Математика есть философия божественного материализма

Основная тенденция последних лет — создание банками стран СНГ собственных систем денежных переводов. И тенденция эта не просто походила на модный тренд, а носила характер тотальной эпидемии. Практически каждый банк, несмотря на направленность и причастность к ритейловому секто ру, считал своим долгом организовать собственную систему.

Системы росли как грибы после дождя. Банки создавали как внешние системы, участниками которых могли быть любые желающие присоединиться финансовые организации, так и внутренние, действующие внутри одного банка. Мотивация создания внешней системы вполне понятна — если кто-то строит на этом бизнес и зарабатывает, то почему не мы! Необходимость создания единой и технологичной системы банка, осуществляющей частные денежные переводы между филиалами и отделениями внутри банка, тоже вполне понятна. Но зачем ее следует выводить в отдельный бренд, внедрять новый бренд на рынок, нести по нему дополнительные и неоправданные затраты — логическому объяснению не поддается.

Создание зонтичных брендов внутри одной компании — процесс сложный, требующий больших затрат, а допущенные ошибки приводят к путанице в умах клиентов и, как следствие, отрицательно отражаются на имидже самого банка. Если банк не преследует цель выведения его в отдельную независимую систему денежных переводов, то математики в создании сложных брендовых отношений внутри одного банка нет никакой — только эмоциональная составляющая следовать моде и не отставать от конкурентов. В обществе потребителей самым потребляемым, иными словами, самым популярным и востребованным является бренд известный, модный и качественный. Но не лучше ли сосредоточить все имеющиеся ресурсы для создания бренда самого банка? Неоправданное распыление имеющихся ресурсов на несколько брендов — это не создание, говоря языком маркетологов, «дома брендов», это бред.

Не все вступили в соревновательную междоусобную борьбу по созданию собственной системы денежных переводов. Оставались банки, принявшие волевое решение отказаться от идеи обладания собственной системой. Они пошли по другому пути — заключили соглашение о сотрудничестве с максимально возможным количеством систем. Не стану называть имен, на рынке известны банки, которые работают более чем с 10 системами. Бизнес не может стоять на месте, и, следуя их логике развития банка, наверное, это не предел. Воистину, у каждого свой подход к бизнесу! Оправдать данный принцип может только любимая присказка одного моего знакомого, который считает, что больше шансов получить от каждого китайца по одному доллару, чем от султана Брунея миллиард.

Если все банки на территории СНГ с таким рвением последние семь лет занимаются денежными переводами, значит, это не просто следование моде, в этом есть экономическая целесообразность. Да еще какая! Поговорим на языке цифр. Для людей бизнеса он всегда более убедителен.

Что представляет собой бизнес денежных переводов и за что банки и системы ведут конкурентную борьбу? На этот вопрос не может ответить никто. Централизованная статистика отсутствует, а «серые» обороты еще настолько велики, что даже при наличии официальных данных погрешность расчетов настолько значительна, что не может восприниматься серьезно. Чтобы не быть голословными, попытаемся рассмотреть финансовую составляющую рынка денежных переводов.

Емкость рынка частных денежных переводов — одна из самых загадочных составляющих уравнения. Считающиеся компетентными финансовые СМИ давно при оценке объемов рынка стран СНГ употребляют цифру 10 млрд USD. ЦБ России опубликовал данные совокупного денежного оборота между Россией и странами СНГ за 2005 г., цифры достаточно скромные — 4,5 млрд USD. Считаю, что заявленная сумма несколько занижена, статистика ЦБ РФ формируется на основе данных, предоставляемых банками и официально действующими системами денежных переводов. Все локальные системы технологически построены на принципе межбанковских переводов, а в некоторых банках переводы осуществляются при одновременном открытии и закрытии счета в банке. Возникает вопрос: все ли банки, предоставляя информацию в ЦБ РФ, учитывали данные переводы?

Министр финансов РФ г-н Кудрин в одном из своих интервью заявил, что еще в 2004 г. из России в страны СНГ было вывезено порядка 12 млрд. USD. Эксперты аудиторской компании Deloitte самостоятельно подсчитали и согласились с мнением российского министра. Справедливости ради стоит отметить, что некоторые банки — владельцы систем называют эту цифру несколько завышенной. Но все едины во мнении, что рынок растет.

Перспективы отрасли, пожалуй, самая волнующая тема. Сегодня банки и системы ведут конкурентную борьбу за оборот 4,5 млрд USD в год. И здесь сам собой напрашивается вопрос: не будет ли правильным объединить усилия и нацелить их на приближение цивилизованного будущего? Ведь от этого выиграют все: и банки, и клиенты, плюс бонус-трэк — слова благодарности от не банков и не клиентов. Но это слишком идеалистическое предложение, чтобы быть правдой. Если говорить о реальных вещах, то прирост рынка денежных переводов происходит за счет двух источников — закономерный рост объема рынка плюс легализация «серых» оборотов.

Прогнозы аналитиков в отношении роста объема рынка впечатляют. По расчетам компании Deloitte, к 2008 г. объем превысит 21 млрд USD. Ответить на вопрос, какая доля из этой суммы будет проходить по легальным, в смысле банковским каналам, не сможет никто. Слишком много факторов, влияющих на рынок: и финансовое законодательство, и государственная политика в отношении мигрантов, и жадность и профессионализм финансовых институтов, и уровень банковской культуры населения.

Доход банков. Неприлично заглядывать в чужой карман, но… независимо от того, как считается комиссионное вознаграждение банка — в процентах от оборота или долями от платы за перевод — в среднем банки зарабатывают 1 % от оборота. Страшно озвучить, но при условии жизни в цивилизованном обществе банки в России могли бы зарабатывать 120 млн USD в год только на сервисе денежных переводов. Согласитесь, не мало для сопутствующей услуги.

Говоря о доходах, следует упомянуть, что доходы на вложенный в оборот капитал по денежным переводам существенно выше многих других ритейловых услуг. Они минимум составляют 80 % годовых, а в банках с высоким оборотом по денежным переводам они превышают 400 % годовых.

Следует также отметить, что при существующей тенденции снижения тарифов на различные услуги банка доходы по денежным переводам за последние 5 лет практически не изменились. Несмотря на то, что тарифы на оказание услуги понизились, на доходности банков это практически не отразилось. Иными словами, потеря доходности по денежным переводам существенно ниже, чем по другим банковским услугам, и подобная стабильность привлекает банки к сервису.

Синдром осажденной крепости

Мода на создание собственных систем денежных переводов практически осталась в прошлом, и сегодня явственно прослеживается тенденция избавления от них. В последний год бизнес денежных переводов захлестнул синдром осажденной крепости — те, кто снаружи, хотят войти, а те, кто внутри, хотят выйти. За последний год практически все известные мне системы вошли в список желающих или согласных быть проданными. Но почему при такой доходности и высокой востребовательности услуги большинство владельцев систем пытаются выйти из бизнеса, а банки-агенты сокращают количество операторов, с которыми работают?

Сокращение количества систем в одном банке логично с точки зрения упорядочения и оптимизации работы банка. Несмотря на то, что доходность во всех системах практически одинакова, обороты сильно разнятся. Результатом подписания договоров с десятью системами на практике не приводит к увеличению оборотов в десять раз, а обратной стороной такого ведения дел является распыление ресурсов, что приводит к потере лидирующей позиции по основному банковскому профилю. Увлекшись коллекционированием систем и предвкушая потенциальные доходы, некоторые банки забыли, что денежные переводы — всего лишь дополнение к основным услугам. Ставка только на денежные переводы быстро превратит банк в меняльную контору с расширенным спектром услуг. У каждого банка свой профиль и свое основное сильное направление, а денежные переводы необходимы для удобства клиента и возможности кросс-селинга, иными словами, расширения продуктовой линейкой.

Ответить на вопрос, что ожидает системы денежных переводов и почему так активно идет их распродажа, не просто. Рассмотрим основные из множества факторов, влияющих на желание владельцев систем продать бизнес, и причины, по которым владельцам локальных систем пока это не удается сделать.

Объем переводимых частными лицами средств внутри стран СНГ настолько сильно отражается на экономике некоторых государств, что нац. банки постепенно принимают меры, нацеленные на контроль над денежными потоками. Трудовые мигранты Киргизии только официальными каналами присылают на родину более полумиллиарда долларов в год, что составляет четверть ВВП страны. В Грузии денежные переводы составляют также порядка 25 % от ВВП, а в Молдове более 30 %. Надзорные органы Украины, Узбекистана и России уже предприняли первые шаги по контролю над денежными переводами, готовятся документы и в других странах. Сложность заключается в том, что до недавнего времени деятельность систем денежных переводов не регламентировалась дополнительными постановлениями и осуществлялась в рамках банковской деятельности. Сейчас разрабатываются нормативные документы, нацеленные на регламентацию деятельности систем, как это принято во всем мире.

Кстати, об окружающем СНГ мире. Изменению в законодательстве многих стран в отношении систем денежных переводов способствуют и требования таких организаций, как OFAC, FATF и др. Сегодня, осуществляя денежные переводы, локальные системы перекладывают обязательства по соблюдению международного законодательства и Anti Money Laundering процедур на банки, но они не имеют прямого доступа в международные базы данных. В отличие от локальных, международные платежные системы принимают на себя ответственность перед банками по контролю над совершаемыми транзакциями и осуществляют его в он-лайн режиме.

Изменения законодательной базы и усиливающиеся требования по соблюдению международных правил ведения бизнеса, безусловно, отразятся на деятельности локальных систем, возможно, некоторые из них не смогут соответствовать новым реалиям. Учитывая нашу инертность, произойдет это не сразу, но произойдет.

Обилие систем денежных переводов приводит к возрастанию конкурентной борьбы. Разница между официальными данными и реальными потоками так велика, что давала системам прирост порядка 20 % в год без серьезных рекламных затрат с их стороны. В по следний год некоторые локальные системы, желая перетянуть одеяло но себя, стали вкладывать миллионы долларов в собственную рекламу, чем разрушили сложившийся паритет на рынке. К изменению правил игры готовы не все, а эта игра на выбывание.

Основное условие успешности бизнеса и его существования на рынке — развитие. Попытки со стороны локальных систем увеличить обороты за счет подписания договоров с системами международными успехом не увенчалась. Никто не будет вкладывать деньги в развитие и популяризацию чужого бренда. Надеяться на это было бессмысленно, и попытки расширения сферы влияния таким способом к реальными результатам не привели. Погрязнув в конкурентной борьбе за клиента внутри стран СНГ, в лидеры не выйти, необходимы новые рынки. Плох тот солдат, который не мечтает стать генералом. Изначальная легкость в освоении рынка стран СНГ позволила локальным системам надеяться на возможность создания международного бизнеса. Как бы ни был велик объем рынка денежных переводов внутри стран СНГ, но в мировом масштабе доля самого крупного в нем игрока — России составляет порядка 5 %. В освоении новых рынков локальные системы столкнулись с непреодолимой проблемой. Ни одна из существующих локальных систем не является по-настоящему системой с предъявляемыми к системам требованиями и необходимыми составляющими.

Эти же факторы являются причиной, по которой ни одна из локальных систем не была пока продана. Продавцы не могут определиться с тем, что именно они продают (список межбанковских договоров; не отвечающая международным нормам технология или торговая марка, известность которой, равно как и лояльность к ней потребителей — вопрос спорный), а покупатели готовы платить за готовый и работающий бизнес. Именно поэтому минувший год был так богат на сообщения о выводе локальных платежных систем из-под крыла банка в отдельные юридические лица, но этого мало, необходимо менять принципы работы.

Изменить технологию и перестроить основополагающие принципы работы локальных систем выполнимо, хоть и трудоемко, но желание продать вовсе не гарантирует наличие желающих купить. Не получилось так, можно пойти по западному (читай цивилизованному) пути — создание IPO. Акции Money-Gram котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже, и это идеальный путь развития любой компании. О своем намерении выйти на биржу объявил и Western Union. Чем локальные системы хуже? Но если ты не смог убедить одного покупателя, то как убедить тысячи, для этого необходимы не только сегодняшние результаты, но и стратегия развития на будущее.

Стратегия по завоеванию рынка, точнее, ее отсутствие — глобальный недостаток локальных операторов. Совокупность измененных правил игры и новых тенденций привели владельцев систем к необходимости принятия новой стратегической политики развития рынка. Незнание и неумение вести бизнес по мировым стандартам развеяли у многих иллюзию перспективы вырасти в серьезную международную систему. Вот почему все сейчас разгадывают головоломку, как заполучить «серые» потоки. Клиенты не доверяют банкам или не умеют и боятся пользоваться их услугами, а может, банально пытаются сэкономить. Банки до допустимого минимализма упростили процедуру оказания сервиса, у некоторых даже все необходимые документы заполняют не клиенты, а операционисты. Рынок пережил и понижение тарифов. Но к заветному результату эти меры не привели. Нужен новый подход к бизнесу, который изменит рынок и позиции игроков. Ответивший на этот вопрос имеет шанс уцелеть в одиночку. Остальным необходимо объединяться, чтобы выжить, или искать иные пути развития.

При обсуждении темы материала, редактор просил меня ответить на вопрос: «Кто из локальных систем имеет больше всего шансов?». Возможно, я разочарую его, не назвав имен, но скажу, что умный и удачливый. Успехов ВАМ!

Наталья Катина

Директор по маркетингу и рекламе Travelex Group Восточная Европа