ПЕРСОНАЛИЗИРУЙ ЭТО

В последнее время в розничном банковском бизнесе России наметилась определенная тенденция – постепенный уход от массовых продуктов к персонифицированным. Это не означает, что этап продвижения массовых продуктов уже завершен. Однако предпосылки к этому уже видны, что называется, невооруженным глазом, и бизнес не может игнорировать столь явные сигналы. Во многом «индивидуальный подход к клиенту» затрудняется требованиями Банка России о том, что идентифицировать клиента может только и непосредственно сотрудник банка. Но эксперты полагают, что принятие новых нормативных документов – всего лишь дело времени, поскольку все большее применение получает дистанционное банковское обслуживание.

Проще всего продемонстрировать преимущества персонализации банковских продуктов на конкретных примерах. Одним из таких примеров может служить система «Золотая корона» и эмитируемые ею банковские карты. Банки – участники этой системы выделяют (сегментируют) клиентов по определенному набору признаков, и эти признаки могут быть различны: это могут быть пенсионеры и бюджетники; пользователи транспортных средств и водители; родители школьников и студенты и т.д. Система «Золотая корона» помогает банкам занять определенную нишу и успешно работать с этим конкретным сегментом рынка.

Например, потребность в безопасности детей (ни для кого не секрет, что деньги на карманные расходы регулярно похищаются или отнимаются) реализована в системе с помощью такого продукта, как карта школьника. Карта студента – также одно из
направлений, демонстрирующее, как банки работают с целевой аудиторией.  Студенты – наиболее мобильная и активная аудитория, которая активно передвигается по стране и пользуется всеми различными сервисами.

Еще один интересный продукт ориентирован на другую целевую аудиторию – карта водителя. Водители знают, что оплата штрафной квитанции – это целая история, особенно если дело происходит в регионах. Предлагаемый же «Золотой короной» проект заключается в том, что на стационарных постах ГИБДД и даже в служебных автомобилях устанавливаются терминалы, посредством которых при оформлении штрафов осуществляется их оплата. Немаловажно также, что к этому проекту с большим интересом относятся и представители самой ГИБДД. Таким образом, можно сказать, что, если есть потребность в каком-либо продукте, даже со стороны властных структур, эта потребность оперативно закрывается «Золотой короной».

Еще одно из направлений, еще один из вариантов занятия определенной рыночной ниши связан с клиентами, которые активно потребляют кредиты. Банковская карта «Золотая корона» предлагает различные варианты работы с указанными клиентами. Самое главное, что реализуется в данном случае, – это стандартизация технологии предоставления кредитов. Она позволяет определенным образом оптимизировать как процесс выдачи кредитов, так и процесс их погашения. Существует так называемая карта заемщика, с помощью которой можно обеспечивать погашение кредитов. Это уменьшает издержки бизнеса, при этом привлекая клиентов простотой обслуживания кредита.

Другое направление, о котором неоднократно слышали все, кто интересуется розничным банковским бизнесом, – транспортная карта. Сегодня мы можем пользоваться общественным транспортом, зная, что в конце дня со счета будет списана стоимость этих поездок. В данном случае банк может зарабатывать на таком микро-кредитовании. Могут возразить, что суммы слишком незначительны, чтобы этим заниматься. Но давайте посмотрим на цифры. Например, в Новосибирске выдано 350 тыс. карт и ежемесячно совершается около 9 млн поездок. Если ту небольшую цифру, порядка 400 рублей, которую клиент тратит ежемесячно, умножить на общее количество клиентов, то объем кредитного портфеля такого микрокредитования окажется достаточно существенным.

Тем не менее те продукты, о которых было сказано выше, все-таки обеспечивают персонализацию на уровне определенного сегмента рынка. Настоящая индивидуализация начинается на последующих этапах – на этапе работы с клиентами и последующем их удержании. Таким образом, существует необходимость в персонализации на уровне сервиса. Она в первую очередь заключается в анализе финансового потребительского поведения. Например, молодая женщина-преподаватель получает заработную плату по карте одного банка, и сумма поступлений не очень значительна – соответствует средней заработной плате работника бюджетной сферы. Однако общий семейный доход позволяет ей тратить во много раз больше, чем она получает официально. В данном случае, если бы банк анализировал поведение этой клиентки только по движению банковского счета, никакого интереса как к клиенту у банка бы не возникло. Но если банк совместно с ритейлом проанализировал бы ее поведение в торговых точках, то интерес был бы совсем иной и, соответственно, поменялась бы возможность работы банка с этим клиентом.

Сервисная персонализация сегодня – следующий этап продуктовой персонализации. Здесь очень важно партнерство с ритейлом, без этой составляющей банк становится более уязвимым. Представьте, что вы сидите в замкнутой комнате и анализируете других только исходя из их поведения в этой комнате. Так вот работа с ритейлом – это возможность открыть дверь и оценить гораздо больше факторов. Поэтому именно банковская карта, анализ того, как работает клиент, что он покупает, за что он платит, позволит предложить ему уникальный набор услуг. А предоставить клиенту необходимый в данный момент времени продукт означает установить с ним долгосрочные отношения.

Кроме того, когда клиент имеет уникальный канал доступа ко всем счетам, к банковским услугам – банковскую карту, ему, безусловно, важны и каналы удаленного доступа к услугам: банкоматы, мобильные телефоны, cash-in. Соответственно, необходимо постоянно помнить, что интерфейсы и алгоритмы работы должны быть «дружелюбными». Например, существует технологическая возможность идентификации клиента банкоматом и персонального приветствия на экране. Только на основании такого комплексного подхода к клиенту, комплексного продвижения продуктов и услуг возможно удержание клиента. Существует интересная статистика по американским банкам – в пять раз реже расторгают договоры банковского счета те клиенты, которые активно пользуются платежами через Интернет. Россия пока еще далека от подобных примеров, но учитывая зарубежную практику нужно работать в этом направлении.

Этап продуктовой персонализации, этап работы с определенными клиентскими сегментами продолжается. Банки открывают офисы, определяя те самые локомотивные продукты, с которыми они будут заходить в этот конкретный регион. Да, в период региональной экспансии очень важны массовые продукты. Но когда клиентская база достигает значительного уровня, уже важно работать персонально с каждым клиентом. Тем более что эти отношения с клиентом будут как никогда взаимовыгодными.

Дмитрий Бжезинский