Оксана Сивокобильска, Заместитель Председателя Правления Банка "Санкт-Петербург"

 

Клиенты банков в своем потребительском опыте вне финансовых услуг в значимой степени уже «живут» в электронной среде. По количеству пользователей Интернета Россия в 2012 г. вышла на первое место в Европе, которое ранее занимала Германия, и на шестое место в мире. Первое место в мире занимает Китай, где веб-пользователей 564 млн человек, далее идут США, Япония, Индия и Бразилия. В России ежедневно Интернетом пользуются около 50 млн человек.

Среди пользователей Интернета жители России занимают лидерские позиции по продолжительности времени, которое они уделяют общению в социальных сетях.

Просто быть представленным в электронной среде уже недостаточно, вопрос в том, насколько эффективно представлены услуги компании, насколько они интуитивно понятны при пользовании. Качественно меняется требовательность к удобству пользования в электронной среде, в числе и по причине все большего использования мобильных устройств для просмотра интернет-страниц.

•          Россия вошла в тройку стран с самой большой долей просмотров страниц с мобильных устройств в Европе. Если в Турции, например, на долю просмотров страниц с мобильных устройств – планшетов и мобильных телефонов – приходится всего 3,8%, то в России этот показатель составляет 25,1%. Выше России в этом рэнкинге расположились только Великобритания, где просмотры страниц с мобильных устройств составляют примерно одну треть всех просмотров, а также Ирландия, где этот показатель равен 27%.

Успевают ли банки за таким развитием событий? Очевидно, что пока еще отстают.

В электронную среду активными темпами уходят операции платежного характера. Но при этом продажи в электронной среде сохраняют незначительную долю в сравнении с общим объемом продаж через филиальную сеть.
В Банке «Санкт-Петербург» уже 94% платежей и переводов проводятся клиентами в электронных каналах. Уже есть наглядные примеры, раскрывающие весь потенциал миграции продаж и продуктов из филиалов в электронные каналы. В случае Банка «Санкт Петербург» – это перевод открытия депозитов из филиалов в интернет-банк. Правильное ценообразование при значимом количестве пользователей интернет-банка (от общего числа всех клиентов) позволило банку за один год достичь значимого результата: сегодня 41% всех депозитов открывается в электронном канале, без посещения филиала.

Банковская индустрия во всем мире, будучи по своей сути очень регулируемой и контролируемой надзирательными органами, отстает в темпе внедрения инноваций от других сфер розничного бизнеса. В России активную конкуренцию банкам во внедрении инноваций в электронной среде составляют платежные системы. Сеть платежных киосков, созданная ранее, чем появились первые удобные интернет-банки от классических банков, закрепила устойчивый шаблон поведения людей – оплачивать счета за услуги в платежных киосках. Причем делать это принято наличными, которые сняты в банкоматах банка, являющегося для человека зарплатным. В результате базовый, зарплатный банк клиента является лишь инструментом получения наличных, а комплекс расчетных услуг в электронной среде предоставляют этому же клиенту уже платежные системы в платежных киосках. Это очень опасная ситуация для банков, поскольку клиент не привязан к своему банку комплексом расчетных услуг. Частота взаимодействия с банком (то есть посещения интернет-банка) низкая, следовательно, лояльность не закрепляется позитивным опытом использования инфраструктуры банка во всей цепочке финансовых расчетов клиента.
В идеале она выглядит так: получил зарплату на карту, оплатил в интернет- банке счета за услуги, настроил регулярные или выставленные платежи, воспользовался карточкой для оплаты покупок в магазине, накопил поощрительные баллы за использование карты при расчетах, воспользовался программами лояльности у партнеров банка или в интернет-магазинах и т.д. Именно непрерывность пользования инфраструктурой Банка во всей цепочке финансовых задач клиента – залог долгосрочного закрепления клиентской базы банка и повышения проникновения продуктов среди клиентов.

Интернет-банк, колл-центр, сеть банкоматов и платежных киосков должны работать как одно целое при продвижении продуктов и оформлении услуг без посещения филиала банковского офиса. Это задача слаженной стратегии работы банка в мультиканальной среде. В свою очередь, она требует новых компетенций в командах банков: управление продажами в электронной среде, электронная коммерция. Это умение «вычислить» клиента и его потребность, «вычислить» канал и время обращения, структурировать обращение в такой форме, в какой это отозвалось бы клиенту и привело к покупке продукта. Для этого банкам важно обеспечить высокую частоту контакта со своей клиентской базой и желательно в среде, которая позволяет качественно обращаться к клиенту, – это интернет-банк (а не банкоматы). Это требует наличия аналитического CRM как IT-возможностей для команды, анализирующей потребительские привычки клиентов. Ключевым моментом является также и само наличие в командах аналитиков и маркетологов, способных выстроить системный подход в управлении мультиканальным продвижением продуктов в электронной среде.

Бенчмарк в этой области давно известен, и для банков было бы достаточно «подтянуться» до уровня, например, Amazon.com, Yandex.ru в контекстном предложении услуг конкретному клиенту.

Однако, на мой взгляд, есть один концептуальный вызов для классического банка в современном мире инноваций – это тема несовместимости корпоративных культур. Необходимо сочетать консервативность, которая пронизывает надежный розничный банк (каким его хотят видеть все участники рынка), и одновременно смелость, креативность в инновациях, чего требует развития банка в электронной среде. Финансовые услуги в электронной среде (электронные кошельки, платежные терминалы, электронные платежи и переводы) предоставляют многие игроки рынка, которые выросли из IT-компаний. Понятно, что такие команды по определению натренированы на оперативное внедрение, на менее формализованный подход в разработке, на меньшее регулирование и контроль со стороны надзорных органов. В этом и заключается их конкурентное преимущество. Одновременно мы видим, что это разного типа персонал: одни готовы работать в командах небанковского сектора и разрабатывать финансовые услуги в электронной среде, другие готовы работать с этими же задачами в банках, где среда будет более консервативной и контролирующей. Конечно, банки будут переманивать этих специалистов из сферы электронной коммерции. Эта индустрия зародилась на базе инновационных, зачастую IT-компаний, в которых есть своя субкультура, очень отличная от субкультуры банковского рынка. Банковским специалистам по персоналу, руководителям бизнеса необходимо внимательно продумать конкурентное преимущество, которое мы, как работодатели, можем предложить специалистам- инноваторам для реализации себя в области банковской электронной коммерции.

Для универсальных банков критически важно одновременно найти решение для создания свободной, креативной, инновационной среды для работы с задачами электронной коммерции и при этом сохранить «банковскую консервативность», укрепляя главную компетенцию банковской отрасли – взвешенное управление рисками в кредитовании.

В свою очередь, управление рисками кредитования в электронной среде тоже ставит новые задачи перед банковской индустрией. В уменьшении кредитных рисков исторически важным элементом был сам сотрудник, выдающий кредиты, его знания и понимание факторов, определяющих благонадежность заемщика. Немаловажную роль играет и система мотивации, которая стимулирует специалиста по кредитованию принимать более взвешенные решения при интерпретации факторов риска, а также система визуальной оценки потенциального заемщика. Все это перестает быть инструментами минимизации кредитных рисков, когда банк начинает предоставлять кредиты в электронных каналах обслуживания. Математика в форме скоринговых карт, автоматический анализ информации во множестве баз данных, характеризующих платежную дисциплину клиента, достоверность предоставленных клиентом данных о себе – именно это становится тем набором инструментов, которые минимизируют кредитные риски при кредитовании онлайн. Есть ли в этих инструментах какое-то конкурентное преимущество у классических универсальных банков в сравнении с новыми игроками? Новые игроки способны оперативно интегрировать и технологически внедрить весь набор этих инструментов, приобретая их у внешних поставщиков. Сегодня на аутсорсинге работают компании, поставляющие скоринговые модели и настраивающие их под клиентскую базу финансовой организации, компании, владеющие базами данных по истории и дисциплине платежей жителей, а также интеграторы с государственными публичными базами данных по персональным данным жителей. Появляются и совершенно новые срезы анализа, для уменьшения рисков кредитования он-лайн (пока не представленные в России) – скоринг аккаунтов и IP-адресов гаджетов, с которых приходит заявка. В части управлении рисками при онлайн-кредитовании появляются новые компетенции, которые необходимо развивать банкам. А кто в этой области имеет большее конкурентное преимущество – классические банки со сравнительно долгим опытом управления рисками кредитования или финансовые компании с IT-фундаментом в своем происхождении? Это еще пока вопрос, ответ на который мы увидим при первых признаках следующего кризиса. Чья бизнес-модель более устойчива к шокам и кризисам в рамках цикличности развития экономики?

Ценообразование в онлайн-кредитовании тоже новый вопрос. При онлайн-кредитовании мы имеем более низкую базу операционных расходов на предоставление услуги, но одновременно с этим и более высокую цену за риск, чем при кредитовании в филиалах ( личный визит клиента) при идентичности профиля продукта. Предполагаю, что разница в цене за риск будет выше, чем экономия в операционных издержках в модели онлайн-кредитования в сравнении с продажами в филиалах. А следовательно, цена кредита в онлайне в среднем должна быть выше, чем при визите в офис. В свою очередь, это противоречит привычной картине позиционирования цен клиентам в розничном бизнесе –онлайн-покупка всегда дешевле, чем покупка при физическом визите. Но пока доступность кредитов в онлайне невелика, можно закладывать в цену кредитного продукта наценку за сам факт удобства оформления кредита, доступности онлайн. Клиенты будут готовы заплатить за это дополнительным процентом в сравнении со стандартным местом оформления кредита – филиалом.

Банк в электронной среде – это качественное изменение работы классического банка, затрагивающее все области его деятельности, начиная от ответственных за разработку интернет-банка, мобильного банка и заканчивая юристами, бухгалтерией и риск-подразделениями. Ключевая компетенция классического банка состоит в управлении кредитными рисками, а ключевая компетенция банка в электронной среде – скорость внедрения, смелость инноваций. Оптимум между этими компетенциями должен создать то конкурентное преимущество, которое позволит универсальным банкам успешно развиваться в эру новых технологий.