Бизнес в форме предпринимательской деятельности является исторической категорией – с течением времени меняется его содержание и сфера применения, трансформируется и сам объект коммерции. Если в доиндустриальную эпоху социум был ориентирован на куплю-продажу товаров, то в индустриальный период бурный рост производств породил новые факторы для предпринимательского успеха. «Услуга» как объект продажи на данном этапе приобретает ведущую роль. В таких условиях бизнес следует иным ориентирам и приоритетам. Предпринимателям очень важно предугадывать перспективы развития покупательского интереса, преобразовывая объект продажи в эмоционально-чувственную сферу. Говоря языком бизнеса, именно эмоции и впечатления становятся предметом торговли.

 

Банк является высокотехнологичной сервисной компанией, главная цель деятельности которой – получение прибыли. То, что кредитное учреждение зарабатывает сегодня, – это его вчерашние инвестиции в завоевание клиентов. То есть «завтрашнюю» прибыль банку обеспечат клиенты, удовлетворенные качеством обслуживания сейчас. Таким образом, клиентоориентированный бизнес рассматривает потребителя и его интересы как самый ценный свой актив.

 

В эпоху сетей и информационных технологий банк без дистанционных сервисов неизбежно проигрывает в конкурентной борьбе. Онлайн-услуги – это способ увеличения клиентской базы и повышения уровня лояльности за счет улучшения качества обслуживания. Часть функций офисов филиальных сетей банка перенесена в дистанционные каналы, которые позволяют клиентам не только совершать операции с наличными средствами, используя банковские карты, но и осуществлять безналичные операции по своим счетам. Практика показывает, что требования и ожидания клиентов к качеству сопутствующих и второстепенных сервисов выше, чем к качеству базовых банковских услуг. Категория «качество» определяется как совокупность свойств продукции или услуг, обусловливающих их способность в соответствии со своим назначением удовлетворять определенные личные и производственные потребности. Эмоции, которые пользователь получает от яркости, понятности, удобства интерфейса, от возможности гибкой и быстрой адаптации дизайна системы и логики работы с ней под свои индивидуальные ожидания, от инноваций и уникальности предложения, проецируются и на основной вид деятельности кредитного учреждения. При прочих равных параметрах именно эти впечатления является ключевым фактором приверженности клиента банку.

 

Эволюция, по утверждению Чарльза Дарвина, – процесс выживания наиболее приспособленных особей, которые наделяют свое потомство лучшими психологическими и поведенческими качествами. Но в природе оставались вещи, которые не соотносились с данной теорией, – например, хвост павлина. С точки зрения приспособления он является конкурентным недостатком – легким для обнаружения и тяжелым для ношения. Результатом рассуждений ученого на эту тему стала публикация менее известной работы «Происхождение человека и подбор по отношению к полу», в которой он заявил, что павлины обзавелись хвостами для получения большего успеха у самок и обеспечения выживания вида. Самки павлинов не считают самцов неприспособленными или смешными из-за того, что те обладают красивым, но бесполезным пучком перьев. Эти наблюдения можно применить и к сфере бизнеса, где успешность рассматривается сквозь призму сексуальности.

 

Понятие «сексуальность» прочно вошло во все сферы нашей жизни. Сексуальность как движущая энергетическая сила, в том числе покупательской активности потребителя, нещадно эксплуатируется рекламистами. В спорах, какие же инстинкты сильнее всего управляют человеческими желаниями, реклама не участвует, зато она продвигает продукты с помощью сексуальности. Ведь реклама, по сути, и есть ответ человеческим желаниям, где элементы сексуальности – наиболее распространенный и демократичный инструмент, используемый в коммуникациях с клиентами. Сексуальность может быть прямолинейной и завуалированной, продавать товары массового потребления и эксклюзив, использоваться в традиционно «не сексуальных» сферах.

 

О том, как важно создавать впечатления, способные формировать действительность, хорошо знают многие мировые бренды. В разработанной компанией Pepsi концепции «Поколения Pepsi» внимание фокусировалось именно на потребителе напитка. Показывая в ТВ-ролике драйв жизни обычных людей, рекламисты создали лидирующий и стильный образ напитка. Это впечатление транслировалось и на потребителя Pepsi – он мыслит как «номер один» и производит впечатление «номера один» на других.

 

При выводе на рынок Macintosh Стив Джобс затронул другие эмоции: он как бы дразнил людей, которые хотели узнать, на что способен новый компьютер, и поддерживал высокий уровень их ожидания. На одной из конференций г-на Джобса спросили, почему Mac OS X считается такой классной операционной системой. Он подумал, а потом ответил: «Мы сделали кнопки на экране такими красивыми, что вам захочется их лизнуть». И он говорил не про уникальные движки, тактовые частоты, оптимизированный код...

 

Компания Apple добилась лидерства с помощью дизайна и стремления улучшать восприятие продукта пользователями. Касается ли это внешнего вида, способа упаковки, архитектуры магазинов или даже таких вещей, как расположение плат, – не важно: все должно выглядеть красиво. Дизайн – это вопрос веры, любви и красоты, вопрос того, является ли стратегия бизнеса сенсационной или нет.

 

Благодаря ярким инноваторам банковского бизнеса подобные принципы стали актуальными и для финансового рынка. Компания R-Style Softlab первой среди специализированных разработчиков программного обеспечения стала учитывать важность эмоциональной составляющей при создании своих продуктов и объединила понятия «привлекательность», «заманчивость» и «приятность» термином «сексуальность». Прежде всего он уместен для характеристики ПО, непосредственно взаимодействующего с банковскими клиентами, которым требуется нечто большее, отличающееся по уровню восприятия и эмоциональной привязанности от ставших привычными функциональной полноты и даже удобства.

 

Экономическая целесообразность сервисов ДБО и их пользовательская привлекательность не вызывают сомнения в банковском сообществе. Некоторые кредитные учреждения двигаются дальше, совершенствуя уже имеющиеся системы и внедряя инновационные технологии. Наиболее ярким примером является опыт Сбербанка РФ, который открыто говорит об амбициозных целях по оказанию обществу суперсовременных банковских услуг и не только.

 

Мобильная связь, терминальные сети, электронные деньги, трансграничные сервисы, которые предлагают различные компании, отвоевывают у финансовых институтов коммерческие возможности бизнеса. Концепция стратегического развития Сбербанком России электронных каналов обслуживания клиентов направлена на создание единого клиентского портала (проект по его централизации и развитию на базе программного комплекса InterBank осуществляет компания R-Style Softlab), в основе которого лежат как типичные сервисы, так и значительно расширенные «небанковские» возможности ДБО. Это, в частности, и портал новостей, и интерактивная база знаний и обучающих медиасервисов, и портал рекомендуемых банком приложений, и сервис помощи предпринимателям, в том числе и с возможностью его оценки и продажи при участии банка, и социальные сети и клубы общений по интересам, и многое, многое другое. Подобные инновации затрагивают заманчивую грань понятия привлекательности и «сексуальности» и воздействуют на эмоциональную привязанность пользователя на более высоком прикладном уровне. При этом сервис «Сбербанк ОнЛ@йн» на базе платформы InterBank к 2012 году должен стать унифицированным решением для всех клиентов Сбербанка России и его структурных подразделений.

 

Способность понимать чувства в мире рынков переменчивых настроений составляет суть бизнеса. В условиях индивидуальности и бесконечного выбора успех возможен, только если перестать считать людей рациональными созданиями. Мастера настроений, применяя принцип «павлина», эксплуатируют людское несовершенство, восхищая, заряжая энтузиазмом и заманивая потребителей. Соблазнительный банк – это не просто реальность, а наиболее продуктивный и прогрессивный путь развития российской банковской системы. Банки-инноваторы уловили это веяние и свой выбор уже сделали.
А вы?