the Retail Finance

Культовый журнал новой финансовой элиты

Плохая коммуникация с клиентом: кто виноват и что делать?

Евгений Кузнецов,
коммерческий директор, ЗАО «Наносемантика»
 
 
Интернет давно уже стал привычным инструментом для коммуникации с клиентами, и под влияние Всемирной сети попали все рынки и отрасли – от телекоммуникаций до оптовой и розничной торговли. Не стал исключением и финансово-банковский сектор, причем польза Интернета оказалась настолько велика, что сайты банков стали выполнять одну из ключевых ролей во взаимодействии с клиентами.
 
Число клиентов, которые используют Интернет как основное средство коммуникации, постоянно растет: по данным исследования «Интернет-банкинг в России», опубликованного 22 марта 2011 года рейтинговым агентством «ЭКСПЕРТ РА», ежегодный прирост числа активных «интернет-клиентов» у банков составляет 40–60%.
 
Параллельно с этим происходит и другой процесс: вместе с развитием интернет-технологий и ростом технической грамотности пользователей повышаются и их требования к уровню и качеству сервиса. Концептуальные недоработки и технические ошибки, на которые пользователи еще вчера закрывали глаза, сегодня приводят к тому, что клиент уходит к конкурентам, обладающим схожими, а то и лучшими предложениями.
 
Зная о существовании этой проблемы, владельцы банков вкладывают все больше средств в службы, которые обрабатывают обращения клиентов, – call-центры, службы технической поддержки и так далее. Это помогает решить проблему, но цена решения бывает непомерно высока – помимо стоимости самого технологического решения, туда входят и зарплаты персоналу, траты на содержание офисов, траты на обучение и контроль сотрудников, возможные потери от человеческого фактора.
 
Про возможности улучшения сайта владельцы банков, как правило, думают в последнюю очередь, а ведь сайт банка в повседневной своей деятельности решает довольно широкий круг важных задач: он должен привлекать и удерживать клиентов, продвигать и продавать актуальные услуги и предложения, предоставлять услуги онлайн-банкинга.
 
 
Проблемы клиента – проблемы банка
 
Давайте посмотрим, с какими проблемами обычно сталкиваются клиенты, заходя на сайты банков (здесь и далее – данные исследования Financevisor.com и внутренних исследований компании «Наносемантика»).
 
Проблема первая: на сайтах банков нет информации по многим важным вопросам. Причины возникновения этой проблемы – непродуманность контента сайта, а также нехватка времени на актуализацию материалов, выложенных на сайте.
 
Часто нужная информация есть, но ее невозможно найти из-за плохой навигации по сайту, плохой структуры разделов и неправильного размещения документов. Эта проблема свойственна крупным банкам, которым приходится структурировать очень сложную и объемную информацию, балансируя между удобством представления информации и логикой. Получается это далеко не всегда.
 
Другие проблемы не так фундаментальны, но все равно требуют самого пристального внимания: это неудобство и неочевидность форм для ввода данных в онлайн-банкинге и отсутствие оперативной помощи в момент первичного отбора услуг, заставляющее пользователей открывать новые страницы и самостоятельно искать нужную информацию.
 
Иными словами, в самые важные моменты работы с банком пользователь остается наедине с сайтом – и привлечение и удержание клиента в данном случае зависит только от продуманности контента сайта, который в большинстве случаев не назовешь идеальным.
 
Тем не менее у пользователя остается запасной вариант: позвонить в call-центр и обсудить возникший вопрос с человеком-специалистом. Но свои сложные моменты есть и здесь: до call-центра бывает сложно дозвониться, клиенту приходится подолгу висеть на линии – и мотивация дальнейшей работы с банком пропадает начисто. Не стоит списывать со счетов и такой момент: многие клиенты не любят говорить по телефону, и необходимость совершения звонка может стать для них серьезным препятствием.
 
Проблемы клиента впоследствии неизбежно приводят к появлению проблем у самого банка, поскольку клиенты, не получившие ответы на свои вопросы на сайте, или нагружают клиентские службы банка, или же уходят к конкурентам.
 
В конечном итоге банк неизбежно сталкивается с тремя категориями проблем: call-центр тратит слишком много времени на решение однотипных и простых вопросов; клиент путается в онлайн-банкинге, и ему постоянно нужно объяснять, как правильно пользоваться сервисом; запуск каждого нового предложения или услуги приводит к непредсказуемо резкому росту обращений в call-центр.
 
Каждая из этих проблем больно бьет по бюджету банка и грозит все той же страшной карой – потерей клиента. Это недопустимо – и решать эти проблемы необходимо еще в зародыше.
 
 
Пути к наступлению
 
Как же можно удовлетворить запросы клиентов? Задач перед нами стоит несколько.
 
Во-первых, необходимо уметь оказывать клиенту оперативную помощь и не вынуждать его дозваниваться в call-центр или рыскать по всему сайту в поисках решения своих проблем. Иными словами, нужно максимально автоматизировать процедуру ответов на вопросы клиентов. Если пользователи смогут оперативно получать ответы на наиболее простые вопросы без участия живых операторов, то так будет лучше и для клиента, и для банка.
 
Во-вторых, важно повысить информированность клиентов, то есть предоставлять им максимально полную информацию в максимально удобном и читаемом виде и облегчить навигацию по сайту.
 
Основные задачи понятны, но нужно найти инструменты их решения.
 
Первый инструмент – это старая-добрая электронная почта. В принципе, она позволяет решать задачу по информированию клиентов, относительно проста и дешева в использовании, но страдает важным недостатком – недостаточной скоростью обратной реакции. Как правило, банки отвечают на письма в течение нескольких рабочих дней, что недопустимо при оперативном решении вопросов. Еще одна проблема – письмо может затеряться в общем потоке или попасть в спам; таким образом, электронная почта для оперативного взаимодействия с клиентами подходит слабо.
 
Второй инструмент – это раздел с часто задаваемыми вопросами на сайте, так называемый FAQ (аббревиатура от Frequently Asked Questions). На первый взгляд, FAQ позволяет решить все поставленные задачи: он вполне информативен, всегда доступен и не требует участия живого оператора – клиент способен решить свой вопрос сам. С другой стороны, вопросы на все случаи жизни предусмотреть сложно, и FAQ будет неизбежно упускать какие-то простые, но конкретные вопросы («Чем тариф Х отличается от тарифа Y?»). Большой же перечень вопросов только запутает пользователя, которому будет сложно искать нужную ему тему.
 
Третий инструмент – это, как ни удивительно, поисковая система. Даже в наше время далеко не каждый сайт может похвастаться хорошей системой поиска. В самом деле, качественный и удобный поиск помогает пользователю быстро находить нужную информацию на сайте, но только при одном условии: если эта информация на сайте действительно есть. Мало того, пользователю нужно уметь составлять правильные поисковые запросы и знать, что он ищет. В итоге получается так, что пользователь в теории может найти нужную ему информацию за считаные секунды, но на деле тратит на поиск ответа до получаса, а то и более, поскольку поиск может выдать много ответов, и клиент будет тратить много времени на их просмотр.
 
Возможным решением этой проблемы мог бы стать call-центр. Он информативен и может решать все мыслимые и немыслимые проблемы клиентов, но есть два «но»: стоимость и время реакции. Получение ответа через call-центр, как уже упоминалось выше, занимает порой очень много времени, а содержание call-центра обходится банку в немалую сумму: нужно оплачивать рабочее время нескольких десятков (а то и сотен) сотрудников, проводить их обучение, решать вопрос с их размещением и оборудованием и т.п.
 
Проблему стоимости частично снимает использование сервиса онлайн-операторов, которые могут общаться с клиентами в текстовом виде через сайт или при помощи ICQ. Но и тут есть обратная сторона медали: онлайн-операторы могут отвечать еще дольше, чем обычный call-центр, – и могут замолчать надолго даже посреди разговора, так что и этот вариант не является панацеей. Кроме того, в большинстве случаев онлайн-операторы оказываются все теми же сотрудниками call-центров, которым приходится еще и отвечать на телефонные звонки.
 
Получается, что контент на сайте не может предоставить всеобъемлющую и информацию, а call-центры и онлайн-операторы – обеспечить оперативность. Неужели решения нет?
 
На наш взгляд, оно есть – это использование виртуальных консультантов.
 
 
Будущее уже здесь?
 
Виртуальные консультанты устанавливаются на сайт и общаются с его клиентами на привычном им языке в режиме текстового чата. С чисто технической точки зрения, виртуальные консультанты представляют собой простое Flash-приложение, связанное с мощной базой знаний, расположенной на серверах компании-разработчика.
 
Заполнением базы знаний занимаются специально обученные лингвисты, которые постоянно обучают виртуальных консультантов – и делают их умнее.
 
Главная задача виртуального консультанта – ответы на разнообразные вопросы, которые интересуют как потенциальных, так и действующих клиентов. К примеру, виртуальный консультант на сайте банка может помочь пользователю разобраться, чем один вклад отличается от другого, каковы условия получения кредита, получить ответы на вопросы, плохо освещенные на сайте, помочь справиться с заполнением форм и другими сложными действиями. Виртуальный консультант выступает в роли оперативного помощника, всегда готового поддержать пользователя и ответить на интересующие его вопросы.
 
Виртуальный консультант может выступить в одной из двух ролей: как консультант на сайте банка, знакомящий с деятельностью банка, так и как личный менеджер в системе онлайн-банкинга, обучающий работе с системой.
 
При этом виртуальные консультанты обладают интересными преимуществами перед более традиционными решениями. Во-первых, они доступны круглосуточно и семь дней в неделю, что в случае «человеческой» службы поддержки, в принципе, возможно, но очень затратно для компании. Второе важное преимущество – виртуальные консультанты могут одновременно общаться с неограниченным количеством клиентов. Наконец, самое важное – виртуальный консультант моментально ответит на вопрос пользователя, не вынуждая его «висеть» на линии и терпеливо ждать, когда же ему ответят. Мало того, виртуальные консультанты могут не просто отвечать на вопрос, но и открывать нужные страницы и помогать с навигацией по сайту.
 
Немаловажным является то, что виртуальные консультанты снимают психологический барьер – ту самую нелюбовь к телефонным звонкам, которая может стать препятствием при обращении за помощью.
 
Отвечая на вопросы пользователей, виртуальный консультант приносит ощутимую пользу для банка, поскольку берет на себя немалую долю клиентских вопросов и тем самым снижает нагрузку на штатных специалистов – консультантов, продавцов, сотрудников технической поддержки и т.п. По данным компании «Наносемантика», использование виртуальных консультантов позволяет снизить количество запросов, поступающих в call-центр, на 20% без потери качества обслуживания. По данным myCyberTwin, 60% клиентов банка NAB (Австралия) общались с банком через виртуального консультанта и при этом были уверены, что общаются с живым человеком; по подсчетам же AllianceLeicester, 87% их клиентов положительно оценили работу виртуального консультанта, отметив, что он избавил их от необходимости совершать звонок в службу поддержки.
 
У использования виртуальных консультантов есть и менее явный, но не менее полезный эффект: поскольку все разговоры с виртуальным консультантом записываются, то его владелец может читать и анализировать запросы пользователей, изучать их проблемы и отношение к продуктам банка. Такая форма обратной связи очень эффективна.
 
Что касается стоимости, то стоимость обслуживания виртуального консультанта, то она весьма низка – по данным исследования «It’s Time To Give Virtual Agents Another Look», проведенного агентством Forrester в декабре 2009 года, дешевле стоимости обращения к виртуальному консультанту оказались лишь автоответчики и самообслуживание клиента через интернет-сайт.
 
 
Не экзотика
 
В России рынок виртуальных консультантов представлен, по сути, лишь компанией «Наносемантика», и виной тому высокая стоимость технологий и невозможность дешевой адаптации западных технологий к русскому языку.
 
Тем не менее на Западе этот рынок весьма развит – и виртуальные консультанты пользуются заслуженной популярностью. К их услугам обратились такие крупные финансовые организации, как Citibank, Alliance Leicester, HSBC, PayPal, AVIVA, BBVA, Sainsbury’s Finance и многие другие (с виртуальными консультантами плодотворно работают и отечественные финансовые компании – DeltaCredit, WebMoney и другие.
 
Многие участники рынка оценивают виртуальных консультантов не только как эффективное направление, но и как чрезвычайно перспективное. Так, в будущем виртуальные консультанты научатся распознавать речь и произносить свои реплики не текстом, но голосом; это сделает возможным распространение портативных терминалов наподобие современных терминалов самообслуживания по внесению платежей, с которыми клиенты смогут общаться без клавиатуры.
 
Таким образом, штатные сотрудники будут работать только с неординарными и самыми важными задачами, перекладывая всю рутину на виртуальных консультантов. И это, на наш взгляд, очень хорошо.
 
Комментарии (0)добавить комментарий
Ваш комментарий
Автор
Введите число на картинке

  • курсы
Знач. Изм.
USD ЦБ РФ 06/06 68.63 -0.3832
EUR ЦБ РФ 06/06 77.97 0.6413