the Retail Finance

ТРАНСФОРМАЦИЯ БРЕНДА В ИСТОРИЧЕСКОМ КОНТЕКСТЕ

arina.jpg - C_EditorБренд компании — не застывшее явление, а особый феномен, подверженный влиянию как со стороны внутрикорпоративных факторов, так и внешних объективных событий.

 

 

Предлагаемая вашему вниманию статья является кратким обзором этапов становления мирового бренда на примере компании Diebold, экскурсом в историю и анализом причин, по которым бренд Diebold завоевал доверие клиентов во всем мире. Для этого я предлагаю обратиться к слоганам, рассматривая их в качестве основного информационного импульса, который компания обращает к потребителю.

 

 

История Diebold началась задолго до появления первой банковской карты и персонального компьютера.

 

За время своего развития компания прошла различные этапы, которые неизбежно были связаны с политическими и экономическими событиями в мировой истории.

 

Становление бренда Diebold проходило в различные эпохи. Сменялось правительство, новые поколения сотрудников приходили на работу, новые поколения клиентов обращались к продуктам под маркой Diebold. Что же послужило причиной создания стабильного мирового бренда?

 

Исследуя историю компании, можно анализировать различные аспекты: финансовые показатели деятельности, структуру управления, корпоративную политику и пр. Мне бы хотелось отойти от рассмотрения внутренних процессов развития организации, и обратиться к ее «внешней политике», к вопросу построения образа компании в глазах клиентов.

 

Датой основания компании считается 1859 г., когда немецкий эмигрант Чарльз Диболд (Charles Diebold) создал первое производство сейфов в г. Цин циннати, штат Огайо, США. Уже через 10 лет компания запатентовала и производила около 70 различных видов сейфов и хранилищ.

 

Бизнес Diebold развивался и постепенно увеличивал обороты. Широкую известность компания Diebold получила через 12 лет после своего основания. В 1871 г. в Чикаго случился сильнейший пожар, который практически уничтожил всю деловою часть города. В нем пострадали более тысячи зданий, оказались погребенными в руинах многие ценности и важные документы.

 

В это время в Чикаго было установлено около 900 сейфов производства Diebold. Все содержимое сейфов совершенно не пострадало от пожара. Этот факт сыграл решающую роль в становлении имиджа компании. Такая проверка на прочность была убедительнее любых производственных испытаний. Уже через несколько месяцев завод Diebold выполнял заказы, поступавшие изо всех штатов. Сверхнадежные сейфы и хранилища для ценностей были не обходимы всем.

 

Таким образом, можно обозначить первый этап в развитии компании – завоевание репутации производителя высоконадежного оборудования. С этого момента имя Diebold ассоциируется с надежностью, долговечностью, практичностью.

 

Производство Diebold наращивает объемы. В 1872 г. компания переезжает в г. Кентон. В 1875 г. Diebold выпускает самое большое денежное хранилище в мире. В 1881 г. заключена первая международная сделка компании: Diebold подписывает контракт на производство сейфов для президента Мексики. В 1915 г. основана первая централизованная сервисная служба Diebold, обслуживающая клиентов компании на территории всех Соединенных Штатов Америки.

 

Начало ХХ в. было ознаменовано трагическими событиями в мировой истории: Первая мировая война, мировой экономический кризис, Великая депрессия.

 

Единственное, чем было обеспокоено в одночасье обедневшее население США, — собственная безопасность и со хранность материальных ценностей.

 

Так как банковская система в годы Великой депрессии находилась в состоянии хаоса, она не могла обеспечить сохранность сбережений вкладчиков. Население утратило ощущение стабильности жизни, уверенности в благополучии завтрашнего дня. В те годы компания Diebold (Diebold Safe & Lock company) специализируется на производстве оборудования для обеспечения физической безопасности: сейфы, сейфовые замки, хранилища и пр. На первый план выходит основная миссия компании — обеспечение безопасности. Безопасности в ши роком смысле этого слова. Это озна чает поддержание спокойствия и чув ства защищенности.

 

Эта идея находит свое отражение в слогане компании, с которым она обращается к своим клиентам в 30 гг. ХХ столетия: «For maximum record protection and piece of mind» — («Для максимальной за щиты и спокойствия»).

 

В конце 30-х — начале 40-х гг. экономика США преодолевает кризис и начинает развиваться быстрыми темпами. Во время Второй мировой войны все производство компании было перепрофилировано на выпуск бронированной техники для нужд армии.

 

Несмотря на потрясшую мир войну, Соединенные Штаты Америки вышли из нее с беспрецедентным экономическим потенциалом. Производственные мощности США выросли и процветали. Американские банки и министерство финансов США были способны финансировать хозяйственную жизнь Европы.

 

Подъем производства означает рост заинтересованности корпоративных клиентов в приобретении необходимого оборудования. Diebold выпускает продукцию для многих предприятий. Слоганы, звучащие для корпоративных клиентов, неизменно отражают идею того, что Diebold — это в первую очередь качество и надежность: «Protection engineers for over 77 years» («Инженеры Безопасности на протяжении 77 лет»).

 

В 40-е гг. компания начинает активно исследовать новые рынки с тем, чтобы начать выпуск новой продукции для клиентов в ранее неохваченных отраслях. В результате было разработано новое направление бизнеса. Diebold начинает выпускать системы для архивации и хранения документации на предприятиях. Эту продукцию сопровождает слоган «Systems to fit the routine» («Системы для повседневной работы»). Повседневная эксплуатация означает не только однообразие, но и частоту, регулярность использования оборудования. Надежность и долговечность по-прежнему основное преимущество Diebold.

 

Послевоенная Америка — динамично развивающее сообщество, охваченное индустриальной революцией. Распространение автомобилей среди населения дало импульс развитию нового направления банковской деятельности. Повсеместно открываются кассы, обслуживающие клиентов, подъ езжающих на автомобиле (driveup banking). Diebold активно развивает производство по выпуску оборудования для оснащения банковских касс, установленных как в отделениях банков, так и на улице.

 

К началу 50-х гг. бизнес ком пании стал настолько диверсифи ци рован, что было принято реше ние изменить название на Diebold, In corporated.

 

За практически вековую историю компания создала бренд, ставший символом надежности. Это неизменное качество характеризует всю продукцию, производимую компанией: «Since 1859: The name in protection» («С 1859: Имя в обеспечении безопасности»).

 

В период с 1921 г. по 1957 г. Diebold получил 82 патента на свою продукцию. Это были двери хранилищ, сейфы, кассы, замки, замки с таймером и др. В 1954 г. Diebold представил радикально новую конструкцию двери для банковского хранилища. Замок «зажимался» дверью и не был виден снаружи. Эта архитектура стала образцом в строении банковских хранилищ и заменила устаревшую систему, использовавшую монтируемые с внешней стороны затворные механизмы.

 

Все больше производство компании стало ориентироваться на нужды банков и финансовых институтов. Активная разработка новых систем безопасности была необходима для противостояния все более изощренным методам современных грабителей. По специальному заказу были даже созданы особые системы для предотвращения попадания слезоточивого газа в фойе банка.

 

Достижения технического прогресса того времени — появление телевидения, микропроцессора, компьютера. Эти изобретения изменяли мир. Все более востребованными стали системы электронной защиты, сигнализации и наблюдения, поэтому Diebold использует последние инновации при создании новой продукции. Вскоре компания становится лидером в производстве систем электронной безопасности.

 

Эти и другие достижения позволили компании заявить о себе в конце 50-х в более восторженной форме: «The finest name in protection» («Лучшее имя в обеспечении безопасности»). Общий бурный экономический подъем и активное развитие самой компании позволяют использовать в обращении к клиентам превосходную степень сравнения.

 

В эти годы мировая банковская система набирает потенциал. Тогда же начинают появляться кредитные карты. Приходит новая эпоха электронных платежей.

 

Первая кредитная карта появилась в США в 1949 г.: она была выпущена платежной системой Diners Club. Уже через три года оборот по картам Diners Club составил 6,2 млн долларов. В 50-е гг. свыше 100 американских банков, включая Bank of America и Chase Manhattan Bank, имели свои программы выпуска кредитных карт. Постепенно этот рынок начал развиваться и в Европе.

 

Во второй половине 60-х гг. прошлого столетия внимание компании привлекло только зарождавшееся направление банковского бизнеса — автоматизированное обслуживание клиентов. Это новое направление деятельности как для самих банков, так и для поставщиков оборудования. Но у компании Diebold уже есть вековой опыт работы с организациями и банками, об этом она заявляет своим новым слоганом: «Serving American business since 1859» («Мы обслуживаем американский бизнес с 1859»).

 

Банковская система развивается. К середине 60-х число держателей кредитных карт настолько возросло, что эмитенты стали всерьез озабочены возможностью внедрения систем банковского самообслуживания для того, чтобы обеспечить доступ клиентов к их счетам и наличным.

 

Прорыв был совершен в 1967 г. На ежегодной конференции Американской Ассоциации Банкиров компания Diebold представила свой первый концепт-банкомат. Вскоре Diebold начал массовый выпуск банкоматов. Как и прежде, качество и надежность оборудования позволили Diebold занять лидирующие позиции на рынке.

 

Конец 60-х — начало 70-х гг. резко изменило ход успешного развития американской экономики. В первую очередь спад был вызван войной во Вьетнаме, требовавшей постоянного финансирования. Вместе с тем росло недовольство населения политическим курсом правительства. Уровень безработицы возрос, страну захлестнули волны протеста, увеличивалась безработица. Самой серьезной экономической проблемой стала инфляция, сопровождавшаяся экономическим спадом. В начале 1973 г. уровень инфляции резко вырос, главным образом вследствие крупных поставок зерна СССР и девальвации доллара. Инфляция усугубилась в 1973–1974 гг. в связи с четырехкратным повышением цен на импортную нефть, от которой США стали зависеть все в большей степени.

 

Все эти события резко повлияли на общественную жизнь. Неустойчивая экономическая и политическая ситуация породила беспокойство населения за собственное благополучие. Diebold использует прямые обращения к по требителю: «We know how to help you» («Мы знаем, как Вам помочь»). Компания продолжает работать и расширять производство, несмотря на общие экономические трудности в стране.

 

В 1977 г. было представлено новое семейство банкоматов Diebold «9000 Series», которое представляло собой полностью автоматизированную систему для выдачи наличных денег.

 

Производство оборудования для банков стало основным направлением деятельности компании. Новые разработки Diebold сопровождает слоган «Over 100 years of leadership» («Более 100 лет лидерства»). Компания поставляет разнообразные технические решения для финансовых институтов начиная с оборудования денежных хранилищ и мест работы кассиров до электронных охранных систем и банкоматов.

 

В середине 80-х гг. США выходят из экономического кризиса. Взвешенная внутренняя политика была направлена в первую очередь на реформирование государственного регулирования экономики, системы налогообложения и финансирование социального обеспечения. Основными достижениями стали: стабильный экономический рост, сокращение инфляции, значительное увеличение занятости.

 

Эта положительная динамика способствовала общему развитию банковской системы, а также повлекла за собой всплеск активности в ее розничном секторе.

 

Повсеместное проникновение информационных технологий привело к появлению новых банковских продуктов и способов оказания финансовых услуг. Инновационные решения Diebold пользуются неизменным спросом потому, что соответствуют «вызову времени». «These are the times that call for Diebold» («Самое время обратиться к Diebold») — это слоган компании, появившийся в 1983 г. Компания идет в ногу со временем и техническим прогрессом, ведет постоянные исследовательские разработки и внедряет их, выпуская новую современную продукцию.

 

Основное достижение технического прогресса конца XX в. — колоссальное увеличение скорости обмена информацией. Взаимодействие отправителя и получателя информации получает название «транзакция». Транзакция – это взаимодействие, опосредованное информационными технологиями. Банковское обслуживание как процесс обмена информацией между финансовым институтом, клиентом и третьими лицами строится на возможностях электронных транзакций.

 

В начале 80-х гг. основное производство Diebold сосредотачивается на выпуске систем банковского самообслуживания и обеспечения безопасности электронных транзакций. Новый слоган Diebold — «Technology and security for the world of transactions» («Технологии безопасности для мира сплошных транзакций»).

 

Внедрение инновационных решений — это традиция, которой следует Diebold. В середине 80-х гг. понятия «высокие технологии» и «будущее» становились единым целым. Технологии изменили мир, уклад жизни, сознание общества.

 

«Putting you in touch with the future» («Соединяя Вас с будущим») — с этими словами Diebold обращается к своим клиентам. Разрабатывая и применяя новейшие технологические решения, компания определяет свою лидирующую позицию на рынке. Diebold открывает офисы в Европе и Азии. Объявляется новая усовершенствованная линейка банкоматов и запускается в производство. Анонсируются системы мониторинга и обеспечения безопасности.

 

В начале 90-х гг. компания выходит на европейский рынок. Для этого было заключено стратегическое партнерство с компанией IBM. В рамках этого сотрудничества банкоматы Diebold поставлялись под торговой маркой InterBold. Новое семей ство банкоматов «i Series» пользовалось беспрецедентной популярностью благодаря расширенным функциональным возможностям, компактности и доступности.

 

В 90-е гг. остро встает вопрос интеграции распространившихся технологий. Необходимо систематизировать накопленные ресурсы, объединить их для того, чтобы развивать бизнес дальше. Только сочетая многолетний опыт и инновации, можно добиться успеха: «Bold new approaches to in tegrated technology» («Сверхрешения для интегрированных технологий»).

 

XXI в. открывает безграничные возможности информационных технологий: интернет, системы мобильных коммуникаций, беспроводные технологии передачи информации. Diebold говорит своим клиентам: «Imagine». Только представьте себе! Возможности безграничны!

 

Продолжается бурное развитие мировой экономики. Возникает глобальное экономическое пространство. Новые разработки внедряются с огромной скоростью, поэтому вновь решающим критерием становится качество и надежность.

Девиз Diebold «We wont' rest» («Мы не остановимся на достигнутом»). Компания заявляет о своей готовности развиваться, расти вместе с клиентом, создавая продукты, в полной мере соответствующие задачам бизнеса клиента. Более того, несмотря на то, что оборудование Diebold в основном рассчитано на корпоративных клиентов и компания работает на рынке «Business to Business», она осознает значимость мнения конечного пользователя. По этому Diebold продолжает свой слоган: «We won't rest until we measurably im prove the extent to which our customers' customers are delighted with our self-service and security solutions; and we measurably improve the effectiveness and profi tability of our customers' bu siness» («Мы не остановимся на достигнутом до тех пор, пока клиенты наших клиентов не будут в полной мере удовлетворены нашими решениями в области банковского самообслуживания и безопасности и пока эффективность и доходность бизнеса наших клиентов не достигнут безграничных высот»). Слова не расходятся с делом. В основе технологических разработок нового поколения банкоматов Diebold Opteva лежат результаты масштабного маркетингового исследования аудитории пользователей систем банковского самообслуживания.

 

Обратившись к истории Diebold, мы увидели, что основным достижением компании была способность создавать актуальные решения для нужд своих клиентов. Для производителя это значит не просто идти в ногу со временем, постепенно улучшая и дорабатывая свою продукцию. Это означает способность заранее правильно предположить направление развития, предсказать потребности клиентов, разработать ноу-хау, переоснастить производство и своевременно выпустить новый продукт.

 

Каждый производитель должен осознавать, что в современном мире время летит намного быстрее, чем это было, скажем, полвека назад. Время измеряется количеством событий, произошедших за единицу времени. На разработку и производство любого оборудования требуется время. Вероятность того, что к моменту выхода с конвейера тот или иной агрегат будет уже устаревшим, весьма велика. Задача производителя усложняется, конкурентным преимуществом становится умение «предвидеть будущее».

 

 

 

 

 

Арина Олесюк

 

 

 

Комментарии (0)добавить комментарий
Ваш комментарий
Автор
Введите число на картинке

  • курсы
Знач. Изм.
USD ЦБ РФ 24/10 70.86 -0.1281
EUR ЦБ РФ 24/10 82.5 -0.142