the Retail Finance
Культовый журнал новой финансовой элиты
Имидж – ничто
The Retail Finance
рекламные кампании российских банков стали куцыми и неинтересными
Давно ли вы видели действительно что-то интересное в рекламе отече-ственных кредитных организаций? Дав-но – еще до кризиса. Бюджеты продви-жения порезаны, наиболее затратные технологии отложены до лучших времен, основной упор делается на «бюджетный» Интернет и на «наружку». Но, собствен-но, и там потребитель розничных бан-ковских услуг вряд ли найдет что-то завлекательное, так как, в общем-то, за-влекать банкирам некуда.
При анализе российского рынка бан-ковской рекламы стоит четко его сег-ментировать, тогда сразу станет понят-но, почему «это» есть, а «другого» нет. Например, отсутствие популяризации депозитов со стороны крупных участни-ков рынка обусловлено тем, что про-блем с ликвидностью у них нет, есть скорее другая беда – куда бы ее при-строить… Что же касается менее мас-штабных финансовых институтов, то тут тоже все предельно просто: «приходите к нам», «мы хорошие», «проценты по де-позитам самые высокие». Но этой ре-кламы мало, ибо средств у ее заказчи-ков на полноценные рекламные кам-пании не хватает.
Не верю
Подобное «разделение труда» видно по всему рекламному рынку – отдель-ные всплески активности по различ-ным банковским продуктам со сторо-ны малоизвестных или вовсе незна-комых игроков при полном (или частич-ном) молчании «крупняка». Однако их предложения воспринимаются насе-лением с изрядной долей недоверия, о чем банкиры неплохо осведомлены. Даже если реклама имеет достаточно узкую направленность, до целевой аудитории нужный посыл донести сложно. Согласно оценкам маркето-логов, даже при 100%-м прочтении (просмотре) всего 3–6% потребителей из данной целевой группы обращают внимание на рекламируемое предло-жение, и только десятая часть из них реально «ведется».
Столь низкая эффективность банков-ской рекламы объясняется тем, что в своих кампаниях кредитные организа-ции делают упор на достаточно «уникаль-ные» продукты. Собственно, тривиальны как предложения, так и методы, кото-рыми их пытаются донести до населения.
Ряд «бонусов», которыми соблаз-няют потенциальных вкладчиков и потребителей кредитов, как правило, на поверку оказываются оче-редным надувательством, а «раздача слонов», приуроченная к той или иной акции, всегда кончается, не успев на-чаться.
Реклама говорит неправду – этот те-зис стар, как мир. Правда, если она сде-лана талантливо и агрессивно, то все равно шанс на успех имеется. Но не в этом случае: российские банкиры просто избегают яркого креатива. Например, когда председателю правления одного банка рекламное агентство предложи-ло организовать кампанию по привле-чению молодых клиентов с использова-нием соответствующей лексики Рунета (все в рамках приличия!), тот с возму-щением отказался – по его мнению, это было «несолидно». В результате вышла ничем не примечательная реклама, где говорилось, что «вклады выгодные». На-верное, это именно так…
что в имени твоем
Продвижение своего бренда, его по-зиционирование – данная задача из-вестнанароссийскомрынкебанковской рекламы далеко не всем. Вернее, еди-ницам. Серая безликость – так можно охарактеризовать имидж среднестати-стического российского банка. По сло-вам руководителей рекламных агентств, банкиры для них – самые «тяжелые» клиенты.
Между тем простые и доходчивые по-сылы имеют отклик. Так, народная ре-кламная кампания по продвижению кредитных карт, развернутая Сбербан-ком в первых числах ноября 2010 года, возымела успех – в отделениях выстро-ились очереди желающих получить «пластик». Конечно, долго такая активность продолжаться не будет, но банк в очередной раз под-черкнул свой статус – карту действи-тельно получить очень просто.
Причем наилучшего варианта удается достичь в том случае, когда работа от-дается на аутсорсинг специализирован-ному агентству, которое имеет цель до-стигнуть определенного результата, оговоренного в подписанном соглаше-нии. Попытки самостоятельного продви-жения кредитных организаций в Рунете чаще всего проваливаются, так как ме-неджмент банков путем многочисленных внутрикорпоративных согласований чаще всего выхолащивает изначально неплохие задумки. Например, в одном банке «снизу» поступило предложение сделать специализированный женский сайт – розовый и гламурный. Был даже разработан специальный логотип «жен-ского банкинга», на общественных на-чалах создан шаблон портала. Но он так и не был запущен, после долгих согла-сований идею «похоронили» опять-таки как несерьезную. tRF
Имеется на рынке и самая «продви-нутая» кредитная организация, которая призывает быть честными. Ее имидже-вая реклама – практически единствен-ный пример того, как нужно организо-вывать продвижение собственного бренда. Пару аналогичных попыток это повторить, которые были предприняты молодыми менеджерами банков, на-толкнулись на непонимание руковод-ства – опыт конкурента посчитали слиш-ком «нестандартным».
Интересно, что если за границей в рекламном ролике может присутство-вать сам хозяин (как вариант – топ-менеджер) банка, то в России этих людей практически невозможно вы-тащить на публику. Общая закрытость данного сектора экономики играет в том числе и против банкиров, специалисты-социологи считают, что люди доверяли бы больше, если бы знали, кто именно распоряжается их накоплениями.
«Уйти в себя», замкнуться, как улит-ка, – еще один излюбленный «фирмен-ный» прием отечественных финанси-стов, если в отношении их организации появляется какой-либо негатив. В луч-шем случае их хватает на публикацию опровержения опять-таки в примитив-ном стиле «мы хорошие», причем, как правило, в таких статьях черное на-зывается белым и наоборот. Эффект такого «пиара», как правило, прямо противоположный, однако банкиры с упорством, достойным лучшего при-менения, продолжают тратить деньги на заказные статьи в СМИ.
Есть идея
Телевидение дорого, печатные СМИ, по сути, тоже – там нужны регулярные публикации, – поэтому рекламные ме-неджеры банков сегодня делают выбор в пользу Интернета. Новостные ресур-сы, поисковики, а также социальные сети – вот те порталы, которые наибо-лее сильно «окучены» банкирами, по-степенно они добираются и до сайтов, где тусуются геймеры.
Комментарии (0)добавить комментарий
Ваш комментарий
