МОЖНО ЛИ КУПИТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ?

 

 

 

Около 20 лет назад во время экскурсии по очень известному собору Москвы один из посетителей задал странный для большинства присутствующих вопрос: «А какова цена представленных икон?» Вопрос поверг в замешательство служителя церкви. Он ответил, что данные иконы не имеют цены. Вопрос был задан повторно, и тут уже сами посетители попытались объяснить «неразумному» значимость икон и неуместность данного вопроса.

 

Как-то так произошло, что за прошедшие годы мы почти всему умудрились установить цену. Все можно оценить в долларах, фунтах, рублях, и, как следствие, все можно купить и продать. Фраза «купить можно все, вопрос денег» стала нормой. Неспокойная ситуация на финансовых рынках и инфляция существенным образом влияют на снижение стоимости денег. Инфляция общечеловеческих ценностей также становится нормой. Стремление поскорее заработать и отрапортовать существенно сужает кругозор, упрощает понимание, приводит к искажению смысла и подмене понятий.

 

Российские розничные банки вступили в конкурентную борьбу за клиента. Применяя в борьбе скудный арсенал решений, который достался от работы с корпоративными клиентами, банки, глядя на своих зарубежных коллег, пытаются вооружаться более эффективными средствами работы с физическими лицами. Один из относительно новых инструментов работы с клиентами – это «программы лояльности». Суть проста: для привлечения клиента надо материально заинтересовать, попросту «дать денег» или, по крайней мере, сделать вид, что деньги дадут. Клиенту предлагают скидку или бонус, а самые продвинутые программы позволяют ему поиграть баллами, которые можно накопить и потом с «пользой» потратить. В итоге то здесь, то там слышны разговоры об успехах или неуспехах «программ лояльности». Разговоры ведутся столь серьезно, что невольно возникает устойчивая ассоциация: лояльность – это бонусы и скидки. Если банк хочет моей лояльности, он просто обязан предложить бонусы и скидки. Довольно цинично, но зато в духе времени. Как иначе, если в основе любой «программы лояльности», которая широко рекламируется или о результатах которой так любят говорить банковские менеджеры, лежит прежде всего материальная выгода клиента банка.

 

Современные «программы лояльности» – это игрушки для наивных. Наивные клиенты полагают, что они получат что-то ценное. Наивные менеджеры банков полагают, что они действительно завоюют лояльность клиентов.

 

Принимающим участие в подобных программах участникам вряд ли следует рассчитывать на что-то стоящее. Шариковые ручки, часы сомнительного качества или дешевая футболка с логотипом банка – вот, пожалуй, все, что можно получить. За небольшие деньги банки пытаются купить лояльность (доверие и расположение к себе) со стороны клиентов.

 

Складывается впечатление, что банку больше нечего предложить. Неужели банк – это организация, которая способна привлечь клиента исключительно дешевыми «программами лояльности», которые сами по себе к лояльности никакого отношения не имеют?

 

Тем не менее фактически все розничные банки вынашивают планы реализации или уже располагают реализованными «программами лояльности». На вопрос «Зачем это банку?» любой менеджер банка, участвующий в реализации программы, выпалит почти без запинки: «Во-первых, в случае удачной конфигурации и рекламы это увеличение числа клиентов. Во-вторых, появляется возможность предложить клиенту другие банковские продукты и услуги. В-третьих, банк получает возможность продать более выгодный продукт. Кроме того, у банка появляется возможность увеличить объем безналичных платежей, перевести на обслуживание организации, задействованные в реализации программы, а это дополнительный аргумент для реализации зарплатных проектов». В принципе, это правильно.

 

Но формируется ли у участников программы лояльное отношение к банку? Программа стимулирует активность клиентов банка, привлекает клиентов других банков, дает дополнительные конкурентные преимущества, но к лояльности это не имеет никакого отношения.

 

Кто он, потребитель «программ лояльности»? Человек с небольшими доходами. Человек, для которого экономия в сотню рублей в месяц – это серьезно. Человек, не позволяющий себе лишнего, живущий в определенных рамках «дом-магазин-работа». Основной принцип: «Чтобы жить хорошо, надо меньше тратить». В его небольшом мирке предложенная банком «программа лояльности» невероятно выгодна. Но возникает вопрос: «Это действительно тот клиент, которого так хочет получить себе банк?» Банк действительно думает, что сможет раскрутить его на покупку других банковских продуктов? Возможно, если предложить очередную скидку или бонус. Цена – вот основной критерий для такого клиента. Он уйдет из банка и всех его программ, как только узнает, что банк-конкурент предложил больше бонусов и скидок.

 

Так в чем лояльность?

 

Реализуя подобные «программы лояльности», банк прежде всего платит за то, чтобы на него и на его продукты и услуги обратили внимание, а отнюдь не за лояльность. Думаю, что основная задача «программ лояльности» – привлечь максимальное количество клиентов, чтобы потом, отсеяв ненужное, выделить того самого «золотого» клиента для банка. Может, перестать называть эти программы «программами лояльности», может, следует назвать их «программы по привлечению клиентов» или «программы по повышению объемов безналичных платежей»? Тогда все встанет на свои места.

 

Когда-то, говоря о лояльности, мы подразумевали приверженность единым ценностям, понимание и поддержку методов и принципов работы, доверие, уважение истории и традиций, ощущение сопричастности.

 

Как-то раз я был свидетелем интересной картины. В одном из банков молодой маме с ребенком менеджер предложил воспользоваться банковским депозитом. Он пообещал все сделать за пять минут. Молодая женщина была в замешательстве: на руках маленький ребенок, он начнет капризничать и не даст возможности разобраться в сути дела. И тут менеджер предложил ребенку карандаши и блокнот. Ситуация мгновенно разрешилась: молодая мама, тронутая вниманием к своему ребенку и пониманием, принялась заполнять договор. Вся процедура заняла несколько больше времени, но это уже было совсем не важно. За уважение к себе молодая мама расплатилась собственным временем – одним из самых дорогих ресурсов, которыми располагает человек. Давно известные истины, о которых мы уже успели позабыть: проявите внимание к ребенку, окажите уважение старости, продемонстрируйте деловитость, вежливость и знание при общении с людьми, и у них возникнет желание работать с вами. Делайте это каждый день, и у них не будет желания покинуть вас.

 

«Программа лояльности» – это не дешевый лозунг о бонусах и скидках, это комплекс средств и методов, направленных на демонстрацию банком собственной лояльности к своим клиентам, качественные продукты и услуги, доступность, безопасность и надежность и, наконец, эксклюзивность. Это куда сложнее и тоньше, чем предложить скидку. Безусловно, предложить вовремя скидку – это тоже важно, но это небольшой штрих к общему портрету.

 

Как добиться лояльности со стороны клиентов?

 

Прежде всего быть рядом, предложить обслуживание в наиболее интересном для клиента формате. Для этого не стоит повсюду открывать отделения, достаточно ограничиться организацией сети автономных автоматизированных банковских мини-офисов, легких форматов обслуживания, основная задача которых предоставлять услуги в режиме самообслуживания, а также предоставить первичную информацию о банковских продуктах и услугах. Возможно, мини-офисы смогут стать точками продаж легких банковских продуктов. Данный подход позволит сократить нагрузку на отделения банка, дав им возможность сконцентрироваться на продажах более сложных банковских продуктов. Клиенты в комфортной и спокойной обстановке отделения банка смогут получить более достоверную и полную информацию о банковском продукте, обретут уверенность, что, безусловно, будет способствовать продажам. Размещение автономных автоматизированных банковских мини-офисов в местах наибольшего скопления людей, на пути основных людских потоков позволит продвигать бренд банка и банковские продукты и услуги. О банке начнут говорить как о банке, который всегда под рукой. Необходимо ценить время своих клиентов. Для обслуживания клиентов в удаленных районах, где для банков невыгодно открывать отделения или мини-офисы, можно использовать передвижные операционные пункты кассового обслуживания.

 

Предложите клиенту комплексное обслуживание, дайте ему возможность при заполнении договора на кредит заполнить договор страхования. Организуйте совместные точки продаж: банк и страховая компания, банк и паевые фонды, банк и розничная торговля (виртуальные точки продаж).

 

Необходимо особое внимание уделять стандартизации и автоматизации процессов, связанных с обслуживанием клиентов. Опыт зарубежных банков показывает, что простейшие банковские услуги, а также продажу легких банковских продуктов следует автоматизировать. Это позволит снизить затраты, связанные с обслуживанием клиентов, минимизировать время обслуживания и, наконец, исключить человеческий фактор. Применение легких систем автоматизации позволит банку с минимальными затратами организовать самообслуживание клиентов. Автоматизация позволит персонифицировать обслуживание клиентов, дав им возможность обращаться к своему виртуальному рабочему кабинету, используя информационный киоск, установленный в отделении банка или автономном автоматизированном банковском мини-офисе, или домашний персональный компьютер.

Лояльность – это не то, что можно заслужить, вывесив свою рекламу на Тверской, предложив скидки или показав пару роликов на телевидении. Как это ни банально, но добиться лояльного отношения клиентов можно только непрерывным проявлением собственной лояльности к людям, партнерам, государству.

 

Лояльность нельзя купить, лояльность можно только заслужить!