the Retail Finance

ТАНЦУЮЩИЕ В ТЕМНОТЕ

Дарья Плыплина, The Retail Finance
 
 
Позиционирование финансовых институтов в экономике серьезно поменялось за последние 10 лет. В начале нулевых банки занимали более респектабельную позицию на социо-экономической арене. Банкиром быть было престижно, банкиры получали большие зарплаты, экономические специальности были востребованы, а инвестиционные банки были таинственными и значительными участниками многих системообразующих процессов в мире. Ни одно тайное сообщество, включая знаменитый Бильдербергский клуб, не обходилось без участия банкиров и знаменитых финансистов.
 
Значительность банков неуклонно росла, пока однажды не произошел крах нескольких крупных инвестиционных институтов и не разразился финансовый кризис 2007/2008 года. И тут оказалось, что у банкиров необоснованно высокие зарплаты, что инвестиционным банкам позволено много того, что позволено быть не должно, и что роль их в экономике должна быть значительно скромнее, что инвестиционные банкиры никакие не всезнающие гуру, а обычные люди с типичными людскими недостатками в системе принятия решения.
 
Разочарование и негативное отношение общества тотально распространилось на всю банковскую систему, захватив области финансового бизнеса, не страдавшие грехами инвестиционного банкинга и не пользовавшиеся его привилегированным положением. Розничный или корпоративный банкинг, так же как и вся банковская система, получили клеймо стяжателей и воров, от чьей безответственности пострадали рядовые граждане. Мир разделился на банкиров и обычных людей. И зародилось движение Occupy Wall Street.
 
Излишняя комплексность и высокомерная таинственность банковских услуг также не способствовали формированию положительного отношения к банкирам. В эпоху, когда информация становится все более доступной и клиент настроен самостоятельно находить ответы и принимать решения, банки пользовались спорной привилегией непрозрачного ценообразования. Например, по Америке прокатились акции, спровоцированные высокими комиссиями за базовые банковские операции. В течение так называемого Bank Transfer Day 40 тыс. американцев перевели свои счета в кредитные союзы, а 200 тыс. человек сделали это в течение месяца до этого дня.
 
Активные антибанковские выступления – это в большей степени американский феномен, значительно меньше поддержанный в Европе и Азии. В то же время отрицательное отношение к банковской сфере проявилось в мире почти повсеместно. Глобальный опрос клиентов финансовых институтов, проведенный компаниями Capgemini и Efma в 2012 году в 35 странах, показал низкий уровень доверия банкам. Всего 15% опрошенных заявили, что они безоговорочно доверяют банкам, 31% уверенно не высказывают доверия финансовым институтам. Наиболее низкий уровень доверия обнаружился в странах Ближнего Востока, Африки и Азиатско-Тихоокеанского региона.
 
Всего 51 % респондентов собираются оставаться со своим банком более 6 месяцев, 40% сомневаются, что останутся в течение ближайших 6 месяцев, а 9% собираются сменить провайдера финансовых услуг в ближайшее время. При этом в целом работой своих финансовых институтов удовлетворены 65% опрошенных. Несмотря на достаточно высокий уровень удовлетворенности работой банков, люди не привязываются к финансовым институтам и готовы сменить провайдера при любой возможности. Цифры эти варьируются между регионами, но общая тенденция отсутствия лояльности и низкий уровень доверия сохраняются.
 
Показатели отличаются от страны к стране. То, что характерно для стран Северной Америки или Северной Европы, может быть менее выражено в Южной Америке или Центральной Европе. Так, исследователи отметили, что на общем глобальном фоне в России картина достаточно оптимистичная. Уровень удовлетворенности работой банков у нас в стране – самый высокий в Центральной Европе. 76% участников опросов ответили, что они удовлетворены работой финансовых институтов. Это составляет улучшение на 22% по сравнению с предыдущим годом. Вероятно, не последнюю роль здесь сыграл улучшающийся имидж главного банка страны – Сбербанка.
 
Но даже и у нас существуют группы по «выведению банкиров на чистую воду». В отличие от участников движения Occupy Wall Street, выступающих против больших зарплат банкиров и необоснованных банковских комиссий, российское движение направлено против кредитной деятельности банков. Критике подвергается как большое количество сносок мелким шрифтом, как правило, содержащих ключевую информацию, так и сам принцип организации договорных отношений кредитования физических и юридических лиц.
 
Несмотря на всеобщее недовольство банками, физические лица от безответственной банковской деятельности пострадали мало. Все ключевые игроки розничного финансового мира в различных странах, а также средста вкладчиков были прогарантированы государством. Реальные потери понесли участники инвестиционных продуктов, которых в мире значительно меньше, чем владельцев депозитов. Генерализации негативного настроения не в последнюю очередь содействовало так называемое чувство недовольства или неприятного осадка, которое, по наблюдению специалистов компании Accenture (Customer 2012. Time for a new contract between banks and their customer. Accenture 2009), сопровождает покупку финансовых продуктов и услуг.
 
Специалисты Accenture отмечают, что покупка банковских услуг в восприятии покупателя приближается к покупке так называемых комодитизированных розничных товаров типа зубной пасты. Продукты все одинаковые. Единственное, что помогает одному поставщику выгодно выделиться на фоне остальных, – это специфический опыт, сопровождающий покупку этого товара. Различные акции делают покупку Nescafe более увлекательной, чем другого менее известного бренда.
 
Много лет банкиры заявляют, что надо становиться ближе к клиенту. Тем не менее, трансформация банковской сферы в клиентоориентированную происходит очень медленно. Посещение банковского офиса во многих случаях приносит мало положительного опыта, а именно положительный опыт является залогом клиентской лояльности. Уже упомянутый выше опрос компаний Capgemini и Efma показал, что только 40% респондентов глобально отмечают положительный опыт от общения с банками. В то же время известно: лояльность в сфере розничных услуг формируется именно положительным опытом взаимодействия с провайдером этих услуг. Для любого другого розничного бизнеса такие цифры могли бы оказаться катастрофическими. Если бы 60% клиентов компаний типа Startbacks или McDonalds заявили, что не исптывают положительных ощущений от посещения этих заведений, можно было бы предположить дальнейший коллапс бизнеса этих компаний.
 
Новые технологии, в частности мобильные коммуникации, как никакой другой сервис позволяют создать положительный опыт общения с поставщиком услуг. Ни Интернет, ни телефонный банкиг не смогли сделать то, что сделали смартфоны и планшетники. Банки, которые адаптировали свои бизнес-модели для работы с мобильными устройствами, оказались в более выигрышном положении. Возможность совершать операции по своим счетам в любом оснащенном мобильной связью месте, удобно, понятно и не взаимодействуя лишний раз с сотрудниками банка представляет собой уже не дополнительную услугу, а необходимую реальность бизнеса. В Голландии, где активно развиваются мобильный банкинг (более 80% населения пользуются Интернетом для решения своих финансовых вопросов) и инвестиции в клиенто-центрированные технологии, улучшение в показателях клиентского опыта по сравнению с 2011 годом составило 10,9%.
 
В России также отмечен рост показателей положительного опыта (9,8%). Региональный положительный опыт, как отмечают исследоватили, скорее всего, обсуловлен улучшившимся качеством обслуживания в государственных банках.
 
Развитие технологии оказывает влияние на сферы, ранее экслюзивно занятые банками. Безналичные платежи до сих пор являлись прерогативой финансовых институтов. Но новые технологии позволяют сюда проникнуть небанковским игоркам. Если раньше для приема банковских карт необходимо было устанавливать сравнительно дорогостоящие pos-терминалы, то теперь появляются устройства, позволяющие при помощи смартфона или планшетника и соответствующего софта практически каждому принимать карты для перевода денег, будь то в оплату услуг или просто займ от одного человка другому.
 
Небанковские структуры во многих сферах наступают банкам на пятки. Розничные сети, мобильные операторы, ИТ-компании более удобно и дешево предоставляют финансовые услуги, которые раньше эксклюзивно предоставлялись банкам. Tesco выпускает кредитные карты и кредитует клиентов. Vodafon развивает в Африке сервис мобильных платежей M-Pesa. Qiwi и подобные сервисы создают виртуальные кошельки для оплаты различных услуг, компании типа ZestFinance (ex-ZestCash) предлагают банкам свои алгоритмы оценки риска заемщика.
 
Все чаще и чаще можно встретить утверждение, что банки становятся ИT-компаниями. Эта трансформация не дается легко. Банки с трудом осваивают новые технологии. Гибкость и мобильность банка в использовании технологии зачастую обратно коррелирует с известностью его бренда и сроком работы на рынке. Недавно вышедшие на рынок банки сразу внедряют новые технологии и планируют гибкие системы управления информацией. Именитые же, напротив, за десятилетия работы, накопления данных и участия в корпоративных действиях унаследовали по несколько не совмещенных между собой самодельных банковских систем и по несколько систем сторонних провайдеров. Все это требует дорогостоящей интеграции данных и разработки систем управления с учетом развивающейся продуктовой линейки и не в последнюю очередь – законодательных требований.
 
Законодательные требования представляют собой еще один аспект банковской деятельности, который серьезно усложнил жизнь финансистов за последние несколько лет. Регулирование и политическое вмешательство входят в 10 факторов, вызывающих наибольшее беспокойство у банкиров в 2012 году, согласно ежегодному опросу, проводимому институтом CSFI совместно с компанией PWC (Banking Banana Skins 2012. The system in peril. Center for the Study of Financial Inovation in association with PWC. 2012).
 
На смену либеральными девяностым кризис принес повсеместное ужесточение законодательства и новые законотворческие инициативы. Ужесточаются требования по достаточности капитала, увеличиваются нормы резервирования, ограничиваются размеры комиссии или максмиальные ставки по кредитам и депозитам. Соблюдение требования комплайенс, особенно банками, работающими или собирающимися работать на территории США, добавляет нагрузки на бюджет. Но лучше потратить на это денег заранее, чем оказаться в ситуации банка HSBC, чьи расходы по урегулированию обвинения в отмывании денег могут составить 2–3 млрд долларов США.
 
Банковская система становится более прозрачной. В то же время усиленное регулирование бьет по показателям доходности. Снижается привлекательность финансовых институтов как средств инвестирования. Если раньше владеть акциями банковских институтов было выгодно, то сейчас, в связи со снижающейся рентабельностью бизнеса, желающих приобрести акции финансовых институтов становится все меньше.

А значит, и труднее привлечь такой необходимый для развития акционерный капитал. Пробема привлечения капитала особо остро встает в странах, испытывающих долговые проблемы. Акции финансовых институтов мало востребованы инвесторами, а долговые инструмены размещать чрезмерно дорого. Процентные ставки по облигациям банков проблемных стран запретительно высоки. С одной стороны, банки проблемных стран лишены возможности привлекать дешево заемные средства. С другой стороны, низкая рентабельность делает инвестиции в банковский бизнес малопривлекательными.
 
Мировая макроэкономическая обстановка отрицательно сказывается на основных клиентах банков – физических лицах. Высокая безработица во многих странах влияет на сберегательное поведение людей. Доля кредитных продуктов сокращается. Для многих финансовых институтов полностью закрыт высокодоходный сегмент sub-prime. Доля менее рискованных кредитов снижается в силу изменившегося поведения людей. Те, у кого есть возможность, начинают больше сберегать, чем тратить, те же, кто лишился работы, тратят свои сбережения. Падает спрос на комиссионные продукты. В России эти тенденции пока мало заметны в связи с малым охватом населения кредитными продуктами.
 
Помимо макроэкономических процессов на банковский бизнес оказывают давление и социально-демографические процессы. На смену поколению беби-бумеров во всем мире приходит так называемое поколение Y, воспитанное на интернет-технологиях. Это поколение получило доступ к большому объему информации, а также средства и возможности эту информацию анализировать. Социальные сети позволяют обмениваться информацией в считаные секунды.
 
Появляются компании – агрегаторы различной информации, чьи бизнес-модели построены на сборе информации и предоставлении ее пользователям в удобной для принятия решения форме. Одним из успешных примеров компании такого рода является английская компания Moneysupermarket.com Group PLC. Компания управляет интернет-порталом, где собрана и уже проанализирована информация по различным направлениям: деньги, страховка, путешествия, стоимость электроэнергии, мобильные телефоны, ваучеры, доступ в широкополосный Интеренет и другое. Для оценки предложения разных компаний используются разнообразные системы рейтингов – как экспертных, так и обычных пользовательских. Каждый продукт оценивается по ключевым, важным именно для этого продукта параметрам. На сайте публикуются статьи, объясняющие пользователям-неспециалистам особенности банковских и страховых предложений. Теперь перед тем, как взять кредит в банке или разместить средства, или совершить любую другую транзакцию, человек может обратиться к Интернету и найти наиболее подходящий для себя финансовый институт и финансовый продукт. Об успешности выбранной бизнес-модели свидетельствует тот факт, что Moneysupermarket.com Group PLC несколько лет назад прошла процедуру IPO и активно торгуется на бирже.
 
В России тоже растет количество независимых интернет-порталов, агрегирующих информацию по разным направлениям и позволяющих сравнивать различные предложения. Наиболее известные и успешные усилия в нефинансовой сфере предпринимает Яндекс Маркет. В финансовой сфере заслуживают внимания такие сайты – агрегаторы информации, как Сравни.ру, MoneyQ, СравниКупи.ру. Хотя по используемости, а следовательно, по силе воздействия на финансовый бизнес российские сайты пока отстают от своих международных аналогов.
 
Технологии изменили мир за последние 10 лет. И банковский бизнес, как работающий с большими объемами информации, подвергается серьезным изменениям. Внешняя среда (макроэкономика, меняющееся поведение клиентов, технологии) оказывает давление и требует перестройки бизнес-моделей, новой сегментации клиентов, пересмотра старых концепций и адаптации их к новым условиям среды.
 
Комментарии (0)добавить комментарий
Ваш комментарий
Автор
Введите число на картинке

  • курсы
Знач. Изм.
USD ЦБ РФ 15/10 71.78 -0.0731
EUR ЦБ РФ 15/10 83.33 0.3319