the Retail Finance

Культовый журнал новой финансовой элиты

Объемы безналичных транзакций: увеличиваем вместе

 Евгений Давыдович, Председатель Правления Связного Банка.
 
На конец 2012 г. в России доля расчетов наличными деньгами в общем объеме платежей физических лиц составляла 88,5%. С одной стороны, это не очень хорошая статистика для банков, с другой – цифры прошлых лет еще более красноречиво свидетельствовали о том, что Россия – страна наличных платежей. За 2012 г. безналичные платежи «отвоевали» 1,5% общего объема операций, в этом году их доля может вырасти более значительно за счет совместных усилий государства, банков, международных платежных систем и розничных компаний.
Когда смотришь рекламу по телевизору или в Интернете, читаешь городские новости или общаешься с коллегами в кулуарах различных конференций, кажется, что безналичные платежи в стране составляют не 11,5%, а как минимум половину. В московском метро автоматы по продаже билетов оборудовали терминалами для приема карт бесконтактных платежей MasterCard PayPass. В симпатичном рекламном ролике папа играет роль волшебника для своего сына при помощи аналогичной карты другой платежной системы – Visa payWave. А недавно мне рассказали историю о том, что один производитель смартфонов с функцией NFC осенью планирует рекламную кампанию, в которой людей будут призывать к уничтожению своих банковских карт – мол, с функцией безналичной оплаты с помощью технологии Near Field Communication пластик больше не понадобится. Быстро развивающиеся на Западе новые технологии стремительно приходят и на российский рынок.
Однако «рекламная» реальность пока, к сожалению, мягко выражаясь, немного не соответствует «нерекламной» действительности. Снятие наличных в банкоматах остается любимой (или вовсе единственной) операцией, которую наши соотечественники осуществляют со своими банковскими картами. Но эту ситуацию пытаются изменить все те, кто заинтересован в увеличении безналичного оборота. Государству необходимо снижать объем наличного денежного обращения, потому что большое количество купюр и монет дорого ему обходятся. Плюс безналичные финансовые потоки куда удобнее контролировать, чем наличные платежи. Банки хотят избавляться от издержек по обслуживанию наличных денег и увеличивать свои доходы от комиссии, получаемой с каждой операции. Также меньше тратить на инкассацию будут и торговые сети. В общем, преимущества развития карточных платежей в целом для экономики очевидны. Осталось убедить потребителя, что преимущества от карточных платежей могут получать не только указанные выше институты, но и он сам. Для этого нужно двигаться по двум путям – маркетинговому и инфраструктурному.
Маркетинг платежей по картам
За последние два года в большинстве розничных банков появились свои программы лояльности, механизм которых предусматривает поощрение клиентов за совершение оплаты товаров и услуг картой. Мы предлагаем своим клиентам получать с каждой покупки бонусные баллы (плюсы) программы «Связной-Клуб», которые потом можно списывать у партнеров программы – ведущих российских розничных компаниях. В Сбербанке по аналогичной схеме работает программа «Спасибо от Сбербанка». Во многих банках есть кобрендинговые программы с авиакомпаниями, позволяющие часто летающим пассажирам быстрее накапливать бонусные мили, расплачиваясь соответствующими картами. Шаг вперед в этом направлении сделал банк «Тинькофф Кредитные Системы», предложив свои, банковские мили. Ими можно компенсировать стоимость билета любой авиакомпании, приобретенного по карте. (Кстати, в списке партнеров программы «Связной-Клуб» одним из самых востребованных с точки зрения списания накопленных плюсов партнеров является портал «Связной Трэвел», где как раз можно приобрести билеты на самолет и на поезд; наша статистика подтверждает, что активности, связанные с возможностью получать льготные билеты, достаточно эффективны.) Тот же «ТКС-Банк», а также Home Credit и ряд других розничных банков предлагают своим клиентам cash-back от 1 до 5% от стоимости покупок или услуг, оплаченных картой. Известно, что о собственных программах лояльности задумываются банки группы
ВТБ – Банк Москвы и ВТБ 24.
Традиционным способом сделать платежи по картам более привлекательными являются также партнерские программы по предоставлению скидок на товары и услуги или других преимуществ при оплате картами определенного банка или определенной платежной системы. Раньше подобные предложения существовали преимущественно для держателей премиальных карт, однако сегодня скидки могут получать держатели любого «пластика». Ярким примером подобной программы лояльности является «MasterCard Плюс». Она примечательна тем, что охватывает всех держателей карт этой платежной системы. Важно, что партнерами программы стали действительно популярные федеральные розничные игроки сферы услуг и розничной торговли. Сеть кинотеатров «КАРО-Фильм», интернет-магазин Ozon.ru, магазины «Перекресток», кофейни «Шоколадница» – это не полный список известных партнеров, от сотрудничества которых с платежной системой MasterCard могут получать преимущества те, кто активно пользуется картами.
В нашем банке 2012 г. проходил под девизом «Всегда 5!» – так называлась программа поощрения активных пользователей платежного функционала нашей карты Связной Банк. Каждый месяц мы предлагали клиентам возможность получения дополнительных баллов при использовании карты Связной Банк в той или иной категории торгово-сервисных предприятий (например, на автозаправках или в кафе и ресторанах) или совершении транзакций определенного типа (например, покупок в онлайн-магазинах или оплаты услуг в интернет-банке). Программа «Всегда 5!» позволяет клиентам в течение всего года экономить 5% от своих повседневных расходов, используя накопленные баллы для получения скидки у партнеров программы «Связной-Клуб». Ее результаты превзошли наши ожидания – узнавая о подобных предложениях, клиенты действительно начинали чаще расплачиваться картой. Одним из первых предложений в рамках программы «Всегда 5!» стала акция «На заправку: с картой Связной Банк», по условиям которой клиенты банка могли получать пять баллов «Связной-Клуб» за каждый потраченный рубль при оплате универсальной банковской картой бензина и других покупок на сумму от 500 рублей на автозаправочных станциях. Сама акция длилась всего один месяц, однако после ее проведения POS-оборот в категории «АЗС» увеличился на 60% в сравнении с периодом до начала акции и до сих пор остается стабильно высоким. Не менее удачной была и акция «Праздничный ужин – каждый день» (повышенное начисление бонусных баллов за оплату счета в кафе, барах и ресторанах). Также на 60% в период проведения акции «Месяц выгодных билетов» вырос оборот в категориях, связанных с продажей билетов на самолет и поезд.
Из 1,7 млн держателей карт Связного Банка около полумиллиона являются активными «транзакторами». Так мы внутри банка называем категорию тех клиентов, кто часто оплачивает покупки и услуги картой. В процентном отношении от общей базы клиентов это очень хороший результат. Объем снятия наличных по нашим картам и объем совершенных по картам операций в торговле и сфере услуг делятся в пропорции 60:40. 31 декабря 2012 г. объем безналичных операций по нашим картам впервые превысил объем снятия наличных средств. За первый квартал этого года по нашим картам совершено операций оплаты товаров и услуг на 15,5 млрд рублей. Это прекрасные результаты. К сожалению, наши коллеги по банковскому сектору редко раскрывают подобную статистику по своим клиентским портфелям, но я уверен, что количество активных пользователей платежного функционала карты прямо пропорционально наличию подобных программ. Люди все чаще платят картами, совершив покупку по карте хотя бы однажды, они с большой долей вероятности будут платить картой еще и еще.
Важным стимулом для развития безналичных платежей аналитики называют предоплаченные платежные карты. Они уже давно в том или ином виде (физический «пластик» и виртуальные реквизиты) существуют на российском рынке, но именно в последние полтора года банки стали активно их продвигать. Для оформления предоплаченных карт клиентам не требуется открывать отдельный банковский счет. При этом с помощью карты можно совершать покупки и оплачивать услуги в торгово-сервисных предприятиях (в том числе в сети Интернет), принимающих карты указанной платежной системы. Для держателей карты, не прошедших авторизацию (указание в банке своих паспортных данных для идентификации), баланс карты в любой момент времени не может превышать 15 000 рублей, а максимальный лимит пополнения в течение месяца составляет 40 000 рублей. Предоплаченные карты можно использовать только для безналичных расчетов, снять с них деньги в банкомате не получится. По нашим предоплаченным картам за оплату по ним товаров и услуг держателю карты начисляются плюсы программы лояльности «Связной-Клуб» в размере одного процента от стоимости покупки или услуги. Предоплаченные карты используют для бронирования отелей и покупки авиабилетов, в зарубежных поездках и в качестве подарка друзьям и коллегам. Для молодых людей (в том числе подростков) это дешевый и удобный финансовый продукт, который оформляется за несколько минут без открытия собственного счета и с которого просто начинать знакомство с миром банковских карт. Поэтому мы рассчитываем, что этот продукт положительно повлияет на распространение безналичных платежей в России. С этим согласны и аналитики – так, в исследовании MasterCard «2012 Global Prepaid Sizing Study» приводится любопытный прогноз. Там подсчитали, что наш рынок предоплаченных карт по объему транзакций может войти в десятку крупнейших в мире к 2017 г. с годовым оборотом в 16 млрд долларов. Мы склонны согласиться с этими прогнозами.
 
«Извините, а вы карты принимаете?»
Впрочем, рассказывать о преимуществах оплаты картами для клиентов мы, банкиры, можем вечно. Но когда на вопрос, вынесенный в заголовок этого раздела статьи, продавец в магазине или официант в кафе дает отрицательный ответ, даже самый активный «транзактор» начнет жалеть, что не носит с собой несколько тысяч рублей наличными на всякий случай. Слабая инфраструктура приема карт – одна из основных причин того, что карточные платежи в России развиваются не так быстро.
Развитие этой инфраструктуры – вторая составляющая решения задачи увеличения объема операций по картам. И результаты решения этой задачи постепенно проявляются. Карты стали принимать даже те торговые сети, которые на протяжении нескольких лет жаловались на то, что комиссии банков за эквайринг сильно влияют на их бизнес-модель дискаунтера. Это хорошая новость, потому что быстрый расчет на кассе впереди стоящего владельца карты и отсутствие при этом необходимости искать купюры и монеты, подходящие для конкретного кассира (вспомните «а поменьше у вас ничего нет?», «два рубля не посмотрите?» и другие фразы, которые мы часто слышим в магазинах), могут стать хорошей рекламой карточных платежей. Тем не менее нам еще далеко до Европы: если у нас сегодня на миллион жителей приходится 4850 POS-терминалов, то в Старом Свете – почти в четыре раза больше, 18 700 аппаратов для приема карт. Впрочем, количество терминалов растет у нас на 20% в год. К сожалению, этот рост незаметен для клиентов совсем небольших магазинчиков или кафе – их владельцы предпочитают не связывать себя лишним договором с банком. Но есть надежда, что таких предпринимателей заинтересует услуга мобильного эквайринга – приема платежей по картам с помощью смартфона.
Индивидуальный предприниматель или юрлицо может приобрести считывающее устройство (ридер), который подключается с помощью разъeма 3,5 мм (стандартный разъeм mini-jack для наушников) к смартфону или планшету, имеющему доступ в Интернет. Для покупателя система оплаты остаeтся точно такой же, как и в случае обычной покупки по банковской карте. Нужно провести картой через считывающее устройство и поставить свою подпись, но расписаться не на чеке, а на экране мобильного устройства. Информация о совершeнной транзакции поступает клиенту в виде SMS-сообщения на телефон или в виде письма с отчeтом на электронную почту. Вся передаваемая платежная информация в обязательном порядке шифруется в соответствии с принятыми стандартами. Комиссия за эту услугу сегодня на рынке составляет в среднем от 2,5 до 3%
Основной аудиторией мобильного эквайринга видятся курьерские службы и доставка, такси, компьютерная помощь, предприятия ЖКХ, грузчики, передвижная торговля, кафе, рестораны. Сегодня на рынке мобильного эквайринга есть много интересных проектов: 2can, LifePay, Pay-Me. Их зачастую делают отдельные от банков команды, но на банковском процессинге. Свой проект есть и у нас, мы его начали совместно с немецкой компанией SumUp.
Результаты работы проекта хорошие: за три месяца работы проекта мы получили несколько тысяч заявок на подключение, несколько сотен клиентов уже принимают карты с помощью SumUp. Многие новые клиенты приходят к нам по рекомендации уже существующих, сарафанное радио на этом рынке – лучшая реклама.
Наш опыт показывает, что своими продуктами и услугами можно влиять на количество операций по банковским картам. Можно значительно увеличивать их количество и объемы. В том же направлении двигаются и многие другие банки, особенно те, кто конкурирует за розничного клиента. Хотелось бы, чтобы таких банков стало еще больше: рост числа и объема безналичных операций в экономике – это задача, от решения которой в конечном итоге выиграют все эмитенты.
Комментарии (0)добавить комментарий
Ваш комментарий
Автор
Введите число на картинке

  • курсы
Знач. Изм.
USD ЦБ РФ 14/12 66.25 -0.1675
EUR ЦБ РФ 14/12 75.39 0.1748