the Retail Finance

Цифровая реальность

Елена Махота,член Правления, вице-президент –руководитель блока «Розничный бизнес», Промсвязьбанк
 
Современный мир оцифровывается и виртуализируется столь стремительно, что даже такому институту, как коммерческий банк, для которого слова «консервативность» и «надежность» зачастую являются синонимами, приходится постоянно и неустанно находить все более инновационные способы привлечения клиентов. Вот, всего несколько лет назад в холлах торговых мегамоллов было тесно от обилия девушек в корпоративных цветах, активно приглашающих посетителей стать клиентом какого-нибудь банка с помощью моментального оформления пластиковой карты. Сегодня «ловля» клиентов в бизнесе ведется совсем другими сетями.
 
С появлением social media мир в целом и культура общения в частности претерпели существенные изменения и уже никогда не будут прежними. Очень быстро выйдя за рамки «виртуальных дневников», социальные сети к настоящему моменту стали если не новым каналом продаж, то сверхмощным коммуникационным инструментом. Можно спорить о том, насколько связи, возникающие в киберпространстве, крепки и долгосрочны, но невозможно не согласиться, что общение в Сети происходит по другим, нежели в реальном мире, правилам. И это относится не только к коммуникациям «человек – человек», но и «человек – компания». Facebook и LinkedIn, ВКонтакте и Twitter – сейчас в топ-100 и даже топ-200 крупнейших отечественных, не говоря о зарубежных, компаний едва ли отыщется хоть одна, до сих пор не обзаведшаяся представительством в том или ином сообществе. Тем не менее тезис на тему «Присутствие в social media – насущная необходимость для любой компании» оставим на совести его апологетов (как правило, представителей компаний-разработчиков ИT-решений для этого направления). Далеко не каждой коммерческой организации нужно не то что постоянное, а даже сколько-нибудь регулярное общение с конечным пользователем через Сеть. Чтобы бизнес шел, хватает личных встреч и телефонной трубки.
 
Однако если компания претендует на роль лидера такого клиентоориентированного сегмента, как банковский розничный бизнес, более того, если она эту роль уже играет – «твитерризация» неизбежна.
 
В свое время компания Celent Communications опубликовала доклад, согласно которому потребители, родившиеся между 1982 и 2000 годами, привыкли пользоваться Интернетом для получения доступа к финансовым услугам. Именно они составят следующую крупную группу состоятельных людей. Соответственно, предлагая этой аудитории финансовые услуги, банкам необходимо использовать привычные им методы и формулировать для себя вовсе не вопрос, заводить или не заводить собственный аккаунт в соцсети, а что нужно сделать, чтобы наличие этого аккаунта дало банку что-то помимо соответствующей иконки на главной странице официального сайта.
 
Промсвязьбанк принимает вызовы времени и в первую очередь отталкивается от потребностей клиента, поэтому и вести диалог с ним мы предпочитаем там, где клиенту удобно и привычно. Например, в социальных сетях.

У банка есть представительства в Facebook, ВКонтакте, Twitter. На этих площадках мы рассказываем нашим подписчикам понятным и простым языком о банковских продуктах, подбираем интересные факты на финансовую тематику, а также проводим конкурсы и консультируем, если возникли вопросы или нужна помощь.
 
Правила виртуальной жизни
 
Каким же должен быть банк, чтобы чувствовать себя своим в нынешнем «цифровом» мире? Думаю, разумнее всего будет обозначить тезисы и проиллюстрировать каждый из них на примере Промсвязьбанка.
 
Правило первое: Быть в тренде
 
В мире виртуального общения, как и в любом сообществе, сформирована собственная система координат, маркеров и стереотипов. И так же как и в любом другом сообществе, система эта подвижна и находится в процессе перманентного развития. Поэтому для того, чтобы свободно ориентироваться в таком пространстве, банку просто необходимо находиться в курсе актуальных тенденций.
 
В июне этого года Промсвязьбанк сумел ангажировать для продвижения своих карт образы самых популярных и модных персонажей Всемирной паутины – героев игры Angry Birds. Новость о выпуске банковских карт с angry-дизайном в буквальном смысле облетела весь мир, собрав порядка 4000 упоминаний в средствах массовой информации (об этом написали даже такие медиагиганты, как Washington Post и Wall Street Journal) и бесчисленное цитирование в соцсетях и блогах. Результатом же стало увеличение количества выданных пластиковых карт банком.
 
Правило второе: Быть удобным
 
Очереди не любит никто. Ни в аэропорту, ни в магазине, ни в ресторане. Но особенно не любят очереди в банк. И это понятно, платеж совершить – дело одной минуты, а потерять на этом можно час. Кроме того, ритм жизни ускоряется, все стремятся успеть как можно больше за короткий промежуток времени. Неслучайно во всем мире столь востребовано направление электронной коммерции. Разбросанные буквально на каждом шагу банкоматы, платежные терминалы, многочисленные электронные кошельки – выбор велик. Что в такой ситуации могут предложить потребителю банки? Во-первых, банкоматы и собственные терминалы в офисах. Во-вторых, интернет-банк, работающий по принципу «24/7». Эта услуга сейчас, возможно, самая востребованная у потребителей. Например, число клиентов сервиса интернет-банка PSB-Retail в настоящее время приближается к миллиону. Причем далеко не все из этого миллиона ограничивают свое общение с сервисом оплатой коммунальных платежей или покупкой авиабилетов. Характерная черта – треть всех депозитов банка открывается через интернет-банк. Что показательно, пользователи интернет- и мобильного банка очень активны и популярность дистанционных банковских каналов с каждым годом растет. Банки, как правило, поощряют стремление клиентов взаимодействовать с банком через дистанционные каналы и предлагают бонусы или более выгодные условия по продуктам, нежели в офисах.
 
Правило третье: Быть своевременным
 
В 2002 году банки Северной Америки потратили в общей сложности 250 млн долларов на запуск мобильного банкинга. Но клиенты оказались попросту не готовы. Они не оценили перспектив, и банки сумели привлечь всего 250 тыс. пользователей. Неудивительно, что большинство банков, предложивших своим клиентам в тот момент мобильные финансы, быстро свернули эту услугу и вернулись к ней лишь через несколько лет.
 
Между тем мобильный банкинг – логичное и совершенно свободно читающееся продолжение развития виртуальной ипостаси любого ритейлового банка. И сейчас, с ростом популярности смартфонов, совмещающих большое количество функций в одном устройстве, внедрение финансовых мобильных приложений кажется наиболее уместным и обоснованным. Россия, как общеизвестно, заметно отстает от Запада, тем не менее отставание это не настолько велико, как кажется. Во всяком случае, готовность россиян к мобильному банкингу сейчас намного выше готовности американцев десять лет назад. В России, по данным исследований, сейчас каждый четвертый обладатель мобильного телефона пользуется смартфоном.
 
В августе 2012 года Промсвязьбанк запустил геолокационный сервис «PSB Локатор», сделав первый шаг к развитию собственного мобильного банкинга. «PSB Локатор» можно установить на мобильные устройства на платформе Android и iOS. Приложение позволяет найти на карте в мобильном телефоне ближайшие к текущему местоположению пользователя отделения банка и банкоматы, посмотреть подробную информацию и построить маршрут до них. Кроме того, сервис дает возможность найти магазины, предоставляющие скидки держателям карт банка. Характерная черта – приложение было разработано на основе вдумчивого изучения потребностей клиентов. Как результат – за первые два месяца работы сервис установили более 10 тыс. обладателей смартфонов. На данный момент число пользователей перевалило за 18 тысяч.
 
Повторюсь: «PSB Локатор» стал первым шагом банка к предоставлению полноценной услуги мобильного банкинга и лишний раз подтвердил правильность выбранного нами момента.
 
Правило четвертое: Обеспечить надежную защиту
 
Чем технологичней продукт, тем больше он нуждается в постоянной поддержке и контроле. Участники рынка в своей борьбе за клиента стремятся оптимизировать и ускорить банковские процессы. Увы, но это в конечном счете бьет по безопасности все тех же клиентов. Поэтому гарантия безопасности пользования клиентами банковскими сервисами зачастую является главным залогом клиентской лояльности. Для повышения уровня защиты операций по картам в интернет-среде в платежных системах MasterCard и Visa в Промсвязьбанке была сертифицирована технология 3D-Secure, обеспечивающая дополнительный уровень надежности банковских карт при совершении покупок через Интернет. Кроме того, банковские карты Промсвязьбанка соответствуют высшему международному стандарту качества по безопасности данных. В прошлом году Промсвязьбанк успешно прошел сертификационный аудит на соответствие международному стандарту безопасности банковских карт PCI DSS (Payment Card Industry Data Security Standard).
 
При этом, несмотря ни на какую конкуренцию, банкам намного проще работать сообща. Несомненно, ожидать обмена техническими ноу-хау абсурдно, но предоставлять друг другу сведения об уже выявленных схемах и преступниках, думается, не так уж сложно.
 
Итак, клиент, нырнувший в глубины виртуального банковского сервиса, быстро, качественно и в полном объеме обслужен и должным образом защищен. Именно тогда наступает момент последнего, пятого правила: Уметь удивить.
 
Правило пятое: Уметь удивить
 
Удивить клиента непросто. В этом году Промсвязьбанк реализовал нестандартное решение: он развернул сеть банкоматов фактически в открытом поле. Впервые на музыкальном фестивале Пикник «Афиши», который прошел в музее-заповеднике «Коломенское», работал свой банк – Промсвязьбанк. Гости фестиваля получили возможность воспользоваться традиционными банковскими услугами – открыть карту или получить консультацию по финансовым вопросам, а также подключиться к бесплатному Wi-Fi или сразиться в популярную игру Angry Birds на планшетных компьютерах iPad.
 
Впервые гостям мероприятия была доступна безналичная оплата покупок и услуг на всей территории open-air фестиваля. Кроме того, специально для Пикника «Афиши» Промсвязьбанк выпустил предоплаченную банковскую карту MasterCard с технологией платежей в одно касание MasterCard PayPass®. Карта была создана в рамках партнерской программы Afisha i Rambler в эксклюзивном дизайне популярной игры Angry Birds.
 
На этом эксперименты банка не закончились, мы позаботились и о тех, кто предпочитает значительную часть времени проводить в виртуальном пространстве. Виртуальный мир открывает не только многообразие возможностей и кругов общения, он открывает доступ к неслыханным кладезям информации и эмоций. Поэтому клиент, особенно если он молод и проводит много времени в Сети, постепенно все больше требований предъявляет к атрибутам собственной персонификации. Ему неинтересно то, что есть у всех, и его можно понять. Более того, клиент зачастую сам готов объяснить банку, как именно он хотел бы удовлетворить свою потребность в оригинальности.
 
В сентябре Промсвязьбанк открыл интернет-магазин банковских карт с индивидуальным дизайном. Любой клиент мог загрузить на сайт свою картинку и получить карту, созданную по его дизайну. Меньше чем за неделю число собственных дизайнов карт, присланных клиентами, превысило тысячу. И это оказалось втрое больше базового ассортимента магазина, который был предложен к открытию.
 
В заключение хотелось бы еще раз остановиться на ключевых моментах. Для тех банков, чьи новшества считаются своеобразными маяками, примером для подражания всем остальным, киберпространство оказывается, безусловно, серьезным источником весьма полезной информации. Банк получает возможность лучше узнать потребности клиента, а соответственно – разработать и предложить конкурентные (а в идеале, конечно, уникальные) продукты. Одновременно растет скорость обратной связи с уже состоявшимися или еще только гипотетическими клиентами. Следствием этого роста становится повышение лояльности клиентов. Неслучайно наиболее передовые банки поддерживают общение через социальные сети в режиме «24/7».
 
Что же, в свою очередь, дают банки остальным участникам общения? Заметное сокращение дистанции. Она не исчезает совсем, да это и невозможно, когда в отношениях, как ни крути, главным является такой непредсказуемый элемент, как взаимная финансовая заинтересованностью. Но если топ-менеджеры банка появляются в сетях со своими комментариями и «лайками», а потребители – со своими чаяниями и предложениями, «достучаться» друг до друга им становится намного проще.
Комментарии (0)добавить комментарий
Ваш комментарий
Автор
Введите число на картинке

  • курсы
Знач. Изм.
USD ЦБ РФ 15/10 71.78 -0.0731
EUR ЦБ РФ 15/10 83.33 0.3319