Сегодня услуги мобильного банкинга предоставляют 80 из 100 крупнейших российских банков, рассматривающих его как одно из ключевых конкурентных преимуществ. Мобильные платежи популярны в США и Европы и востребованы в России, но... не в банковской среде. Чем можно привлечь потенциального пользователя мобильного банкинга и как сделать его вашим постоянным клиентом?

 

 

SMS (Short Messaging Service) банкинг впервые появился в Финляндии в 1992 году. В конце 1990-го услуга предоставления финансовых сервисов через мобильный телефон стала получать широкое распространение. Однако поначалу она не была удачной с точки зрения вложенных инвестиций. Технологии и инфраструктура были не готовы к такой инновации, и мобильные телефоны продолжали использоваться для своей основной функции – они помогали людям общаться друг с другом, но не с банком. По данным Celent, в 2002 году банки Северной Америки потратили 250 млн долларов на инициативы, связанные с мобильным банкингом, и привлекли при этом... всего 250 тысяч пользователей! Большинство банков, запустивших мобильные финансы, вскоре отказались от этого сервиса. Идея мобильного банковского обслуживания была отложена до лучших времен.

 

С тех пор многое изменилось. Экстенсивное развитие онлайн-банкинга подружило потребителей с электронными банковскими услугами. Мобильные устройства стали более удобными, мощными и одновременно перестали быть роскошью. 9 января 2007 года Стив Джобс анонсировал первый iPhone – это событие полностью изменило наше понятие о мобильном устройстве, но... не это стало причиной революции мобильного банкинга.

 

 

Трудно переоценить рост популярности мобильной связи. На конец 2011 года количество абонентов сотовой связи в России достигло 228 млн человек, оборот микроплатежей «большой тройки» – 6 млрд рублей. Мировой рынок мобильной связи обгоняет интернет-рынок по многим показателям: по числу подключенных устройств, количеству пользователей и ежегодных расходов. В 2006 году мобильный телефон стал первой телекоммуникационной технологией, получившей в развивающихся странах больше пользователей, чем в развитом мире. На конец
2008 года в мире насчитывалось более 3,8 млрд пользователей мобильных телефонов, число росло на 50 миллионов каждый месяц. Сегодня мобильные сети «опутали» более 80% населения планеты. В 30 странах проникновение мобильной связи давно превышает 100%.

 

Рассматривается ли мобильный банкинг как конкурентное преимущество? Сегодня в Европе 20–30% клиентов банков используют мобильный для доступа к финансовым услугам. В США, где количество пользователей мобильного банкинга в 2013 году достигнет 53 миллионов (прогноз Intuit, 2011 год), каждый второй клиент предпочтет своему банку тот, который предоставит лучшее онлайн-обслуживание, и 15% уже сделали свой выбор в пользу другого банка по этой причине. При этом для 84% пользователей онлайн-банкинга важна возможность оплаты счетов и управления финансами в одном месте.

 

Этот тренд активно подхватили некоторые банки и особенно активно – небанковские поставщики финансовых услуг. Недаром голоса Google, PayPal, Orange, Square или россиийской компании QIWI в области онлаийн-платежей слышны едва ли не громче, чем голоса банков. Здесь уместно вспомнить знаменитый проект M-PESA, созданный телекоммуникационной компанией Safaricom («дочка» Vodafone) и приучивший половину населения Кении регулярно совершать платежи, переводы, покупки и даже получать кредиты и депозиты через обычный мобильный телефон.

 

Показательно, что в России число активных пользователей электронных денег в 2010 году выросло на 50% и составило 30 млн человек, что почти в 10 раз больше количества активных пользователей мобильного банкинга – всего 2% жителей России пользуются этой услугой, по данным НАФИ (2011 год). При этом о наличии мобильного банкинга заявляют 80 из 100 крупнейших российских розничных банков, и лишь некоторые российские банки близки к прорыву в области мобильного финансового обслуживания.

 

 

Не секрет, что онлайн-банкинг в целом и мобильный банкинг в частности важны прежде всего как инструмент привязки клиента. С одной стороны, возможность оплаты «одной кнопкой» может «разбудить» клиента – например, зарплатника, который прежде интересовался только снятием наличных на банкомате, или клиента, получившего экспресс-кредит и даже не обратившего внимания на бренд банка, который ему этот кредит выдал. Регулярные платежи создают привычку использовать этот инструмент для платежей и переводов, получать и активировать предложения на открытие кредита или вклада, использовать различные услуги, стимулируют лояльность бренду банка. Однако до сих пор большинство клиентов продолжают игнорировать этот сервис.

 

Возможно, дело в том, что открытие мобильного канала оказалось для многих насколько привлекательной идеей, что, кажется, банкам захотелось обозначить его высоким «забором», через который трудно не только ближе познакомиться с клиентом, но даже подать ему руку. Чтобы предолеть эту преграду, клиенту необходимо пойти в офис банка, получить ссылки и ключи, иметь терпение и сноровку ими воспользоваться… И самое обидное то, что во многих случаях, попадая за барьер, вместо обещанного чуда клиент получает не вполне удобный инструмент с длинной инструкцией по применению. И этот забор и инструмент могут сильно отличаться от других заборов и инструментов того же банка…

 

Кажется, решение проблемы очевидно: единый брендинг, единый пользовательский опыт, единый клиентский профиль, единый центр управления каналами и... не забыть разрушить заборы. Однако бизнес банка, понимающий очевидность этой задачи, сталкивается со сложной проблемой: заборы и сложные инструменты появились не просто так – они являются продолжением особенностей внутренних бизнес-процессов и инфраструктуры банка, где каждый канал обслуживания обеспечивают несколько систем, сложно вплетенных в ИТ-инфраструктуру банка и поэтому трудно развиваемых и поддерживаемых.

 

Мы в компании OpenWay с самого начала пошли по пути единой системы, в центре которой находится клиент, его потребности и сервисы, и которого окружают дружественные ему каналы, работающие по единым правилам и использующие возможности каждого канала во благо клиента. Принцип простоты заложен в дизайн системы WAY4, и поэтому она легко конфигурируется и интегрируется в инфраструктуру банка. Такой подход позволяет не только разрушить преграды, разделяющие банк и его клиентов, но и создать принципиально новый многоканальный сервис, объединяющий банкоматы, киоски, веб- и мобильный банкинг в единую экосистему.

 

При ближайшем рассмотрении оказывается, что мультиканальных сервисов значительно больше, чем тех, которые «привязаны» к каналу. Это шаблоны платежей и интерактивная история операций, единые для всех каналов обслуживания. Это выпуск виртуальной карты, которую клиент может заказать на мобильном телефоне и тут же увидеть и воспользоваться ею на остальных каналах обслуживания. Это использование мобильного телефона для генерации одноразовых паролей, защищающих вход клиента в интернет-банкинг. Еще один пример – технология WAY4 Cash by Code, превращающая мобильный телефон в электронный кошелек, позволяющий переводить и снимать наличные на банкомате без карты. Впервые она была апробирована в рамках уже упомянутого проекта M-PESA – для снятия наличных с мобильного кошелька M-PESA на банкоматной сети банка Equity. Сегодня технология WAY4 Cash by Code становится популярной среди наших клиентов – банков, активно работающих с переводами.

 

Следующий шаг в этой многообещающей эволюции – единое информационное пространство, позволяющее клиенту использовать в онлайн-банкинге не только продукты банка, но и любые другие финансовые инструменты.