the Retail Finance

Культовый журнал новой финансовой элиты

Звезда пленительного счастья

СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ БРЕНДА
 
Часть 4
 
«Я вообще начинаю опасаться, что путаница эта будет продолжаться очень долгое время.»
 
М. Булгаков, «Мастер и Маргарита»
 
 
Козлиный пергамент
 
Все общество можно разделить на три класса – эксплуататоров, эксплуатируемых и находящихся в подвешенном состоянии. Так говорят гуманисты.
 
Для экономистов это утверждение не может быть бесспорным, несмотря на то что на протяжении практически всей новейшей экономической истории нашей страны абсолютное большинство бизнес-структур, как больших, так и малых, называли и продолжают в качестве целевого клиентского сегмента называть «средний класс». Меня удивляет только то, почему, следуя данной логике, финансовые институты не выделяют в качестве привилегированного клиентского сегмента «эксплуататоров» и в качестве наименее доходного сегмента – «эксплуатируемых». Например, так: наш банк развивает сеть отделений шаговой доступности с набором простейших продуктов для эксплуатируемого класса, эксплуататорам же мы предлагаем персональный сервис через закрепленных менеджеров, а также отделения категории VIP. Согласитесь, звучит не очень. Но не менее странным является использование в конкурентном розничном бизнесе зародившегося в XIX веке политэкономического термина, характеризующего отношение к средствам производства и социальный статус. Розничный бизнес тем и отличается от любого другого, что сам по себе социальный статус не должен и не может являться дифференцирующим признаком в клиентской работе. Конечно, возможно, что какие-то финансовые институты используют данную сегментацию именно в этом смысле, тогда мне остается лишь пожелать им удачи, она им понадобится, так как в чистом виде никакие лозунги, апелляции к интересам класса не могут побудить частный интерес двигаться к сотрудничеству. Напомню, что даже в идеологически продвинутом Советском Союзе в 30-е годы для реализации облигаций государственного займа или для изменения валютных предпочтений населения приходилось применять очень жесткие методы. Простые призывы к совести класса не работали даже снабженными рекламой от самого О’ Бендера.
 
Мне могут возразить, что под средним классом понимается средний уровень доходов. Но тогда скажите мне, о каких отношениях, долгосрочных ли, среднесрочных или даже краткосрочных, может идти речь, если из всего многообразия клиентских ипостасей видеть лишь одну: «У него в общем-то еще есть деньги, с ним пока еще можно иметь дело».
 
Богатенький Буратино – наш парень из среднего класса.
 
 
Голубые князья
 
Итак, простые классификации для экономистов то же самое, что и каменный топор для кардиохирурга, которому предстоит тончайшая операция на сердце. При разработке стратегии развития бренда вообще и сегментации клиентов в частности абсолютное значение имеют отход от традиционных, избитых подходов и глубокий, творческий анализ особенностей, поведенческих характеристик, внутренних переживаний, маний, фобий, настроений и потребительских предпочтений, присущих достаточно большой группе лиц. Лишь понимание того, что тот, кто стоит перед тобой, – нечто большее, чем ходячий кошелек определенного размера, может гарантировать «формирование общей памяти» и, как следствие, обеспечить действительную лояльность потребителя. Большое количество параметров, которые должны быть изучены, отнюдь не означает невозможности выявления общих черт, которые, в свою очередь, могут позволить объединить значительное количество людей в отдельный сегмент. В качестве примеров удачного сегментирования хочу привести появившееся лет десять назад понятие «метросексуал». Очень удачный пример вычленения основных «мутаций», пригодных к восприятию коммерческой информации. Другой пример уже из отечественного шоу-бизнеса – «супернатурал», абсолютно четко и всесторонне описанный клиентский сегмент, с указанием сферы деятельности (замначальника котельной на труболитейном), потребительских предпочтений (ходит зимой в тоненькой ветровке, моет хозяйственным мылом руки), вкусов (очень любит повариху Клаву, которую обещал свозить в Европу) и т.д. Кстати, это тот самый сегмент, который наши банки и финансовые компании обычно относят к нижнему слою среднего класса, ограничиваясь указанием уровня дохода, структуры расходов и, может быть, семейного положения и образования, или, по-другому, ограничиваясь подсчетом денег в его кармане.
 
К слову сказать, сам сегмент под названием «метросексуалы» просуществовал очень недолго. На смену ему пришли другие. И это неудивительно, с точки зрения экономики клиентские сегменты не являются, просто не могут быть застывшим, вечным понятием, особенно в наше время быстрых скоростей и постоянных изменений. Люди все те же, вот только «квартирный вопрос» позволяет выделить их в отдельный сегмент, например, москвичей конца 20-х годов XX века, которые однозначно отличаются от москвичей 10-х годов XXI века. Появление характерных черт булгаковских москвичей обусловлено прежде всего сложившимися в тот период социально-экономическими отношениями и техническими возможностями, которые позволяли «новым людям» устраивать свою жизнь в соответствии с господствовавшими в обществе представлениями о комфорте и обычаями делового оборота того времени. Важное замечание: отличительные особенности сегмента, появившиеся вследствие воздействия определенных исторических, технических либо иных факторов, не «прилипают» к человеку навечно, и, тем более, не передаются по наследству. Для закрепления приобретенных навыков на генном уровне нескольких лет существования того или иного тренда и, следовательно, сегмента просто недостаточно. По мнению ученых-генетиков, для этого необходимо стойкое воспроизводство признака в каждом поколении на протяжении 40 тысяч лет.
 
 
Выгодное дельце или идеальное предложение
 
Если же говорить о современных нам москвичах и жителях других крупных городов, то наиболее интересным трендом я бы назвал формирование нового клиентского сегмента, который я определяю термином Best Deal Searchers, или просто дилсерчеры. Главными поведенческими особенностями людей, образующих этот сегмент, являются: постоянное присутствие в Сети, в большинстве случаев в форме свободного поиска от определенной стартовой точки, с бесцельной целью получения максимума информации обо всем на свете; а также беззаветная готовность к приобретению различных товаров, продуктов и услуг в Интернете, если эти товары, продукты и услуги предлагаются по специальным условиям. Данному сегменту присущ целый ряд характерных особенностей, самыми яркими из которых являются самостоятельность, стремительность, киберконтактность, а также гипертрофированная самооценка, определенная поверхностность, вера в себя как в центр мироздания и многое-многое другое. Появлением на свет этот сегмент обязан трем явлениям: дальнейшему развитию Интернета, массовому проникновению бизнеса в Сеть, технической революции, которая высвободила человечеству огромное количество дополнительного времени даже, и в первую очередь, на рабочем месте. К этому сегменту, как к никому другому, можно применить слегка измененную знаменитую формулу: Господь Бог создал людей разными, Интернет всех уровнял в правах.
 
Возможно, в ближайшее время мы сможем увидеть формирование и других клиентских сегментов. В любом случае главным остается одно: все течет, все изменяется, и в одну реку развития бренда невозможно войти два раза.
 
 
Комментарии (0)добавить комментарий
Ваш комментарий
Автор
Введите число на картинке

  • курсы
Знач. Изм.
USD ЦБ РФ 31/03 0 0
EUR ЦБ РФ 31/03 0 0