным», - считает Екатерина Кузнецова.

 

Впрочем, «топорная» креативность в банковской рекламе часто вызывает нарекания специалистов. Например, сравнивая слоганы в банковской рекламе на портале Creatiff.ru, исследователь Валерий Петров подчеркивает, что ему меньше всего импонирует "банк для большой страны" (Автобанк), "сильный банк для сильной страны" (Менатеп) или "на службе великой страны" (Номос), что вполне укладывается в общую тенденцию неприятия «державного» стиля в рекламе со стороны специалистов по рекламе и клиентов, считающих, что «державный» стиль – первый звоночек о неблагополучии кредитной организации, ее использующей. И единственные банки, кому общественное мнение психологически «дозволяет» прислониться к государственному плечу, – это Сбербанк и Внешторгбанк, где доля государства весьма значительна.

 

Одним из самых удачных примеров банковской рекламы в прессе В. Петров считает рекламную кампанию в России турецкого банка «Гаранти». По его мнению, она «смотрится весьма выигрышно просто потому, что сделана добротно и профессионально, так что приз Московского фестиваля в номинации «Корпоративная реклама» достался "Гаранти-банку" вполне заслуженно».

 

Креативщики из международного рекламного агентства Young & Rubicam предложили элегантное решение. Это слоган: «Гаранти- банк» – для тех, кто ценит гарантии». А в качестве видеоряда - благородный зеленоватый цвет логотипа банка, стилизованные под старину фотографии, где изображен мальчик с собакой и скрипичный мастер.

 

Между тем нелишне иногда обратиться к богатому опыту западных кредитных структур. Так, Bank of America, использующий в качестве символа мост, не раз удивлял своих конкурентов новаторским подходом к рекламе еще в 30-е годы, в разгар Великой депрессии. Его основатель А.П.Джаннини развернул тогда широкомасштабную рекламную кампанию, призывая "Служить клиенту всегда и везде" и поставив во главу угла образ, отражающий не только надежность и устойчивость, но и гибкость, инновативность. Более того, современная маркетинговая тенденция в банковском мире уже начала трансформацию традиционного образа банка как одного из твердокаменных устоев общества, который постепенно начинает уступать место образу более гибкой организационной структуры. И с точки зрения общемировых доминирующих процессов рассматривать рекламу отдельно от маркетинга бессмысленно. Тут, пожалуй, и скрыта ахиллесова пята российских банков, которые, несмотря на свою молодость, рано обросли брюшком и с вальяжной леностью позволяют себе изредка экспериментировать в строительстве бренда или продвижении своих продуктов.

 

«Главная цель банков - убедить потенциального клиента в том, что они претерпели или претерпевают серьезную эволюцию и перестают быть просто местом, где держат вклады. Они выходят на арену оказания полномасштабных финансовых услуг и им надо довести это до сознания людей", - говорит Черил Грин, одна из партнеров нью-йоркского рекламного агентства "Дойч инкорпорейтед", среди клиентов которого – First Union.

 

В этом смысле интересны два эксперимента – французский и российский.

 

Большинство значимых банков Франции рекламируют себя с помощью витринных плакатов. Однако прохожие обращают на эти плакаты мало внимания. Специалисты BETS Euro RSCG предложили руководству PNB Paribas порвать с привычными банковскими кодами – серьезными, статичными, информативными и перейти в область воображения, создав аллюзию, намек на мир кино. Была проведена акция «К2= вклад- мутант», задействовав в рекламе образы нашумевшего в 50-е годы фильма ужасов «Война миров» Хаскина Байрона. В течение месяца прохожие искренне удивлялись тому, что в окнах банка висела реклама художественного фильма. И только потом поняли, что рекламируется банковская услуга.

 

Сначала кампания охватила только окружающее банк пространство. Потом за неделю в городе появилось более 20000 плакатов. Реклама стала хорошим творческим катализатором, и многие креативные агентства подхватили мысль об изменении подхода рекламирования финансовых услуг.

 

Любопытна рекламная кампания банка «Уралсиб», продвигавшая в Уфе сеть своих мини-офисов под названием «Финансовый витамин». Небольшие кабинки с банкоматом были окрашены в веселые фруктовые цвета со смачным и завораживающим лимоном. Надо ли говорить, что появление таких ярких, необычных сооружений на грязно-серых улицах российских городов – факт общенациональной значимости и мало кто мог пройти мимо, тем более «Уралсиб» позволяет не только снимать деньги с пластиковой карты, но и оплачивать услуги мобильной связи. Успех кампании благодаря креативности руководителей розницы был предрешен заранее. Однако надо отдать должное и руководству банка, по достоинству оценившего эксперимент, что в банковском сообществе встречается редко.

 

 

КУДА ПОДАТЬ РЕКЛАМУ

 

 

Такое исследование было проведено специалистами Независимой экспертной службы социологических исследований (Н.Э.С.С.И.). Репрезентативность исследования основывалась на том, что в ходе исследования было опрошено 1500 граждан из числа физических лиц и 900 из числа руководителей различных компаний. В ходе исследования было выявлено, что большинство населения по-прежнему предпочитает рекламу, размещаемую на телевидении. В группе физических лиц наиболее подходящим каналом для распространения банковской рекламы около 30% опрошенных назвали ТВ. Значительная часть руководителей и главных бухгалтеров предприятий (26%) также выступили за размещение рекламы банков на телевидении. Из числа опрошенных лиц 15% предложили в качестве главного рекламного носителя наружную рекламу, а косвенную рекламу в СМИ выбрал практически каждый десятый респондент. Основные каналы рекламы с точки зрения корпоративных клиентов банков:

пресса - 27%,

ТВ - 26%,

наружная реклама - 15%,

косвенная реклама в СМИ - 13%,

полиграфические материалы - 12%,

благотворительные компании - 5%,

банк не должен себя рекламировать - 1%.

 

Отдельного упоминания заслуживает и такой канал распространения информации как интернет. Если вебмастера и рекламный отдел банка проявят фантазию, то возможности для PR в сети практически неограниченны. По крайней мере фантастическая активность Ситибанка в рунете заслуживает пристального внимания.

 

Освещение работы банка и открытость информации о нем являются фактором, позволяющим завоевать доверие потенциальных клиентов. В ходе исследования банковского рынка респондентам был задан вопрос: "Какие материалы в прессе о банках интересуют вас более всего?". В группе физических лиц ответы на этот вопрос распределились следующим образом: мнения о банке известных экономистов привлекают внимание 14% опрошенных, а оперативная информация в рубриках "горячие новости" - 14,5%. На первом же месте оказалась справочная информация о банках в прессе, которая пригодилась бы более чем 17% опрошенных. Подобные потребительские предпочтения объясняются достаточно просто: прямые рекламные обращения, направленные на формирование имиджа банка, встречаются практически во всех СМИ, в то время как справочную информацию о работе банка зачастую можно получить только в самом банке.

 

 

КОМУ ДОВЕРИТЬ РЕКЛАМУ

 

 

Этот вопрос нередко встает перед рекламными службами банков, зачастую озадаченными экономией бюджета и стремлением угодить консервативным вкусам руководства.

 

В конце 90-х годов я оказывал довольно редкую по тем, да и по нынешним временам услугу – делал экспертизу рекламной или PR кампании для особо продвинутых директоров коммерческих структур, среди которых были и банки. И тогда вынес для себя убеждение, что неприятие и боязнь креативности среди руководителей высшего звена чаще всего являлись тормозом в развитии этих структур и началом стагнации их деятельности. И было больно видеть, как интересная творческая мысль их сотрудников к концу рабочего процесса над концепцией рекламной кампании превращалась в сухое деревце. При этом сотрудничество с именитыми агентствами не всегда гарантировало качество работы. Однако к кому бы ни хотелось обратиться, лучше запомнить короткую памятку Эдуарда Савкина, руководителя службы маркетинга и информации ГК: «Рекламодатель не должен быть профессионалом в области рекламы. Но для своей же пользы должен уметь отличить профессионального рекламиста от непрофессионала. Сделать это легко: непрофессионал спросит "На какую сумму денег вы хотите (можете) разместить рекламу?". Профессионал же поинтересуется: "Какую задачу вы хотите решить с помощью рекламы?"».

 

 

СТРЕЛКИ И МИШЕНИ

 

 

Если рекламные службы банков уподобить стрелкам, а целевую аудиторию, на которую направлена реклама, – мишеням, то следует учесть, что предпочтения аудитории и ее настроения могут стремительно измениться в силу политических, экономических или иных причин. Рекламные кампании и бюджеты планируются задолго до их реализации, а различные события, произошедшие в обществе, способны изменить психологический фон и создать парадоксальную ситуацию, при которой правильно таргетированная рекламная кампания окажется менее действенной из-за эффекта «ускользающей мишени». Такое происходит часто, особенно с акциями на ТВ. Поэтому быстрая реакция и оперативное реагирование на различные социально-психологические угрозы должны быть обязательным условием проведения рекламной кампании любого масштаба.

 

Боле того, если маркетинговая составляющая финансового продукта не соответствует реальным ожиданиям аудитории, вызванной агрессивной и динамичной рекламной кампанией, то банк рискует столкнуться с тем же эффектом «ускользающей мишени», но в более негативной форме, когда потенциальные клиенты будут потеряны надолго, если не навсегда. Этот фактор особенно актуален в рекламе ипотечного и потребительского кредитования и самым разрушительным образом воздействует на репутацию банка и продвигаемого продукта. И если банк сознательно идет на рекламную манипуляцию ожиданиями действующих и потенциальных клиентов, то не следует впоследствии удивляться отсутствию клиентской лояльности. Лояльность создается репутацией.

 

 

 

Закон о рекламе банков

 

Банк России 30 декабря 1997 года за № 73-T дал разъяснения, из которых вытекает, что реклама кредитных организаций Российской Федерации и банков-нерезидентов должна отвечать требованиям, установленным Федеральным законом от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ "О рекламе" и Указам Президента Российской Федерации от 10 июня 1994 г. № 1183 “О защите прав потребителей от недобросовестной рекламы” и “О гарантиях прав граждан на защиту здоровья при распространении рекламы” от 17.02.95 г. Если реклама кредитных организаций Российской Федерации и банков-нерезидентов не соответствует положениям, закрепленным в этих документах, либо нарушает права и интересы Банка России, то “… территориальное учреждение Банка России: вправе обратиться в установленном порядке в арбитражный суд с иском о публичном опровержении ненадлежащей рекламы…”. В отношении таких кредитных организаций территориальные учреждения Банка России “…вправе также применить меры воздействия, предусмотренные статьей 75 Федерального закона “О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)”.