the Retail Finance

Как перестать действовать наугад

Мониторинг и анализ социальных медиа – новейшее оружие в маркетинговом арсенале розничного банка
 
Не будет большим преувеличением сказать, что Интернет представляет собой сегодня одну из самых сложных, но при этом увлекательных и привлекательных головоломок для бизнеса.
Возможности, которые компания может получить в результате умной работы в глобальной информационной среде, способны сделать ее чемпионом. Можно даже сказать, что игнорировать Интернет сегодня не может себе позволить даже компания, которая не задается целью захватить лидерство на своем рынке, а просто собирается долго и успешно работать. Особенно это касается игроков массовых потребительских рынков, в том числе розничных банковских услуг.
 
Так что же несет Интернет розничным банкам сегодня?
 
Уже не просто канал, но среда продвижения
Аудитория молодого Интернета была слишком немногочисленной и специфичной, чтобы привлекать к себе внимание традиционного бизнеса. Но, как и любая молодость, это время быстро прошло, и Интернет стал полноправным каналом продвижения, а затем и продажи для многих товаров и услуг.
 
Коммуникации во многом оставались односторонними – компании вещали пресс-релизами и вешали баннеры, клиенты смотрели, кликали и покупали, но со все меньшим интересом. Реклама в Интернете все больше сближалась с рекламой в других каналах – как по широте использования (в 2011 году интернет-реклама росла быстрее всех остальных рекламных сегментов, обогнав в результате прессу и заняв 2-е месте после ТВ), так и по степени неотличимости от шума для своей аудитории.
 
Ситуация кардинально поменялась с возникновением и развитием социальных медиа – площадок, специально созданных для общения, обмена отзывами и впечатлениями, в том числе в части разнообразного потребительского опыта. В этой среде компания может вступить в непосредственный диалог со своими клиентами и имеет все шансы быть услышанной, если ей есть что сказать или предложить людям.
 
Однако чтобы воспользоваться этим внезапно открывшимся окном внимания, компании необходимо полностью перестроить свою модель взаимодействия с аудиторией – от вещания к интерактивности, от пресс-релизов к живой человеческой речи, от «реагирования в установленные сроки» к оперативному диалогу по поиску решения проблем каждого клиента.
Компании начали с ведения блогов и микроблогов и создания собственных представительств в социальных сетях. На этих полигонах можно научиться взаимодействию с клиентами в реальном времени. Можно сказать, что сегодня именно на корпоративных страничках и сосредоточивают свои маркетинговые усилия большинство интернет-активных компаний. Не у всех пока получается вести содержательный диалог, но направление движения в основном понятно, и это движение происходит.
 
Обратная связь в реальном времени и неограниченном объеме
 
Социальные медиа не сделали жизнь бизнеса проще – помимо того, что они заставляют переходить к совершенно новой парадигме коммуникации с аудиторией, возникло еще несколько специфических проблем. Однако при верном решении они превращаются в мощнейшие козыри перед соперниками, которые еще не успели вникнуть в динамику ситуации и роли Интернета в современном маркетинге.
 
Дело в том, что обсуждение тех же банковских услуг далеко не всегда ведется на странице банка в соцсети или в отраслевом сообществе – делиться своими проблемами люди часто предпочитают в своих собственных онлайн-дневниках. Такая обратная связь честна и потенциально полезна для улучшения продуктов и сервиса – и ее нужно искать, находить и анализировать.
 
Очевидно, что в условиях мощной конкуренции только глубокое понимание реальных потребностей настоящих и потенциальных клиентов позволяет создавать востребованные продукты и удерживать долю рынка. Клиенты говорят о том, что им нравится и чего не хватает в текущих банковских продуктах, обслуживании, отделениях, что заставляет их обращаться к конкурирующим услугам, ежедневно прямым текстом. И этого текста уже очень много.
 
Управление репутацией в неконтролируемой информационной среде
 
Другая проблема – теперь, когда каждый человек может написать сообщение, которое прочтут и перепечатают, возможно, тысячи и сотни тысяч людей, контроль распространения информации становится отдельным вызовом для компании.
 
Учитывая, что люди более склонны писать о своем отрицательном опыте, чем положительном, негативных отзывов о любой компании в Интернете почти всегда будет больше, чем позитивных. При этом человек всегда легче верит неангажированному незнакомцу, чем любой рекламе. Такой поток негатива, оставленный без присмотра, может отвратить от компании потенциального клиента.
 
Известно также, что быстрый и вежливый отклик представителя компании на жалобу, ответ на вопрос, помощь в решении проблемы или простое искреннее извинение за допущенную ошибку – тем более если это случилось до того, как вопрос был адресован в службу поддержки, – позволяет превратить недовольного клиента в удовлетворенного и даже лояльного.
 
Репутация компании при этом не только не страдает, а даже улучшается, хотя исходная ситуация была как минимум неоднозначной и, будучи оставленной без внимания, могла нанести репутации – одному из важнейших нематериальных активов банка – заметный ущерб.
 
Тем самым управление потребительским опытом – важнейший ключ к укреплению репутации компании и расширению ее доли на насыщенном потребительском рынке, где клиент может легко переключиться между поставщиками услуг.
 
Узнать своего клиента в лицо и по имени – каждого клиента
 
Интернет появился на наших глазах, но в ежедневном с ним общении можно и не отдавать себе отчета в том, как радикально изменилась эта среда – не только в плане объемов данных и числа сайтов, не только в части перехода от простого текста к мультимедийности, не только в связи с переходом от информации к коммуникации, от вещания к интерактивности.
 
Среди этих разительных изменений – переход от стремления к тотальной анонимности и тенденции создавать виртуальных персонажей для жизни в виртуальном мире, никак не (или слабо) связанных с реальностью их создателей, к полной развиртуализации, переход к собственным настоящим именам и дальше – к выкладыванию на всеобщее обозрение огромного числа подробностей о настоящей жизни человека.
 
Для бизнеса это означает одно: можно узнать своих клиентов во всех деталях. Можно предсказывать их действия. Можно создавать индивидуальные продукты. Можно общаться лично с каждым человеком. Эффективность как создания продуктов, так и их продвижения напрямую зависит от точности их таргетирования на все более сегментированные аудитории существующих и потенциальных клиентов – и клиенты дают максимум информации о себе, чтобы компания могла сделать им действительно привлекательное предложение.
 
Мониторинг социальных медиа – как используется на самом деле?
 
Из всего вышесказанного очевидно, что отслеживать отзывы о компании в социальном Интернете, собирать и анализировать пожелания клиентов для развития продуктов и сервиса, обрабатывать вопросы и жалобы в реальном времени – жизненно необходимо для сохранения конкурентоспособности банка. Причем такой мониторинг должен быть не единовременным исследованием, а выполняться постоянно – иначе вся затея теряет смысл.
 
При ближайшем рассмотрении решений у этой задачи несколько, и, как всегда, выбор зависит от постановки задачи собственно банком.
 
В первую очередь необходимо определиться с целями мониторинга – немедленными и, если возможно, стратегическими. Это самая сложная часть проекта, поскольку определенность – наиболее дефицитный товар в такой быстроразвивающейся среде, как социальные медиа, и в таких неустоявшихся отношениях, как интернет-пользователи и традиционный бизнес.
 
На сегодняшний день можно выделить следующие основные направления использования мониторинга социальных медиа.
 
Во-первых, мониторинг информационной онлайн-среды – аналог традиционного PR-мониторинга, но превосходящий его по оперативности и полноте. Сбор информации происходит дискретно, с периодичностью в одну неделю или месяц, главным результатом является набор отчетов, содержащий графики обобщенных количественных показателей и их динамику, комментарии и аналитику.
 
Именно такой мониторинг наиболее часто перепоручается агентству мониторинга. Результатами являются красивые отчеты и, возможно, список найденных публикаций в онлайн-СМИ и некоторых характерных отзывов, работать с которыми предстоит по старинке (скорее всего, просто принять к сведению).
 
Стоит ли эта работа своих издержек или представляет собой лишь форму временного успокоения или перехода к более активному вовлечению компании во взаимодействие с клиентами? Этим вопросом компании стоит задаться уже сейчас, рассмотрев другие возможности использования мониторинга, которые дают непосредственный эффект для развития бизнеса.
 
Во-вторых, мониторинг восприятия клиентами собственно бренда, его рекламы и отдельных акций продвижения, а также всего того же, но относительно конкурентов. Анализ социальных медиа позволяет получать данные, аналогичные почти любым фокус-группам, в режиме, близком к реальному времени, и с меньшими издержками. Получение прямых отзывов клиентов позволяет, в свою очередь, точнее сегментировать аудиторию и выстраивать маркетинговые коммуникации с большей эффективностью, при необходимости корректируя действия непосредственно в ходе кампании. Более того, ряд измерений, проведенных до кампании и после ее окончания, помогут обосновать будущие бюджеты и предъявить руководству показатели эффективности своей деятельности, что представляет собой отдельную ценность для маркетингового департамента.
 
В-третьих, мониторинг отзывов клиентов с целью управления репутацией («работа с негативом») зачастую осуществляется выделенным специалистом или небольшой командой в рамках департамента маркетинга, которая отвечает за интернет-маркетинг (или иногда более узко – за маркетинг в социальных медиа, social media marketing). Постоянный мониторинг позволяет быстро выявлять нежелательные сообщения и отвечать на них для предотвращения распространения негатива и поддержки желаемого имиджа компании.
 
При этом компетенции маркетологов не всегда хватает для ответов на содержательные вопросы и жалобы клиентов. В таких случаях дальнейшая судьба найденных запросов может быть различной – от отрицания проблемы представителем компании, отсылки на корпоративный сайт, содержащий ответ на вопрос, или на страницу отправки запроса в службу техподдержки – до самостоятельных внутренних запросов в техническую поддержку и публикации полученных ответов в Сети.
 
Составление регламента обработки таких запросов сослужит банку хорошую службу. Однако есть и более прямой – и более эффективный – путь работы с онлайн-запросами клиентов.
Наконец, мониторинг отзывов, жалоб и вопросов клиентов с целью их обработки силами непосредственно службы поддержки. Тем самым социальный Интернет превращается в дополнительный канал получения запросов и оказания клиентской поддержки наряду со стандартными каналами – телефоном, электронной почтой, формой запроса на сайте. При интеграции системы мониторинга с ИТ-системой поддержки процесс поиска запросов в Интернете и передачи их в обработку по установленным процедурам может стать полностью автоматическим.
 
Как показало недавнее исследование TNS, при возникновении проблем с продуктом или услугой 57% клиентов будут в первую очередь искать решение проблемы онлайн. Для аудитории в возрасте 16–24 лет эта цифра составит 71%, а группе 25–34 лет – 65%. Таким образом, клиенты, особенно молодые, сегодня ожидают отклика компании и ответа на свои проблемы непосредственно в Интернете. Быстрая и качественная обработка таких запросов напрямую влияет на повышение лояльности аудитории и привлечение новых клиентов.
 
Кроме того, решение проблем клиентов онлайн, еще до того как они обратились в службу поддержки, а также постепенное накопление ответов на частые вопросы в Сети (где их смогут найти клиенты с похожими проблемами) позволяют снизить нагрузку на колл-центр и оптимизировать затраты на поддержку в целом – при сохранении и даже повышении уровня удовлетворенности клиентов.
 
Нужно отметить, что сбор и систематизация комментариев и пожеланий клиентов для развития продуктов и улучшения сервиса пока не вошли в широкую практику бизнеса, но все тенденции развития рынка и технологий говорят о неотвратимости перехода к большей интерактивности бизнесов и в этих вопросах тоже. Наградой им станет лучшее удовлетворение потребностей клиентов и завоевание прочных позиций на рынках, конкурирующих за потребителя.
 
Легко сказать – трудно сделать
 
В целом введение мониторинга социальных медиа в ежедневную работу департаментов маркетинга и клиентского обслуживания – это, по-видимому, действие, несущее только преимущества. Однако монет без обратной стороны не бывает. Что можно назвать «подводными камнями» мониторинга соцмедиа и как их можно обойти?
 
В первую очередь это большие объемы данных. Даже если компания еще не очень популярна и обсуждаема в Сети, мониторинг ее конкурентов в любом случае приносит выгоду – видеть общую картину рынка, учиться у лидеров и избегать чужих ошибок всегда полезно. Эти массивы информации нужно собирать, хранить и обрабатывать.
 
Лавинообразное распространение информации на огромном числе разнообразных площадок, далеко не все из которых индексируются поисковыми системами сколько-нибудь оперативно, затрудняет сбор данных в приемлемые сроки.
 
Собранные сообщения необходимо систематизировать для дальнейшего использования – выделить негатив и запросы в техподдержку, найти публикации в СМИ для отработки отделом PR, провести тематическую категоризацию отзывов по различным аспектам продуктов и услуг, выявить положительные и отрицательные отзывы об акциях и конкурентах и т.д.
 
Ручной труд на этих бескрайних полях – это не только неэффективно (долго, возможны упущения, ограниченный охват, нетехнологичное представление результатов), но и не отвечает самой сути проблемы – компания должна перейти на качественно новый уровень работы в глобальной информационной среде.
 
Правильная система мониторинга – ключ к возможностям соцмедиа
 
Чтобы соответствовать требованиям сегодняшнего дня и получать максимум ценности из потенциальных возможностей, компании стоит использовать специализированную систему мониторинга социальных медиа.
 
Рынок сервисов мониторинга социальных медиа уже вполне зародился и развивается и в нашей стране тоже. На нем представлен ряд сервисов по поиску и обработке данных с разной степенью полноты сбора и глубины анализа – от надстройки для визуализации результатов работы стандартных сервисов поиска по новостям и блогам от «Яндекса» и Google до систем, построенных на собственных технологиях полнотекстового веб-поиска и лингвистического анализа.
 
Несмотря на активно встраиваемый отдельными игроками рынка в сознание клиентов миф о невозможности автоматической категоризации сообщений по тематике и автоматического же определения эмоциональной окраски (позитив, негатив, нейтральная) каждого сообщения, такая система уже существует и работает – в частности, ею пользуются крупнейший оператор связи и крупнейший банк нашей страны.
 
Это система «Крибрум», в основе которой лежат собственные технологии поиска и прикладной лингвистики. Немного о том, как работает система.
 
Облачный сервис «Крибрум» обеспечивает более полный и оперативный сбор информации, чем «ручной» поиск в обычных поисковых системах, за счет использования сфокусированных поисковых алгоритмов и API социальных сетей, возможности приоритизации поиска по значимым веб-площадкам, а также проработанным с участием экспертов-лингвистов поисковых запросам. Участие экспертов для составления запросов (вместо простого ввода списка ключевых слов) необходимо потому, что люди редко пользуются при обсуждении области деятельности компании и ее продуктов полными и корректными названиями. Эксперты изучают реальный лингвистический ландшафт темы и описывают его на языке запросов. Кроме того, входящая в поисковый движок технология фильтрации спама обеспечивает высокую релевантность собранной информации – до 95%.
 
Собранная информация подвергается затем анализу с помощью интеллектуальных лингвистических технологий, которые позволяют выявить тематику сообщения и его тональность – эмоциональное отношение автора к объекту его высказывания – в полностью автоматическом режиме. При этом тематика и эмоция сообщения определяются с учетом специфики конкретной отрасли.
 
Для того чтобы это стало возможным, снова должны поработать эксперты. Они составляют дерево (систему) семантических категорий для отрасли, к которой относится объект, – т.е. тематик, по которым высказываются люди в связи с объектом (если человек говорит про банк, он может обсуждать проценты по вкладам и кредитам, обслуживание в офисе, удобство интернет-банкинга, рекламу банка и многое другое – и банку интересно получать именно структурированную по тематикам информацию).
 
Для определения эмоциональной окраски текста

в сообщении устанавливаются связи между словами внутри предложения и между предложениями – кто делает что, какое определение к чему относится и т.д. Для обрывочных текстов Интернета это весьма нетривиальная задача, тем более если речь идет о богатом русском языке.
 
После выявления связей система определяет, имеет ли определение (например), которое относится к объекту мониторинга или одной из его тематических категорий, эмоциональную окраску. Словари слов, несущих эмоциональную окраску, содержатся в системе. Один из словарей – это общечеловеческие слова, которые в любом случае несут определенную эмоцию. Кроме того, для каждой отрасли мониторинга составляется словарь специфических слов, которые в разных отраслях имеют разный окраску: «тонкий» – это плюс для телефона, но минус для стены гостиницы, и так далее. Эти словари также составляются экспертами. После правильной настройки надежность автоматического определения системой эмоциональной окраски сообщения превышает 90%.
 
Помимо оперативного сбора и качественного автоматического анализа сообщений, среди преимуществ системы «Крибрум» можно назвать разнообразие параметров, по которым можно построить выборку данных, удобный интерфейс и наглядные интерактивные графики, расчет суммарной аудитории сообщений с упоминаниями объектов мониторинга (не только подсчет их числа).
 
В системе также поддерживаются профили авторов сообщений: имя, социально-демографические характеристики (если автор опубликовал их), подборка всех опубликованных автором в разных соцсетях (с разными аккаунтами) сообщений и история взаимодействия сотрудников компании с этим пользователем. Больше того, «Крибрум» включает интерфейс для прямых ответов на сообщения в популярных социальных сетях – устраняя последние преграды для взаимодействия компании со своими клиентами.
 
Выбор системы мониторинга, отвечающей насущным и будущим потребностям бизнеса, может стать ключевым фактором, который или откроет компании дверь в новые возможности мира социального Интернета, или оставит ее топтаться на пороге, теряя время. К сожалению для компаний, не горящих желанием ввязываться в этот незнакомый мир, варианта «игнорировать и ждать, пока пройдет» не существует. К счастью для любых компаний, умная и эффективная работа с соцмедиа будет интересна и плодотворна для всех.
Комментарии (0)добавить комментарий
Ваш комментарий
Автор
Введите число на картинке

  • курсы
Знач. Изм.
USD ЦБ РФ 15/10 71.78 -0.0731
EUR ЦБ РФ 15/10 83.33 0.3319