В БОРЬБЕ ЗА РЕГИОНАЛЬНЫХ ИНВЕСТОРОВ

Инвестиционный бизнес в России находится в стадии становления — показатели деятельности большинства компаний, относящихся к финансовой и банковской сфере, увеличиваются высокими темпами. При этом локомотивом роста в последние 1,5–2 года выступают регионы, где число клиентов инвестиционных компаний прирастает значительно более высокими темпами, чем в столицах. Однако сейчас отчетливо виден базовый ограничитель в региональном развитии финансовых структур — потенциальные клиенты (инвесторы) либо не знают о возможностях, которые предоставляют им современные технологии нвестирования, либо воспринимают их с высокой степенью скептицизма и даже негатива.

 

 

Региональная специфика

С проблемой низкой информированности региональных инвесторов о современных инвестиционных возможностях чаще всего сталкиваются компании, выбравшие нишу розничного обслуживания, т. е. ориентированные в своей деятельности на широкий круг инвесторов, как крупных, инвестирующих миллионы долларов, так и мелких, вкладывающих несколько тысяч рублей. Дело в том, что работать с небольшим числом крупных клиентов в маркетинговом плане значительно проще, чем с огромным количеством физических лиц, оперирующих небольшими суммами.

 

Первых намного легче найти, например, организовав тематическую конференцию (private banking и т. д.) или же выйдя на инвестора через других своих клиентов. Люди, сформировавшие неплохие капиталы, хорошо знакомы с технологиями их использования. Они понимают, во-первых, что банковский де позит — лишь одно из возмож ных направлений вложения средств, во-вторых, осознают консервативность этого инструмента, нередко дающего отрицательную доходность. Таким образом, крупные инвесторы сознательно ищут более доходные варианты инвестирования, с интересом относясь к индивидуальному доверительному управлению активами, фондам прямых инвестиций и т.д.

 

Мелкий инвестор, напротив, ленив и нелюбопытен. Предпочитаемое им направление вложения средств — матрац. Иногда — банковский депозит. Однако именно такие инвесторы, в силу своей многочисленности, наиболее перспективны для брокерских и управляющих компаний. Причем если сейчас наибольший доход от работы с ними сейчас получают брокерские компании, то будущее все-таки за паевыми инвестиционными фондами, которые доступны для подавляющего большинства населения и не требуют активной самостоятельной работы по управлению капиталом. Упрощая, можно говорить, что для инвестора ПИФы мало чем отличаются от депозитов, однако демонстрируют в разы большую доходность.

 

Инвестиционный холдинг «ФИНАМ» сейчас является ведущей российской инвестиционной структурой, сделавшей ставку на розничное развитие, лидирующей по числу частных клиентов и предлагающей им значительное число услуг. При этом ставка в последние годы делается в том числе и на региональное развитие. Так, «ФИНАМ» присутствует более чем в 50 субъектах РФ, где инвесторам предлагаются услуги по брокерскому обслуживанию на фондовом рынке, а также возможность вложения средств в ПИФы. Кроме того, 1 декабря 2005 г. запущена программа банковских пластиковых карт, по которым клиенты холдинга мо гут получать кредиты под остатки на своем брокерском счете. Данная услуга оказывается АКБ «МЕГАВАТТ-БАНК», входящем в структуру инвестиционного холдинга. Правда, другие услуги данного банка в регионах пока активно не продвигаются, что обусловлено тем, что эта компания пока имеет всего лишь один филиал — в Пензе.

 

Безусловно, «ФИНАМ» в своей работе ориентирован не только на розничных, но и на крупных (в том числе корпоративных и институциональных инвесторов), но с ними работает отдельное подразделение — дивизион «Инвестиционный», маркетинговая политика которого отличается значительной спецификой. Ниже речь пойдет именно о маркетинге розничных инвестиционных услуг в регионах.

 

Сразу стоит отметить, что региональная маркетинговая политика инвестиционных компаний отличается от той, которую проводят участники других сфер бизнеса.

 

Во-первых, достаточно сложно сегментировать аудиторию региональных инвесторов, т. к. они характеризуются различным образом жизни, социально-демографическими и потребительскими характеристиками. Так, клиентом инвестиционной компании может стать как собственник частной фирмы, обеспокоенный сохранением своего капитала, так и студент, получивший в наследство какую-то сумму денег, или пенсионер, ставший владельцем акций перспективного эмитента еще во время ваучерной приватизации. С учетом этого факта приоритет отдается массовому маркетингу. Конечно, потенциальные клиенты сегментируются, разделяясь, например, на:

• мелких, средних и крупных;
• имеющих опыт работы на рынке цен ных бумаг и не имеющих такового.

 

Однако такой подход позволяет лишь частично дифференцировать услуги, причем встает вопрос донесения информации о тех или иных возможностях до потенциальных инвесторов. Дело в том, что уровень развития региональных СМИ в большинстве случаев, мягко говоря, невысок, финансовая тематика для них неинтересна и непонятна, специализированные издания для инвесторов отсутствуют, а ведущие федеральные экономические издания во многих субъектах РФ не получили должного распространения.

 

В этих условиях «ФИНАМ» в своем региональном развитии делает ставку на образовательный маркетинг, самостоятельно формируя своих клиентов. Для этого запущена программа региональных учебных центров. По сути, продвигаются именно они, а не компания или ее услуги.

 

Во-вторых, регионы различаются между собой. Пожалуй, именно сегментация по регионам носит ключевой характер в построении маркетинговой политики. В зависимости от специфики субъекта РФ определяется спектр предлагаемых в нем услуг, рекламные бюджеты и т. д. При этом коммуникационные инструменты подбираются индивидуально для каждого региона. Например, специфика застройки Нижнего Новгорода ограничивает возможности использования наружной рекламы, и там был запущен проект с курсирующим по улицам города микроавтобусом. Он выступает не только рекламным носителем, но и мобильным консультационным центром. В Оренбурге, напротив, наружная реклама очень дешева и доступна, но в связи с тем, что в городе имеет место распределение наиболее обеспеченного населения по отдельным районам, эффективность «наружки» обеспечивается правильным выбором ее расположения.

 

Кроме того, выбор каналов коммуникации зависит от размера населенного пункта, в котором действует «ФИНАМ». Если в городах с населением до 100 тыс. человек акцент делается на немедийные контакты, например презентации, то в мегаполисах неизбежным делается использование СМИ.

 

Важным моментом выступает уровень распространенности в населенном пункте «комплекса МММ». Так, есть города, где большая часть населения в свое время пострадала от различных пирамид и теперь настороженно относится ко всему, что так или иначе связано с ценными бумагами. С такой проблемой мы, например, столкнулись в г. Радужном (ХМАО). Обычно в таких населенных пунктах достаточно быстро формируется клиентская ба за, достаточный уровень лояльности. Однако именно в этом городе различные пирамиды в свое время развернулись особенно широко. Для решения этой проблемы была осуществлена коммуникационная кам пания, направленная на объяснение населению специфики фондового рынка, его рисков и возможностей.

 

В целом «ФИНАМ» предпочитает классифицировать не регионы, а конкретные населенные пункты, т.к. даже в относительно слабо развитых субъектах РФ встречаются города, в которых, в силу наличия всего лишь одного успешного предприятия, можно сформировать неплохую клиентскую базу. При этом города разделяются на несколько условных групп, для каждой из которых реализуются специфические маркетинговые программы. К первой группе относятся региональные центры, население которых приближается к одному миллиону человек или превышает этот показатель. В таких населенных пунктах инвесторам предлагается полный перечень услуг, доступных в Москве, включая учебный центр, а также дилинговый зал. Проводятся активные рекламные кампании, большое значение отводится деятельности в области PR (сотрудничество ведется с несколькими местными изданиями), в том числе организации различных событий.

 

Вторая группа выделяемых городов — небольшие населенные пункты с высоким уровнем доходов населения. Здесь большее внимание уделяется прямой работе с инвесторами: проведению семинаров, конференций, презентаций и т. д.

 

Третья группа городов включает в себя все прочие населенные пункты, которые распределяются по уровню доходов населения. Работа здесь строится с учетом специфики местных инвесторов, а также рынка СМИ — для каждого региона выбираются свои каналы подачи информации.

 

В-третьих, нужно понимать, что регионов, где действует «ФИНАМ», достаточно много. Даже при небольшом уровне маркетингового бюджета, приходящегося на каждый субъект Федерации, общие суммы получаются более чем существенными. В этих условиях ведется постоянный поиск малобюджетных, но эффективных инструментов. В таком качестве чаще всего выступают региональные интернет-сайты. Дело в том, что современные технологии инвестирования на фондовом рынке тесно связаны с интернетом. По сути, все брокерское обслуживание сейчас так или иначе сводится к интернет-трейдингу. Таким образом, большая часть потенциальных клиентов инвестиционной компании — пользователи интернет. За счет этого одним из наиболее активно используемых коммуникационных инструментов выступают именно веб-сайты, ориентированные на локальную аудиторию, или же более крупные порталы, при использовании которых применяется геотаргетинг.

 

В целом стоит отметить, что для каждого региона, в котором действует «ФИНАМ», имеет место своя уникальная маркетинговая стратегия. Причем ее разработку и реализацию осуществляют структуры московского офиса — такая централизация повышает качество коммуникаций, экономя на затратах. Одновременно региональная маркетинговая политика холдинга строится как целостная система, адаптирующаяся к специфике каждого региона.

 

 

Инструменты имиджа

Основа маркетинговых коммуникаций «ФИНАМа» — конкуренция на основе имиджа. Дело в том, что многие инвестиционные компании, выходя в регионы, отдают предпочтение конкуренции на основе тарифов, снижая их до минимально приемлемого уровня, что снижает рентабельность бизнеса, а также приводит к массовым переходам клиентов от одного игрока к другому. По сути, это снижает общую эффективность развития инвестиционных структур в регионах.

 

«ФИНАМ» формирует свой имидж как демократичной и динамичной инвестиционной компании, ориентированной на клиента за счет предоставления ему максимального числа технологичных сервисов, увеличивающих эффективность инвестиций. Понятно, что устойчивый имидж формируется только при непосредственном взаимодействии с клиентом. Остальные инструменты вто ричны. Однако потенциального клиента еще нужно побудить к этому самому непосредственному общению.

 

Именно на последнем моменте акцентируется внимание в региональных PR-коммуникациях «ФИНАМа». Дело в том, что не имеет смысла продвигать какие-то дополнительные сервисы и возможности инвестирования на рынке ценных бумаг в то время, как аудитория практически не имеет представления об этой сфере. При этом фондовый рынок достаточно сложно «продвинуть» за счет использования рекламных инструментов. Дело в том, что это сложный вид деятельности (сложная услуга), сообщение о нем должно отличаться информационной насыщенностью.

 

Поэтому одним из основных видов PR-деятельности в регионах является размещение в местных СМИ публикаций (как правило, циклов статей или авторских колонок), в отдельных случаях сопровождающихся рекламными модулями инвестиционного холдинга. Еще раз стоит сказать, что, как правило, рекламируется не он сам, а его учебный центр. Инвестор, прочитавший о фондовом рынке, заинтересовавшийся работой на нем, скорее всего, захочет получить практические навыки. Соответственно, здесь он с большой вероятностью обратится в «ФИНАМ», т. к. его учебные центры, по мнению независимых экспертов, дают наилучший уровень фондового образования. Кроме того, в регионах они нередко просто не имеют конкурентов. Также для привлечения клиентов служат бесплатные презентационные семинары, которые, как правило, проводят московские специалисты.

 

Также для увеличения интереса к фондовому рынку в регионах используется такой инструмент, как межрегиональные конкурсы инвесторов. Схема очень проста — каждый желающий может зарегистрироваться на сайте инвестиционной компании, получить на свой счет 300 тыс. рублей и в течение четырех недель совершать на них операции с ценными бумагами. Побеждает тот, кто заработал больше, т. е. стал владельцем самого дорогого инвестиционного портфеля по завершению турнира.

 

Правда, деньги игрок получает виртуальные. Однако котировки ценных бумаг вполне реальны — их стоимость меняется так же, как на бирже. Кроме того, победители конкурса получают ценные призы в целом ряде номинаций: «Максимальный доход», «Инвестор», «Аналитик», «Спекулянт», «Прорыв» и т. д. Участники получают возможность некоторое время побыть трейдером в игровом режиме, попробовать те или иные стратегии, технологии на данных, имеющих место на рынке, проверить свою удачливость, освоить торговые системы, даже, если угодно, потренировать реакцию.

 

По сути, за счет таких конкурсов инвесторы на практике осваивают технологии работы на рынке ценных бумаг и его возможности. Одновременно они способствуют закреплению имиджа «ФИНАМа» как технологичной компании. При этом межрегиональный характер конкурса (сейчас, например, проведены соревнования Краснодарского и Ставропольского краев, Татарстана и Башкирии) вызывает большой интерес у местных СМИ, которые активно освещают ход соревнований.

 

Если говорить о коммуникациях с коллегами по рынку, то «ФИНАМ» открыт к проведению разного рода совместных мероприятий, ориентированных на повышение информированности региональных инвесторов. Так, инвестиционный холдинг участвует в выставках и конференциях вместе со своими конкурентами, обсуждает с ними шаги по формированию рынка. Это приводит к тому, что формируется позитивный имидж «ФИНАМа» в профессиональном сообществе. Он, кстати, имеет и денежное измерение. В случае, если наши коллеги по рынку не могут сами предложить клиенту ту или иную услугу, они нередко отправляют его в «ФИНАМ».

 

Важную роль имеют и взаимоотношения с представителями региональных властей. Конечно, здесь наибольшее значение имеют личные контакты. Однако помощь власти в формировании ее позитивного имиджа также дает неплохую отдачу. Например, на пресс-конференции, проводимые «ФИНАМом» в регионах, как правило, приглашаются чиновники, имеющие возможность рассказать о своей работе по увеличению инвестиционных возможностей населения. Такой шаг, во-первых, позволяет привлечь на мероприятие большее число СМИ, вовторых, позволяет чиновникам улучшить в их глазах свой имидж. Одно из последствий этого — повышение возможностей инвестиционного холдинга по лоббированию своих интересов в регионах.

 

 

PR-работа

Деятельности по организации маркетинговых коммуникаций в регионах осуществляет департамент маркетинга инвестиционного холдинга «ФИНАМ». Он включает в себя ряд служб, специализирующихся на определенных видах деятельности: служба маркетинга (анализ и стратегическое планирование, оценка эффективности и т. д.), PR-служба (работа со СМИ, копирайтинг, размещение материалов, подготовка специальных событий и т. д.), дизайн-студия (разработка рекламных макетов), рекламная служба (медиа-планирование, размещение материалов и т. д.), служба интернет-рекламы (как уже говорилось, холдинг придает большое значение использованию возможностей интернета). При этом формирование коммуникационных программ осуществляется в тесном взаимодействии с управлением регионального развития «ФИНАМа», ответственным за работу региональных подразделений инвестиционного холдинга (введение новых услуг, повышение рентабельности и пр.).

 

Как правило, маркетинговые программы отличаются для регионов, где «ФИНАМ» работает достаточно давно, и новых регионов. Планы формируются на период в 6–12 месяцев, корректируясь в зависимости от развития ситуации в субъекте РФ, эффективности тех или иных коммуникационных каналов.

 

Наряду с использованием инструментов образовательного маркетинга (включая просветительские статьи), формированию имиджа холдинга служит размещение комментариев его специалистов в различных региональных изданиях. Дело в том, что многие журналисты заинтересованы в получении мнения экспертов крупных компаний, но получить их могут далеко не всегда. PR-политика «ФИНАМа» предполагает предоставление комментариев изданию вне зависимости от его статуса и расположения. Такой подход на данном этапе позволяет получать не менее 100 дополнительных упоминаний инвестиционного холдинга в региональных СМИ каждый месяц.

 

Конечно же, не обходится и без классических пресс-релизов. Причем в рамках PR-службы генерируется не менее 40 «региональных» информационных поводов ежемесячно. Материалы, касающиеся деятельности холдинга в целом, адаптируются применительно к специфике каждого региона. Кроме того, неплохую отдачу дает рассылка комментариев аналитиков «ФИНАМа», касающихся того или иного предприятия (так называемые daily или специальные исследования по эмитентам), в СМИ того региона, где оно расположено.

 

В настоящий момент технологии формирования имиджа инвестиционного холдинга в регионах в высокой степени отработаны. В какой-то степени деятельность в этом направлении упрощается тем, что высокие темпы роста рынка, а также «узость» профессионального сообщества не дают большого пространства для использования негативных PR-технологий. По существу, «черный» PR в инвестиционном бизнесе сейчас практически не используется, хотя отдельные компании и пытаются использовать его. Впрочем, такая стратегия вряд ли может считаться перспективной.

 

 

 

Яна Ромашкина

Директор департамента маркетинга инвестиционной компании «ФИНАМ»