the Retail Finance

ЧЕСТНЫЙ БИЗНЕС, СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД

Интервью с Валерием Кардашовым, заместителем Председателя Правления Русь-банка

 

 

Кардашов Валерий Викторович, родился в 1970 г.

Опыт работы в банковском бизнесе – более 14 лет.

Окончил Московский Государственный технический университет гражданской авиации по специальности «Радиоинженер».

В 2003–2005 гг. в ОАО «Импэксбанк» руководил Центром банковских продуктов и маркетинга.

С января по октябрь 2005 г. – Первый заместитель Председателя Правления ЗАО «Метробанк».

С октября 2005 г. до прихода в ОАО «Русь-Банк» являлся Старшим вице-президентом – Директором Департамента развития розничного бизнеса ЗАО АКБ «Промсвязьбанк», членом Правления банка.

С декабря 2006 г. работает в ОАО «Русь-Банк» в должности заместителя Председателя Правления по развитию розничного бизнеса, является членом Правления банка.

 

 

The Retail Finance: Валерий, темпы роста розничного бизнеса Русь-банка активны и заметны в настоящее время. Расскажите, пожалуйста, о стратегии вашего банка в области привлечения клиентов. Какая политика проводится вами?

 

Валерий Кардашов: Наш основной принцип – это системный подход к привлечению розничных клиентов. Такой подход включает три ключевых аспекта: качественный и удобный для конечного потребителя продукт, эффективную организацию продаж в филиалах и диверсификацию каналов продаж. Мы хотим донести до клиента суть его выгоды, широко используя как традиционные, так и нестандартные каналы продаж, для каждого из которых мы применяем свой подход, чтобы заинтересовать клиентов. В офисных продажах – это дружелюбная рекламная кампания, делающая особенный акцент на выгодности того или иного продукта, например подарок клиенту или снижение ставки по кредиту. При осуществлении повторных продаж клиенту, который уже брал у нас кредит и успешно его погасил, мы можем дать повторный кредит на льготных условиях. При реализации перекрестных продаж мы к автокредитам, ипотеке, нецелевым кредитам даем кредитную карту.

 

Мы обнаружили интересный факт: зачастую клиент хочет взять в кредит сумму, которая по результатам оценки его платежеспособности ниже, чем может быть ему предоставлена. Я попросил филиалы анкетировать таких клиентов и узнать, почему так происходит. Ответ был неожиданный: клиенты считают, что банк просто не выдаст большую сумму и боятся ее заявить. Тогда мы и реализовали проект перекрестных продаж.

 

Еще один пример перекрестных продаж – продукт «вклад плюс карта» с бесплатным выпуском кредитной карты при открытии клиентом вклада. Корпоративный канал продаж тоже имеет большое значение. У нас (как в собственном штате), так и на базе агентских договоров существуют специальные сотрудники, которые идут на предприятия и мотивируют персонал воспользоваться нашими кредитными и депозитными продуктами.

 

R. F.: Существует мнение, что для банка в качестве целевой аудитории, предпочтительнее выбирать клиентов, которые, скажем так, не считают деньги; склонны к импульсивным решениям, когда речь идет о приобретении банковских услуг. Можно ли сказать, что ваш клиент такой?

 

В. К.: В том числе и такой. Это целевая аудитория, с которой тоже надо работать. Даже для людей, которые спонтанно совершают покупки, нужна интересная подача самого продукта. Многие банки борются за эту аудиторию, порой даже откровенно демпингуют рынок, и человек, даже когда совершает приобретения импульсивно, считает, во что ему это обойдется. При этом подобная аудитория для нас все равно самая лакомая. Самая интересная часть этой аудитории – женщины.

 

R. F.: И какие мероприятия вы проводите, чтобы заинтересовать их?

 

В. К.: У нас готовится целая программа мероприятий. К этой аудитории надо подойти с нескольких сторон. Женщины действительно спонтанно принимают решение о покупке. Для них важно, чтобы это был яркий, красочный продукт, впечатляющая упаковка. Если женщина при этом будет еще расплачиваться кредитной картой, привязанной к счету мужа, друга или кого-то еще, она в меньшей степени будет задумываться о стоимости, а в большей степени – о качестве и уникальности вещи. Женщина должна думать: «Какая карта, она должна быть моей! Если не будет – какая-то другая женщина ее купит». На этом надо играть.

 

Карта – это ключ к доступу на скидки в организации при покупке одежды, парфюмерии, косметики. Разумеется, можно прийти в магазин и «с улицы», но с картой это будет стоить на 10–20% дешевле. Сейчас многие банки идут по этому пути, например, Альфа-банк с Cosmo-картой.

 

R. F.: Альфа-банк–Cosmopolitan–Visa – целый продуманный проект, не только упаковка, там еще и начинка хорошая...

 

В. К.: Начинка – это второй этап. Первоначально женщина приходит куда-то, видит красочный продукт. Если продукт с достойной начинкой, но не оформлен должным образом, она не обратит на него внимания и пройдет мимо, потому что для нее важно, чтобы он бросался в глаза. У Альфа-банка есть действительно продуманное экономическое решение по поводу попытки сделать «все в одном флаконе»: дисконт в магазинах, подписки и т.п. По этому пути многие западные банки уже давно идут, а российские пока не уделяли ему достаточного внимания. Как показывает зарубежный опыт, требуются яркие неординарные решения, а еще нужно выстраивать партнерские отношения со многими участниками (магазины одежды, товары для женщин и т. п.). Мы уже давно задумываемся как сделать так, чтобы это имело коммерческий успех. Ничего другого не остается, кроме как подобрать надежных партнеров, отсортировать их, предоставить им эксклюзивные права (так называемая брендовая система лояльности).

 

R. F.: Cosmо-карта заняла свою долю рынка, сделав ставку на первый возрастной сегмент среди женщин – юных девушек.

 

В. К.: На прошедшей конференции, организованной вашим журналом одним из выступающих проводились очень интересные параллели между выбором банка и супруга. Разница существенная между тем, как подходят к вопросу замужества зрелая женщина и юная девушка. В последнем случае опыта еще нет, все видится в розовых романтических тонах. А переход от тургеневской девушки к бальзаковской ведет за собой существенное изменение в потребностях. Для бальзаковской важна не только упаковка, но и начинка. А юная девушка еще в мечтах о светлой чистой любви, она будет реагировать на эмоциональном уровне. Альфа-банк взял эту целевую аудиторию, воспользовавшись тем, что в ней пока еще есть некая наивность. Они выбрали совершенно правильный подход, сместив акцент на эту возрастную категорию: этих девушек легче убедить в новом продукте, «подсадить» на него.

 

Но не надо скидывать со счетов и бальзаковских женщин. У них, в большинстве случаев, средний чек, больше, чем у юных особ.

 

Женщины лет в 40 проходят процесс «возрождения» – хотят заниматься спортом, выбирают более дорогие услуги, тратят больше денег на себя, не склонны экономить. Надо предоставить им одно коробочное решение, предполагающее отдельную систему обслуживания, систему персональных менеджеров и т. д.

 

Мы планируем сделать такой продукт и занять эту нишу.

 

Тем не менее, целевая аудитория должна быть разнообразной, особенно сегодня, когда идет борьба за вклады населения. Раньше можно было работать просто – запустить рекламу и ждать клиента, а сейчас необходимо разрабатывать целый комплекс мероприятий по продвижению, проводить акции, работать в регионах. Сейчас в работе важны нестандартные ходы.

 

R. F.: Нестандартные ходы и нестандартные каналы продаж? Какие из них еще слабо развиты, не освоены?

 

В. К.: У нас 4 основных канала продаж: офисные продажи (в отделениях и филиалах), партнерские продажи (через партнеров по программам), корпоративный канал (сотрудники корпоративных клиентов), дистанционные продажи. Офисные продажи – это кредиты, вклады, кредитные карты, ипотека – все то, что можно продать по рекламе. Продуктов для партнерских продаж гораздо больше: можно привлекать клиентов через собственный холдинг, можно через корпоративного клиента, или, например, для менеджеров в системе executive предложить услуги с каким-то дисконтом, кредиты с хорошей ставкой по депозитам. Зарплатные клиенты, целевые программы потребкредитования, кредитование туризма – пока этот рынок не охвачен. Банки делают попытки кредитования путешествующих, но нельзя сказать, что они успешны.

 

R. F.: У нас в прошлом номере как раз была статья на эту тему. Мы получили только два комментария от банков, занимающихся этим продуктом: от Ситибанка и Хоум Кредита. Почему банки не осваивают этот рынок?

 

В. К.: Для меня самого это вопрос. Во-первых, человек, у которого в загранпаспорте есть визы (американская, шенгенская) – это очень надежный клиент: 99% из 100, что он вернет кредит, не будет рисковать имиджем и подвергать себя риску ограничения доступа за границу. Во-вторых, цена туристического продукта во многих случаях индивидуальна, и это можно использовать для программы кредита без переплаты, когда, например, турфирма дает скидку и за счет этой скидки покрываются банковские проценты. Могут быть дополнительные услуги: страхование, карта ip-телефонии, мультивалютные банковские карты.

 

R. F.: Можно попробовать подсчитать. Комиссия турагентства составляет 10% от стоимости путевки. В размере 5% они дают скидку. Если средняя стоимость дешевых туров, на которые нужен кредит, 2 тыс. долларов, то 5% от этой суммы составят 100 долларов. В рамках этой суммы на какой срок можно получить кредит?

 

В. К.: Ненадолго, где-то на 6 месяцев. Но при этом банк заработает еще на мед. страховке – страховщик платит от каждой операции. Кроме того, можно получить свою комиссию с операций по пластику – комиссия за снятие наличных, за конвертацию. Можно делать программу за счет стоимости тура. Так набегает доходность 700-800 долларов. За счет этого банк может предложить, например, такую программу, как кредитование в рассрочку. Но почему-то за это не берутся. Мы не успеваем, потому что у нас просто технологии нет. Здесь надо принимать решение о выдаче кредита в течение 20 минут, сейчас мы над этим работаем.

 

R. F.: Вы говорили о четырех каналах продаж и подробно рассказали о трех. А что вы можете сказать о дистанционных продажах?

 

В. К.: Это интернет-сайт, мобильный банкинг.  Например, заполняете анкету на сайте и вам тут же сообщат решение о возможности предоставления кредита прямо на сайте или в течение 15 минут по электронной почте или SMS. Если пойти глубже, можно продумать упрощенную систему интернет-банкинга и работать дистанционно с менеджерами. Например, чат. Этого пока нет. Вы вынуждены ехать, стоять в очереди, а для деловой аудитории нет ничего важнее, чем собственное время. Мы такой опыт уже проводили, сейчас делаем сайт, который будет рекламировать розничные услуги. Основная мысль – заставить людей пользоваться этим. В западных банках тем, кто дистанционно заказывает, дается еще скидка, потому что стоимость обслуживания снижается. Кроме функционала также важна и подача информации – клиент должен сходу понимать, как ему воспользоваться той или иной услугой на сайте. На сегодняшний день это большая проблема многих банков, которые объединяют розничный и корпоративный бизнес в едином ресурсе, именно поэтому мы уделяем столько внимания проблемам юзабилити и выделяем для розницы отдельный интернет-сайт.

 

R. F.: Каковы наиболее прибыльные банковские продукты?

 

В. К.: Продукты-локомотивы – это кредитные карты и потребительские кредиты на нецелевые нужды. От ипотеки мы тоже не собираемся отказываться. Это такой продукт, который пока нельзя назвать революционно массовым, но мы никуда не уйдем с этого рынка, потому что люди  всегда  хотят улучшать свои жилищные условия, значит, ипотека будет развиваться.

 

Переводы и платежи – банки им стали уделять меньше внимания, за исключением тех, у которых есть свои системы переводов и которые работают как агенты систем переводов. В данном случае банк получает безрисковые комиссионные доходы. Это удобный сервис, клиент будет привыкать, приходить платить за сотовую связь, коммунальные услуги. Тут нужны грамотные отлаженные технологии, чтобы это было удобно и быстро. Платежи – безрисковый доход. В монобрендовых банках совершаются тысячи переводов в месяц. Сейчас активно развиваются проекты с мобильными телефонами. Наш банк готовит новые технические решения, как только они начнут внедряться, появятся новые продукты. Через мобильный телефон можно сделать перевод, просто введя набор информации (которая, например, может храниться и на sim-карте). Будет система паролей, как с карточкой. Также популярны депозиты. У банков не хватает ликвидности, следовательно, появляются новые депозиты с разными возможностями. Банки, казалось бы, предложили уже все, что можно, но потенциал еще есть. При этом есть концепции, но не хватает технологии. У западных банков другая ситуация – у них есть технология, но не хватает ума сделать что-нибудь нестандартное. А у нас наоборот, много идей, но реализовать их не можем.

 

R. F.: Насколько технология влияет на развитие розничного бизнеса?

 

В. К.: Коренным образом влияет, по моим оценкам, где-то на 80–90%. Во-первых, технология прямо влияет на цену продукта: чем меньше у банка издержек за счет технологичности, тем дешевле он сможет сделать конечный продукт для потребителя. Второе – сокращение персонала, обслуживающего данный продукт, скорость принятия решения по кредиту, возможность дистанционного обслуживания клиента, возможность привлечения агентов и партнеров, возможность вывода новых продуктов в кратчайшие сроки, например поддержка кредитной карты с различными кредитными схемами. Будет технология – будут грамотные продукты, и продажи пойдут, с одновременным увеличением конкурентоспособности.

 

R. F.: Ваше мнение по поводу скоринга, который позволяет заниматься экспресс-кредитованием? Некоторые банки говорят, что у них уже есть собственная  тработанная система.

 

В. К.: Надо понимать, что система скоринга демонстрирует хорошие результаты, только если оперировать собственной накопленной статистикой. Чтобы скоринг заработал на приемлемом уровне, нужна база на 50-60 тыс. записей. Скоринг – это анализ вероятности невозврата по каким-то критериям. Приобретение подобной системы у сторонних разработчиков будет стоить очень дорого. Поэтому проще собственными силами написать некую экспертную модель, запустить ее, посмотреть, как она работает, и вносить коррективы в ее деятельность. Когда придет время и уже невозможно будет работать вручную, можно будет взять за образец западную скоринг-модель, но не для того, чтобы воспользоваться их наработками, а исключительно чтобы оптимизировать технологию.

 

R. F.: А наши разработчики скоринга?

 

В. К.: К сожалению, в должном ключе они не работают. Один из скоринг-производителей предложил создать «кладбище просроченных кредитов» специально для того, чтобы анализировать и совершенствовать эффективность этого скоринга. Конечно, это банкам невыгодно и рискованно. Мое убеждение: надо самому сначала создать систему, посмотреть, как она работает. Как раз сейчас наша собственная модель скоринга проходит тестирование и апробацию. Если все пройдет эффективно, запустим ее в промышленную эксплуатацию. Когда подойдет серьезный объем анализируемых материалов, можно будет использовать аналитические пакеты для обработки данных. Важно соблюсти золотую середину – скоринг не должен быть излишне консервативным, иначе мы потеряем клиентскую базу, однако необходимо, чтобы действующая модель уменьшала наши риски.

 

R. F.: Банки, страховые, управляющие компании являются участниками одной системы под названием «розничный финансовый бизнес». Однако, глядя на то, как они ведут бизнес, кажется, будто каждая категория финансовых институтов играет на своем поле. Существует ли возможность объединения?

 

В. К.: Да, возможно несколько схем объединения. Первая – агентская схема, когда банк или страховая компания являются агентами друг друга. Вторая – партнерская схема, когда банк и страховая компания рождают собственный единый продукт. Например, потребительское кредитование с включенным туда страхованием от несчастного случая. Это делается совместно, за счет этого можно проводить интересные программы продвижения. Это оптимальное взаимодействие, на мой взгляд. Агентские отношения также принесут свои плоды, но когда два продукта связаны и не являются навязанными клиенту – это более предпочтительно.

 

R. F.: Какой Вы видите миссию Русь-банка?

 

В. К.: Миссия нашего банка – это качественная работа с физическими лицами, с предприятиями малого и среднего бизнеса. У нас услуги честные, нет ежемесячных комиссий, кредиты мы продаем по интересным для клиента условиям, к депозитам предлагаем гарантированные подарки. Мы стремимся, чтобы клиент приходил к нам, проводим разные акции. Если миссию понимать как сверхценность, то для нас важен каждый клиент, каждая целевая аудитория. Мы вкладываем серьезные средства в развитие сети, в технологии. С другой стороны, миссия банка – это еще и качество обслуживания. Сейчас мы внедряем новые учебные центры, постоянно повышаем квалификацию наших операционистов, сотрудников, непосредственно работающих с клиентами. Стратегия банка проста – занять лидирующее положение в сегментах розничного бизнеса и малого/среднего бизнеса. С расчетом на это мы строим свою продуктовую линейку, налаживаем каналы продаж, улучшаем качество обслуживания, проводим акции, участвуем в благотворительности.

 

R. F.: Что для Вас лично является критерием профессионального успеха самого себя?

 

В. К.: Это в первую очередь реализация собственных идей. Я не могу сказать, что для меня критерием успеха будет такой-то размер депозитного или кредитного портфеля, потому что это кратковременный успех. Для меня важно доверие привлеченных мною и банком клиентов, причем долгосрочное доверие, динамично развивающийся банк. Важно, чтобы была тенденция. Важен финансовый результат и реализация нестандартных идей по завоеванию клиентской аудитории. Важно не превратиться в банковского чиновника в стандартном плане, остаться легким человеком, который может мыслить нестандартно – только тогда возможны прорыв и постоянное самосовершенствование, а также личностный и профессиональный рост.

 

R. F.: Есть ли для Вас пример человека или компании, который является для Вас  кумиром в бизнесе?

 

В. К.: Мне нравится агрессивная стратегия развития таких динамичных компаний, как Мегафон и Евросеть и иных компаний, применяющих нестандартные решения и постоянно обновляющих свой продуктовый ряд. Эти компании стремятся в каждый конкретный момент удовлетворить желания своей целевой аудитории и предвосхитить ожидания клиентов.

 

R. F.: А в российском или зарубежном банковском сообществе есть люди, о которых бы Вы сказали, что этот человек идет впереди времени?

 

В. К.: Безусловно, есть несколько людей, которые вызывают уважение и восхищение. Эти люди не теоретики, это – практики, которые неоднократно показывали рынку интересные и нестандартные управленческие решения. Хотелось бы отметить, что в российском банковском секторе есть личности, которые в своем профессионализме заметно превзошли западных коллег, несмотря на то, что на западе и сама история банковского бизнеса старше и накопленный опыт больше.

 

R. F.: Благодарю Вас, Валерий, за интересную беседу. Успехов в Ваших проектах.

The Retail Finance

Комментарии (0)добавить комментарий
Ваш комментарий
Автор
Введите число на картинке

  • курсы
Знач. Изм.
USD ЦБ РФ 28/03 92.59 0.0174
EUR ЦБ РФ 28/03 100.27 -0.1417