Когда уровень конкуренции на рынке достаточно высок, эффективность маркетинговых шагов компании становится не менее важной составляющей успеха, чем сам продукт. А иногда и более важной. Поэтому неудивительно, что в последние годы так велик интерес к теме оптимизации и автоматизации бизнес-процессов в маркетинге. Сейчас уже сложно представить крупную серьезную компанию без CRM-системы, системы электронного документооборота и других инструментов, направленных на ускорение и упорядочивание рабочих процессов – не только в отделах маркетинга, но и в компании в целом.

 

Одно из относительно новых для России направлений автоматизации – внедрение специализированных программных решений для отделов маркетинга – так называемые системы MRM (Marketing Resource Management). Как именно MRM помогают повысить эффективность работы маркетинговых подразделений компании? Об этом, а также о первых примерах внедрения MRM в России рассказывает АЛЕКСЕЙ ЗАЛЕСКИЙ, директор компании BrandMaker Russia. Эта компания – официальный представитель в России немецкой фирмы BrandMaker GmbH – одного из ведущих европейских разработчиков MRM, по данным Gartner занимающей лидирующие позиции в этом сегменте.

 

 

 

MRM-система BrandMaker представляет собой специализированное программное обеспечение для управления маркетинговыми процессами – такими, как планирование, бюджетирование, расчет KPI по поставленным задачам и по проектам в целом, разработка и редактирование рекламных материалов, последующее хранение и управление всеми медиаактивами компании и так далее. Это модульная система, которую можно гибко настроить в соответствии с конкретными потребностями клиента.

 

Основной принцип работы MRM-систем – это создание единой онлайн-среды для совместной работы всех сотрудников маркетинговых подразделений компании. Эта рабочая среда включает в себя инструменты для решения конкретных задач, причем сочетание этих инструментов дают дополнительные возможности за счет синергетического эффекта.

 

 

Один из базовых модулей BrandMaker – это «Медиа Ресурсы» – система управления медиаактивами компании. Это онлайн-хранилище медиаресурсов компании, снабженное инструментами для поиска, пересылки, конвертирования, упорядочивания хранящихся файлов, а также контроля доступа к ним. Само по себе использование такого хранилища существенно повышает эффективность работы маркетологов – ведь теперь все нужные для работы файлы всегда под рукой, всегда доступны, актуальны. Отпадает необходимость, например, в рассылке свежих рекламных макетов в региональные отделения – достаточно загрузить все материалы в систему, и коллеги по всей филиальной сети получат к ним доступ.

 

Еще один популярный модуль – Web-to-Print. Он позволяет прямо в окне интернет-браузера, без применения специализированных дизайнерских программ, редактировать рекламные макеты и даже самостоятельно верстать их по готовому шаблону, что экономит время и деньги на услугах дизайнеров.

 

Каждый из модулей BrandMaker решает свои задачи, но в связке они дают еще больше возможностей, чем по отдельности. Например, можно загрузить в «Медиа Ресурсы» шаблон нового рекламного макета, а специалисты в филиалах самостоятельно на его основе могут делать вариации макета с региональными данными (адресные блоки, региональные скидки и тому подобное).

 

Эта черта MRM-технологий помогает создавать программные решения, способные расти и развиваться вместе с самим бизнесом. Можно начать внедрение с одного-двух модулей, и уже на этом этапе получить рабочие инструменты, решающие конкретные бизнес-задачи. А затем расширять конфигурацию системы, получая все новые и новые функции в рамках все той же оболочки.

 

В целом MRM-система BrandMaker включает в себя 11 базовых модулей, покрывающих всю цепочку маркетинговых процессов: от разработки стратегии, планирования и бюджетирования до реализации конкретных кампаний и анализа результатов. Графически функциональные зоны BrandMaker можно представить в виде следующей диаграммы на рисунке 1.

 

 

 

В каких компаниях MRM востребован больше всего? Мы выделяем несколько основных признаков того, что компании имеет смысл обратить внимание на MRM. Во-первых, это активная рекламная и маркетинговая деятельность. Во-вторых – развитая филиальная или дилерская сеть, наличие представительств во множестве городов или регионов. В-третьих, это централизованный принцип управления маркетинговой деятельностью – то есть необходимость обеспечивать на всей территории присутствия единые маркетинговые коммуникации, координировать масштабные рекламные кампании и тому подобное.

 

Яркий пример компании, подходящей под эти признаки, – это розничный банк с развитой филиальной сетью. Рынок розничных банковских услуг характеризуется очень высоким уровнем конкуренции, поэтому скорость, четкость, эффективность маркетинговых активностей здесь имеет первостепенное значение.

 

Наши европейские коллеги из BrandMaker имеют в своем активе прекрасный кейс по внедрению MRM в розничном банке. Несколько лет назад в COMMERZBANK – одном из крупнейших банковских концернов Германии –проходил ребрендинг. Процесс сам по себе сложный и затратный, и чем крупнее компания – тем больше возникает проблем. Для ускорения и упорядочивания процесса руководство банка решило обратиться за помощью к специалистам по автоматизации. Так в банке была внедрена MRM-система BrandMaker.

 

В первую очередь на базе BrandMaker была создана единая система по хранению и управлению медиаактивами банка – материалами по корпоративному стилю, рекламными макетами, новыми макетами вывесок и элементов интерьера и так далее. Был создан корпоративный портал, на котором представители филиалов банка могли в любое время посмотреть и скачать все необходимые материалы, а также заказать рекламное материалы или оборудование через центральный офис – эту функцию в системе решает модуль «Центр заказов».

 

Хранение и управление медиа-активами – эта та сторона работы маркетинговых подразделений, важность которой часто недооценивается руководством. Однако в крупных компаниях это становится источником постоянных и весьма существенных потерь рабочего времени сотрудников, причиной сдвига сроков запуска очередной рекламной кампании в том или ином регионе. Все это в конечном итоге ведет к прямым финансовым убыткам.

 

 

 

•          Время, которое сотрудники тратят на поиск и пересылку друг другу файлов, необходимых для работы (например, распространение по филиальной сети новых макетов рекламных материалов).

 

•          Время, теряющееся из-за технических проблем с пересылкой больших файлов и с их потерей.

 

•          Потери, связанные с несвоевременными или недостаточными поставками рекламных материалов в филиалы, несвоевременным запуском рекламных кампаний.

 

 

Благодаря внедрению MRM-системы в COMMERZBANK все эти потери были сведены к минимуму. Кроме того, улучшились коммуникации между центром и филиалами, сократились сроки вывода новых продуктов на рынок, за счет стандартизации и частичной автоматизации процессов повысилась общая эффективность работы всех маркетинговых подразделений.

 

Конечно, COMMERZBANK – не единственный кейс применения MRM-решений в финансовом и банковском секторах. Среди клиентов BrandMaker – ABN-AMRO, DekaBANK, DeutscheBank, BVR, UBS и другие финансовые компании.

 

 

 

Начав продвижение BrandMaker на российском рынке, мы решили использовать именно кейс COMMERZBANK в качестве одного из показательных.
И одним из первых клиентов BrandMaker в России тоже стал розничный банк – ОАО «АБ «ПУШКИНО».

 

Система, развернутая в «ПУШКИНО», так же, как и в COMMERZBANK, базируется на единой корпоративной системе управления медиаактивами. На базе модуля «Медиа Ресурсы» создано хранилище рабочих материалов, к которому постоянно имеют доступ все ключевые сотрудники маркетинговых подразделений в центральном офисе и в региональных дирекциях. Здесь хранятся все материалы по корпоративному стилю и рекламные макеты по всем кампаниям. Причем макеты загружаются во всех форматах, размерах и вариациях текста, которые необходимы региональным подразделениям (в итоге может насчитываться свыше двух сотен вариаций одного макета).

 

Вся работа по кастомизации макетов в «ПУШКИНО» выполняется штатным дизайнером, который сначала принимает заявки от пользователей, а затем готовые варианты загружает в систему.

 

Для организации взаимодействия дизайнера и заказчиков материалов тоже задействованы возможности системы BrandMaker. Система позволяет автоматизировать процесс сбора заявок на кастомизацию рекламных материалов с разных дирекций. Пользователям в регионах достаточно в специальной форме указать формат и размеры нужного макета, цели использования и другие параметры, а Центр получит готовую консолидированную заявку со всех дирекций. В итоге трудоемкие процессы сбора заявок с региональных дирекций по электронной почте и сведения их в единый CSV-файл теперь заменены эффективной, прозрачной и быстрой процедурой сбора заявок, запускаемой одним кликом мыши.

 

В банке «ПУШКИНО» решение данной задачи осуществляется связкой модулей «Управление процессами» и «Центр отчетности». При наличии же большого количества заказываемых материалов и пользователей системы более целесообразно использовать специальный модуль «Центр заказов». Он позволяет заказывать не только рекламные макеты, но и любые другие материальные объекты или типовые услуги, а затем отслеживать статус исполнения заказа в реальном времени.

 

Кроме того, система позволяет автоматизировать процессы заказа на разработку очередного варианта макета, а также его обсуждение и согласование. Этот функционал в банке выполняет модуль «Управление рецензиями».

 

Обсуждение и согласование макета происходит в едином окне. Все участники процесса и ответственные лица могут оставлять свои комментарии к макету, выделяя нужные места в документе. Ключевые сотрудники могут присваивать статус документу («Согласовано», «Согласовано с комментариями», «Не согласовано» и т.п.). Таким образом, нет необходимости вести многостороннюю переписку по электронной почте, пересылать коллегам промежуточные варианты макета и так далее. Процесс проходит в разы быстрее.

 

Внедрение MRM-системы в «ПУШКИНО» проходило постепенно, начиняя с периода тестового использования. После того как в банке убедились, что система действительно помогает экономить время сотрудников и ускорять рабочие процессы, началось полноценное внедрение.

 

Основываясь на этом опыте, в 2013 году BrandMaker Russia планирует сосредоточиться на создании и продвижении конфигураций системы, некоторые из которых предназначены именно для банков. Эти продукты мы назвали Marketing Optimization Bank (MO Bank). Они будут предоставляться в различных вариациях, различающихся уровнем сложности и широтой охвата маркетинговых процессов.

 

 

 

Это базовое решение для оптимизации маркетинговых процессов в банке – примерно то, что сейчас работает в банке «ПУШКИНО». Позволяет автоматизировать и оптимизировать процессы управления медиаактивами банка: хранение, модификацию, поиск, контроль доступа и распространение медиаактивов, а также автоматизировать процессы согласования и обсуждения дизайн-макетов в едином окне на этапе создания и утверждения рекламных материалов.

 

Это отличный выбор для банков с разветвленной сетью филиалов и централизованной маркетинговой политикой, уделяющих большое внимание маркетингу и бренду. За счет наличия единого хранилища всех материалов с мгновенным доступом для внутренних и внешних сотрудников и встроенной системой согласования материалов можно добиться существенного ускорения запуска рекламных активностей по всей филиальной сети.

 

 

Это решение, вдобавок к функциям, присутствующим в MO BANK Classic, содержит расширенные возможности по настройке сложных процессов согласования и рецензирования, а также включает в себя инструменты по адаптации и локализации макетов печатных материалов через веб-интерфейс (на базе модуля BrandMaker Web-to-Print).

 

И, наконец, MO BANK Platinum – это все маркетинговые процессы банка на единой платформе. Оптимизация всей цепочки маркетинговых процессов – от планирования до контроля исполнения и анализа результатов: бюджетирование и планирование рекламных кампаний с заданием четких и измеримых KPI, управление медиаактивами, рабочими процессами и проектами, согласование и рецензирование макетов рекламных материалов, индивидуализация печатных материалов, центр заказа и логистики рекламных материалов, сбор маркетинговой аналитики и отчетность. Это решение – для крупных банков, настоящих лидеров, которые придают большое значение работе с брендом и повышению эффективности бизнес-процессов.

 

Имеется возможность «апгрейда» системы – от более простой конфигурации к более сложной. То есть начать можно с базовых функций, а затем добавлять новые инструменты – в зависимости от потребностей бизнеса.