ПРИВЛЕЧЬ И УДЕРЖАТЬ: АНАЛИТИЧЕСКИЙ ПОДХОД К "КЛИЕНТСКОМУ ВОПРОСУ"

Можно с уверенностью говорить о том, что современная банковская отрасль России вышла на уровень, когда процесс борьбы за клиентов становится одним из наиболее приоритетных. Кредитный бум, вызванный ростом доходов населения, заставляет банки все более взвешенно подходить к вопросам привлечения новых и удержания существующих потребителей. И сегодня банки, бизнес которых связан с массовым обслуживанием, вынуждены задуматься об изменении стратегии с продукто- на клиентоориентированную.

Что же лежит в основе аналитического подхода к «клиентскому вопросу»? Прежде всего учет того факта, что потребители стали более разборчивыми: им недостаточно общего набора услуг, предлагаемых всеми. Клиент хочет, чтобы процедуры, с которыми ему придется столкнуться, выполнялись максимально быстро и эффективно. Чтобы предлагать дополнительные услуги, необходимо анализировать потребности клиентов, учитывать особенности каждой целевой группы. Решить «клиентский вопрос» – значит, своевременно узнать «Что происходит с клиентами?», «Почему это происходит?» и «Что будет происходить дальше?».

Для ответа на поставленные вопросы наиболее прогрессивные компании используют системы клиентской аналитики (Customer Intelligence), позволяющие использовать скрытый потенциал, содержащийся в данных организации. Внедрение подобных систем позволяет специалистам сегментировать клиентскую базу, создавать, оптимизировать и проводить маркетинговые кампании, собирать и анализировать отклики, разрабатывать уникальные каналы взаимодействия с клиентами. В результате организации значительно снижают бизнес-риски на фоне общего повышения эффективности.

Одним из наиболее авторитетных поставщиков систем клиентской аналитики является компания SAS. Основанная в 1976 г. и имеющая на данный момент более 40 тыс. клиентов, компания обладает уникальным набором отраслевых решений для финансового сектора. Что касается задач привлечения и удержания клиентов, то основу предложения SAS составляет платформа SAS Customer Intelligence, включающая в себя:

• управление и оптимизацию маркетинговых кампаний (SAS Marketing Automation);

• сегментацию клиентов (Customer Segmentation);

• удержание клиентов (SAS Customer Retention);

• перекрестные и дополнительные продажи (SAS Cross-sell / Up-sell)

• взаимодействие с клиентом в режиме реального времени (SAS Real Time Decision Manager).

SAS Customer Intelligence помогает компаниям получить знания о наиболее прибыльных и убыточных клиентах, о том, почему они уходят, что их интересует и будет интересовать, в чем причины определенного поведения, как и когда максимально выгодно провести маркетинговую кампанию, как эффективно оценить ее результаты.

Проведение множества точечных маркетинговых кампаний, направленных на узкие целевые группы клиентов, позволяет максимизировать показатель окупаемости инвестиций ROI (Return on Investment) и превратить системы клиентской аналитики в неоспоримое конкурентное преимущество. Например, Czech Savings Bank достиг показателя ROI с каждой маркетинговой кампании в 200%. А такие организации, как TeliaSonera, Amazon.com, US Bank и Allianz увеличили отклик клиентов с 5% до 20%. Те же, кто решил взаимодействовать с потребителями в режиме реального времени (на базе SAS Real Time Decision Manager), смогли выйти на показатель отклика в 40%! Иллюстрация показывает, на каких этапах жизненного цикла клиента средства Customer Intelligence позволяют значительно оптимизировать график прибыли.

В России SAS работает с 1996 г. Одним из первых партнеров, внедряющих аналитические решения на основе продуктов SAS, была компания GlowByte. С 2004 г. специалистами компании успешно реализовано более 25 крупных проектов, в частности несколько проектов по Customer Intelligence. Наиболее сильными практиками, сформировавшимися за годы работы на рынке системной интеграции, стали финансовая и клиентская аналитика, управленческая отчетность и средства очистки данных (Data Quality).

Среди клиентов GlowByte – наиболее крупные организации банковской и телекоммуникационной отраслей: «ВТБ24», «Тинькофф. Кредитные Системы», «Промсвязьбанк», «МТС», группа компаний «Акадо» и многие другие. Проекты на базе решений SAS для банковской отрасли в области очистки бизнес-данных и автоматизации маркетинга были выполнены специалистами GlowByte впервые в России.

Кирилл Быков, менеджер по маркетингу компании GlowByte