Для того чтобы быть успешным, чтобы победить в конкурентной борьбе и укрепить свои позиции, банк должен знать потребности своих клиентов и проактивно реагировать на все изменения.

 

Сегодня клиенты банков, особенно представители молодого поколения, по уровню своих запросов и ожиданий относительно качества услуг сильно отличаются от клиентов образца десятилетней давности. Об этом говорят на конференциях, пишут признанные «гуру» финансовой отрасли, об этом же свидетельствуют аналитические исследования Gartner и Forrester Research.

 

Однако зачастую эти рассуждения носят чисто теоретический характер и не дают конкретного руководства к действию. Именно поэтому остановимся на сугубо практическом аспекте взаимодействия банка и клиента в современных условиях. Поскольку представители молодого поколения более требовательны к качеству обслуживания, более мобильны, они готовы легко отказаться от «непритязательных» услуг банка. Более того, они буквально навязывают формат банковского сервиса, так что у банков остается довольно простой выбор: либо оправдать ожидания требовательных клиентов, либо потерять их, уступить конкурентам.

 

А между тем типичный представитель нового поколения клиентов уже более чем платежеспособен и готов доверить банку свободные средства, если, конечно, его устраивают условия обслуживания. Но дело в том, что далеко не все банки способны удовлетворить повышенные запросы – лишь очень немногие игроки российского финансового рынка могут привлечь клиентов выгодными предложениями.

 

Фактически ситуация такова: сильные позиции клиента намного превосходят довольно слабые (по сравнению с другими участниками рынка) позиции банка. Дело в том, что у современного поколения есть и другие возможности использования свободных денег, в том числе и другой набор финансовых инструментов, с помощью которых можно оперировать своими средствами. Например, акции и заработок на фондовых рынках. Многие инвестиционные и управляющие компании в обслуживании клиентов гораздо более мобильны, чем большинство банков. Что может и должен сделать банк, чтобы завоевать расположение таких «продвинутых» клиентов?

 

И первый практический совет, который можно дать банку, – научиться выявлять потребности клиента, менять свои правила, умело преподносить преимущества своих предложений и, что называется, двигаться навстречу клиенту.

 

В первую очередь – размещая информацию по тем каналам, которые использует данная группа потребителей, в частности в социальных сетях. Сегодня лишь около 30 банков активно используют социальные сети как инструмент взаимодействия со своими текущими и потенциальными клиентами. А ведь это один из самых недорогих и эффективных способов изучения потребностей и предпочтений клиента – и этим не стоит пренебрегать.

 

Во-вторых, есть аналитические инструменты, которые позволяют проактивно выявлять новые потребности клиентов – на основании данных, которые уже собраны в информационной системе банка. Однако в большинстве российских банков эти инструменты и эта информация практически не используются. И напрасно, поскольку использование аналитических инструментов может существенно сократить отток и даже повысить лояльность клиентов. А это имеет вполне конкретное финансовое выражение: в банках, которые применяют подобные аналитические инструменты, показатель операционной прибыли, отнесенной на количество клиентов, обычно на 20–25% выше. Потому есть все основания для того, чтобы такие инструменты использовать.

 

Наконец, лишь единицы банков имеют четко сформулированные ценностные предложения клиентам (ЦПК) и предпринимают сознательные действия для того, чтобы известить их об этом. В результате клиенты не имеют представления о том, какие уникальные услуги может предоставить обслуживающий их банк. Поэтому банкам, которые еще не выработали ЦПК, стоит как можно быстрее их сформулировать, проверить в адекватно подобранных фокус-группах и, если результат признан удачным, донести свои предложения буквально до каждого клиента.

 

Второй практический совет. Думаю, стоит признать наконец, что новое поколение не готово к длительным ожиданиям. Они хотят получить результат «здесь и сейчас» – любая, даже незначительная задержка вызывает у них раздражение. Особенно недопустима задержка в таком деликатном вопросе, как желание клиента отдать свои деньги.

 

В связи с этим решение, которое использует банк, его технологии, в том числе их организационные составляющие, должны быть перенастроены на высокую скорость обслуживания клиентов, которые не желают тратить время на ожидание и медленные операции.

 

Третий практический совет. Дайте клиенту возможность участвовать в формировании продуктов и услуг, которые они хотят использовать. Банковские технологии должны допускать персонализацию решения и его адаптацию к потребностям клиента (разумеется, в пределах допустимого). С технической точки зрения это означает возможность гибко подстраивать те или иные параметры своего продуктового предложения «под клиента», варьируя их в зависимости от его предпочтений.

 

Если до сих пор для массовой банковской розницы было характерно наличие какого-то набора фиксированных продуктов, то сейчас маятник качнулся в сторону фиксированных процессов обслуживания. Может показаться, что мы возвращаемся к существовавшему до начала «эры массового ритейла» режиму «все полностью индивидуально, все под клиента», но на самом деле это движение в направлении альтернативных технологий массового обслуживания.

 

Наиболее продвинутые банки уже предпочли жесткому набору «коробочных» продуктов современные технологии, которые обеспечивают «персонализацию» и «параметризацию» предложений клиентам на качественно новом уровне, не жертвуя технологичностью и производительностью решений.

 

Решение FLEXTERA «Депозиты и обслуживание вкладчиков», разработанное компанией «Диасофт», содержит готовые рецепты, гарантированно обеспечивающие выполнение всех тактических шагов на пути к практической реализации каждого из трех вышеозначенных советов.

 

FLEXTERA позволяет значительно повысить скорость обслуживания и сократить время, которое клиент обычно тратит на ожидание начала его обслуживания сотрудником банка и непосредственно на процесс обслуживания. Клиенту не придется заполнять дополнительные бумаги: информация о клиенте, уже известная банку, или та, которая может быть «подтянута» из имеющихся в его распоряжении источников, будет адекватным образом использована, если банк выбрал для автоматизации работы с вкладчиками это решение.

 

Сократится и время, которое тратит на свою работу операционист, – за счет автоматического введения информации, которую можно считывать с документов клиента. Во фронтальной системе FLEXTERA, например, реализована функция сканирования и распознавания паспортов, а это значит, что большую часть информации можно перенести в систему автоматически, с минимальным участием оператора – останется только проверить правильность данных, которые считала система.

 

Кроме того, система сформирует все необходимые печатные формы и организует их потоковую печать. И клиенту банка останется только подписать готовый пакет документов.

 

Решение FLEXTERA «Депозиты и обслуживание вкладчиков» – это реальная возможность пойти навстречу пожеланиям клиента: вкладчик может сам выбирать оптимальные, удобные именно ему условия и варианты размещения средств на депозите (например, чтобы получить свой вклад непосредственно к какой-то важной для него дате).

 

FLEXTERA позволяет, с одной стороны, снять жесткие рамки и предоставить клиенту определенную степень свободы, с другой стороны – помогает предупредить возможные риски, связанные с неэффективным использованием привлеченных средств.

 

Может показаться, что такое гибкое и полнофункциональное решение требует значительных затрат на его развертывание и интеграцию, что количество продуктов вызовет необходимость дополнительной параметризации. С другими, устаревшими банковскими решениями иногда так и получается, однако это не касается продуктов FLEXTERA.

 

В составе решения FLEXTERA «Депозиты и обслуживание вкладчиков» – более 50 готовых бизнес-процессов, и банк может самостоятельно выбрать наиболее подходящие для поддержки его бизнеса. Что касается продуктового ряда, то возможность централизованного создания и управления банковскими продуктами значительно снижает временные затраты на своевременный ввод новых продуктов в эксплуатацию.

 

С точки зрения гибкости FLEXTERA тоже на высоте: отлаженные процессы позволяют быстро выполнять операции, в том числе и те, которые требуют массовых вычислений по обработке сильно кастомизированных «под клиента» продуктов.

 

Можно отметить, что продуктовое предложение «Диасофт» в полной мере интегрировано с современными средствами, позволяющими конструировать для клиента индивидуальные предложения. В том числе с учетом других сценариев взаимодействия с ними, например по другим банковским продуктам.

 

Система способна автоматически подсказать, кому из клиентов может быть интересно то или иное предложение банка, и благодаря готовой интеграции с современными аналитическими CRM и системами повышения эффективности продаж (например, Oracle Siebel, IBM Unica) сформировать и выдать менеджеру персональное предложение для этого клиента, способное с очень высокой вероятностью его заинтересовать.

 

Также практически во всех выдаваемых системой рекомендациях продукты рейтингуются по принципу Next-Best-Product. Список ранжируется так, чтобы во главе были продукты, наиболее привлекательные для клиента. В результате клиент вовремя узнает о выгодном предложении и может легко принять решение. Это касается всех продуктов, которые банк готов предоставлять своим клиентам (пластик, кредиты и пр.), а не только вкладов.

 

Внедрение FLEXTERA заметно отразится на работе банка в целом. В результате повседневного использования функциональных возможностей, заложенных в продукты этой линейки, скорость обслуживания клиентов возрастает в два-три раза! Клиент будет избавлен от необходимости стоять в очереди и ждать.

 

Довольный обслуживанием, лояльный клиент распространит информацию об удачном опыте сотрудничества с обслуживающим его банком по всему кругу контактов – это очень важно, поскольку новое поколение выбирает банки более осторожно и придирчиво, чем предыдущее (оно более информировано, и огромное влияние на его выбор имеют рекомендации «друзей и знакомых» – реальных или виртуальных). Кстати, негативная информация в Сети тоже распространяется моментально (и даже быстрее!) и охватывает более широкий круг людей, чем это было раньше, до проникновения социальных сетей в повседневную жизнь. Представители поколения Y более легко и охотно делятся информацией, и уже от банка зависит, какую информацию будут распространять его клиенты – положительную или негативную. FLEXTERA поможет банку дать больше поводов для положительных отзывов о качестве сервиса.

 

В настоящее время в банковской практике идут большие перемены – приходит другой клиент, появляются другие технологии, другие продукты, новые стандарты обслуживания. Игнорировать эти изменения нельзя, и, чтобы не отстать от времени, надо как можно быстрее адаптироваться к новым тенденциям. Продукты банковской линейки FLEXTERA способны оказать банкам существенную поддержку на пути к переменам.