Меня как одного из немногих иностранцев-руководителей российских банков часто спрашивают, чем отличается банковская розница в России и на Западе. Отличий много. Но я хотел бы остановиться на самых важных. Во-первых, в России есть неисчерпаемый потенциал для развития банковской розницы. Я даже могу утверждать, что если на рынок банковской розницы придут еще десять инновационных, смелых и профессиональных игроков, то они легко получат достойную долю рынка, а доли конкурентов при этом не сократятся. Потенциальная емкость российского рынка в отличие от большинства западных стран очень высока. Во-вторых, российские банкиры все еще не умеют работать так же эффективно, как ретейлеры. Для результативной работы в банковской рознице необходимо отбросить банкирскую важность и начать работать по примеру обычных торговых сетей.

 

Как работает розничная торговля? Когда потребитель нуждается в товаре, он просто идет и покупает его в магазине. Для этого необходимо, чтобы, во-первых, магазин был в шаговой доступности, во-вторых, чтобы процесс покупки отнимал минимум времени, в-третьих, товар был качественным и пользовался спросом у данной целевой аудитории, в-четвертых, магазин предоставлял достойный уровень сервиса и имел заслуженное доверие у своих клиентов.

 

Воплощена ли сегодня эта философия в российском банковском бизнесе? Ответ очевиден: нет.

 

Отсюда низкое проникновение банковских услуг. По данным опроса, проведенного Национальным агентством финансовых исследований в феврале 2011 года, 74% жителей России пользуются пластиковыми картами, но из них 92% открыты по инициативе работодателя. Кредитами пользуются 24% россиян, вкладами – 18%. В то время как в Европе, по данным компании Ernst and Young, большинство населения одновременно используют 2–4, а многие – 5–6 финансовых продуктов.

 

Услуги, составляющие основу банкоризации, появились в ответ на плохую работу традиционных банков. Кредитование в торговых сетях возникло, потому что процесс получения кредита в банке был долгим, сложным и некомфортным для потребителя. Платежные терминалы (кстати), уникальное российское изобретение, появились, потому что трудно было оплатить услуги, надо было идти в отделение банка, стоять в очередях. А ведь это порочный круг. Отсутствие достойного уровня предложения банковских услуг порождает отсутствие спроса на них, и наоборот.

 

Иностранные банки ушли далеко вперед в развитии банковской розницы. Какие на Западе есть новинки, которых нет в России? Например, приложение для мобильных телефонов USAA Auto Circle, которое позволяет найти нужную модель машины у дилера, а также прямо с мобильного телефона оформить кредит на покупку и страховку. Другой сервис – ресурс mint.com, которым я активно пользуюсь. Этот ресурс агрегирует банковские продукты пользователя из разных банков, проводит анализ доходов/расходов и упрощает пользование банковскими услугами и контроль счетов.

 

 

 

Традиционно россияне предпочитают государственные банки. И это немудрено, ведь рыночная банковская система появилась в России всего лишь около двадцати лет назад. На 1 января
2011 года доля государственных банков в совокупном капитале банковского сектора составляла 47,3%. Такая высокая доля государственных банков приводит к конкурентным диспропорциям. Эти банки имеют доступ к дешевым государственным источникам финансирования своей деятельности, что является недоступной роскошью для других участников рынка.

 

В России мало банковских офисов. Чем дальше отъезжаешь от столицы, тем отделений банков в городах все меньше, а в маленьких городах их вообще днем с огнем не найдешь.

 

Статистика подтверждает мои впечатления: по данным Всемирного банка, в России в четыре раза меньше банковских офисов, чем в среднем в мире. По данным «Банка России», совокупный индекс обеспеченности банковскими услугами высокий только в Центральном и Северо-Западном федеральных округах, в остальных округах он низкий.

 

А ведь в России около половины населения живет в глубинке. По данным Росстата, в городах с населением свыше 50 тыс. человек живут 56% россиян, соответственно, остальные 44% живут в малых городах, поселках городского типа и селах. Как жителям глубинки пользоваться банковскими услугами? Очень сложно. Неудивительно, что в России задолженность физических лиц перед кредитными организациями составляет всего около 9% от ВВП, в то время как, например, в США этот показатель около 85% (по данным МВФ).

 

Предстоит еще многое сделать для того, чтобы банковские офисы стали такими же привычными, как магазины шаговой доступности. Потенциальные клиенты банков зачастую просто боятся помпезных и высокомерных банковских офисов, им там некомфортно, они думают, что услуги таких банков не для них, и просто не заходят туда. Я думаю, большинство банков уже поняли, что пафосные и дорогостоящие офисы не слишком эффективны. На мой взгляд, отделения должны быть небольшими, легкими, удобными, дружелюбными и находиться там же, где их клиенты.

 

Некоторые розничные банкиры считают, что даже небольшие и дружелюбные банковские офисы – это изживший себя формат обслуживания. Но я так не думаю. Для россиян большую роль продолжают играть личные отношения и персональный подход. Жителям России важно общаться с живым человеком, иметь возможность поговорить, объяснить свои потребности и получить в ответ теплое отношение и полное понимание. Это косвенно подтверждается статистикой использования интернет-банкинга в России. Несмотря на то что доступ в Сеть есть у 49% населения, всего 1–2% используют в повседневной жизни интернет-банкинг, в то время как в ЕС этот показатель значительно выше (17–83%).

 

 

В России пока нет настоящей банковской розницы. Но ситуация быстро меняется.

 

Недостаточная развитость российского рынка оборачивается преимуществом для новых предпринимателей. Банковская розница – это практически непаханое поле, открытое для тех, кто готов привнести нечто инновационное. В последние два года появились конкуренты из небанковской сферы, которые благодаря своей нетривиальной бизнес-модели смогли завоевать существенную долю рынка. Мы видим, как ретейлеры, мобильные операторы, микрофинансовые организации, компании-владельцы платежных терминалов предоставляют финансовые услуги. Традиционные банки должны конкурировать с ними и меняться, иначе может быть слишком поздно, многие возможности могут быть упущены.

 

В ближайшие пять лет рынок розничных услуг изменится до неузнаваемости. Уже сейчас развиваются главные тренды грядущей пятилетки. Вот они: повышение уровня клиентского сервиса, внедрение высоких технологий, повышение уровня доступности, развитие территориальной близости и использование инновационных маркетинговых подходов.

 

Одним из аспектов стремительно меняющейся ситуации на рынке я считаю повышение уровня клиентского сервиса. Клиенты становятся все более требовательными, ждут обслуживания на высшем уровне, прекрасно знают свои права и не боятся их отстаивать. Они не просто выбирают банк, где им могут дать кредит, – они выбирают банк, где можно получить удовольствие от обслуживания, не говоря уже про отсутствие очередей.

 

Банкиры все лучше осознают важность технологий в банковском бизнесе. ИТ в нашей отрасли играют такую же основополагающую роль, как производственный процесс на предприятии. ИТ-система во многом определяет качество и скорость обслуживания. Кроме того, благодаря современным технологиям банки в состоянии более эффективно и быстро оценивать свои риски, связанные с предоставлением кредитов. Это создает и дополнительные удобства для клиентов, которые могут быстро получить желанный кредит, и банк может быть уверен в безопасности своих денег.

 

Сами процессы работы банков меняются, становятся ближе простым людям, а услуги – все больше похожими на потребительские товары. Например, мы запустили сервис «48 часов». В течение этого срока после получения кредита клиент, который поддался мимолетному желанию, может передумать и вернуть деньги, уплатив проценты только за фактическое время пользования деньгами. Мы решили, что если наши услуги похожи на традиционный ретейл, почему бы не позволить нашим клиентам вернуть кредит, если он не пришелся ему «в пору», точно так же как он может сделать с обычными потребительскими товарами. Да, мы теряем на таких клиентах деньги, но банк получает гораздо больше, приобретая лояльного заемщика, а вместе с ним позитивное «сарафанное радио» и повторные продажи.

 

Банкиры обживают социальные сети, налаживают контакт на тех площадках, где привыкли вести диалог пользователи. По данным агентства Frank Research Group, общая аудитория банковских групп в социальных сетях превысила 300 тыс. человек. Это, конечно, не Coca-Cola с ее 35 миллионами фанов, но ведь и банковским продуктам еще только предстоит стать услугами повседневного спроса.

 

Традиционный розничный бизнес тесно связан с дистрибуцией. Клиенты хотят получать продукты и услуги в шаговой доступности. Обеспечение доступности финансовых услуг по всей России – это непростая задача, но уже сейчас она эффективно решается путем развития мобильных офисов небольшого формата. Удобство расположения становится важным конкурентным преимуществом, а это значит, что офисы – или пункты финансовых услуг, как мне нравится их называть, – должны быть расположены там, где клиент чаще всего бывает, – около его работы, дома, там, где он отдыхает или делает покупки. Учитывая низкий уровень концентрации банковских офисов в регионах и неудобное их расположение, тот банк, который первым сумеет организовать гибко управляемую сеть точек продаж, получит непревзойденное конкурентное преимущество.

 

Розничная торговля неразрывно связана не только с дистрибуцией, но и с маркетингом. Я вижу, что сегодня роль рекламы и бренда недооценена, хотя банкиры и начинают понимать, что продавать банковский продукт – это примерно то же самое, что продавать прохладительные напитки или товары для дома. У банков появились хорошие примеры ярких и неожиданных для финансовой сферы рекламных ходов, например, привлечение звезд Голливуда.

 

Мне нравится российская банковская розница, а перспективы ее развития кажутся бескрайними. Открывая широкие возможности, она придает мощный драйв участникам рынка. За те три года, что я работаю в России, банковская розница шагнула далеко вперед. Но ее звездный час еще впереди.