the Retail Finance

Культовый журнал новой финансовой элиты

Колл-центр Азиатско-Тихоокеанского банка: функционал шерпы

 Сергей Тырцев, председатель Правления Азиатско-Тихоокеанского банка
 
Четыре-пять лет назад создание колл-центров в банках приняло характер эпидемии. Их организовывали и крупные структуры, и «малыши», сочетая в разных вариантах функции «телефонных барышень», консультантов и продавцов продуктов и услуг. Сегодня методом проб и ошибок наработан определенный опыт создания таких подразделений.
 
На пике коммуникации
Азиатско-Тихоокеанский банк открыл Колл-центр (КЦ) в июне 2010 года в Благовещенске, изучив лучшие российские и зарубежные практики. Сначала это был проект с явными признаками «пилота», обслуживающий четыре региона присутствия Банка – Амурскую область, Приморский, Хабаровский и Забайкальский края. Постепенно в эту орбиту включались и другие территории, и к июлю 2013 года Колл-центр АТБ в ранге департамента начинает обслуживать все 18 регионов присутствия банка. К этому моменту, исправив все недоработки и ликвидировав шероховатости, КЦ стал выполнять, образно говоря, функционал шерпы, будучи проводником для клиентов и отвечая за контакты практически на всем информационном поле, но при этом став неотъемлемой частью бизнес-процесса. Ведь с самого начала его создание рассматривалось как один из этапов комплексной программы по росту продаж, повышения качества предоставления услуг (как процесса) по голосовым и альтернативным каналам связи, удовлетворенности клиентов от коммуникации с банком (как результата).
Роль специалиста КЦ в розничном банке крайне важна. Финансы – очень чувствительная и эмоциональная сфера, здесь важно доверие и уверенность, что с личными средствами человека ничего не случится. Ведь будь то депозит или кредит – речь идет о заработанных деньгах клиентов, которые нужно либо отдать банку на надежное сохранение, либо вернуть в качестве платежа по кредиту. И поэтому клиентам банка далеко не все равно, кто и как отвечает по телефону. По уровню общения и компетентности сотрудников клиент получает представление о самом банке и качестве обслуживания.
Сотрудники нашего Колл-центра умеют подстроиться под каждого клиента и его индивидуальность, могут работать с претензиями и правильно идентифицировать потребности и при этом сохранять свой личный эмоциональный фон в норме, общаясь с 70–80 и более клиентами в день. Тут нужны очень хорошие навыки психолога. А в некоторых случаях требуется и знание иностранного языка на разговорном уровне.
В настоящий момент клиенты АТБ могут получить ответ на двух языках: русском и английском. Во всех подразделениях департамента КЦ в обязательно есть англоговорящие специалисты.
Как это выглядит на практике? В настоящее время в департаменте КЦ в современном высокотехнологическом офисе площадью 600 кв. м работает около 200 специалистов. Они ежемесячно принимают и совершают до 100 тысяч звонков, круглосуточно оказывая справочно-информационную поддержку клиентам в 150 населенных пунктах на территории присутствия банка. Кроме звонков обрабатываются и другие входящие контакты – e-mail, web-чат, письма в бумажном варианте. Исходящие вовне контакты – это обзвон с целью продаж действующим клиентам банка, презентация продуктов и услуг организациям, маркетинговые исследования, частично – консультирование.
 
Многоканальность как основа внешних процессов
В Колл-центре используются различные каналы доступа – голосовой канал,e-mail, web-чат, социальные сети.
По голосовому каналу ежемесячно обслуживается 67–70 тыс. клиентов по информационной поддержке держателей пластиковых карт, кредитованию, а также по вопросам общего характера. Наряду с традиционным звонком клиент нашего банка может воспользоваться альтернативным каналом.
Очень часто абоненты выбирают альтернативные каналы обслуживания, потому что традиционные не всегда и не для всех подходят. К тому же они могут быть доступнее в определенный момент времени. А с нашим разбросом по часовым поясам это совсем немаловажно.
К консультанту online-чата в день обращается в среднем 30–50 клиентов по самым различным вопросам. По сравнению со звонками это в разы меньше, но только в период с января по октябрь 2013 года таких обращений в целом «набежало» более 7,5 тысяч, что доказывает популярность этого канала и доверительное отношение клиентов.
Еще одним важным каналом коммуникаций является общение через электронную почту. Еженедельно рассматривается более 100 писем, при необходимости к составлению текстов ответов привлекаются узкие специалисты банка, например по эквайрингу.
При активном мониторинге всех возможных, специализированных и не очень, сайтов, где поднимаются вопросы о банках, их продуктах и качестве обслуживания, выявляется еще один канал общения с клиентами. На форумах лучше всего отрабатываются возражения клиентов. Ведь мнение «со стороны» еще никто не отменял. Возникают ситуации, при которых некий сильно обиженный клиент даже не обращается в банк с возникшей проблемой. Он не звонит, не пишет, не приходит в отделение, так как уже твердо решил, что сотрудничество для него закончено! Он заходит на один из форумов, в которых обсуждаются банки, и начинает, иногда не ограничивая себя цензурой, жаловаться всем пользователям, как плохо с ним поступили. Задача консультанта группы по мониторингу сторонних сайтов – сделать все для того, чтобы вернуть доверие клиента к банку. В нашем случае ни одно такое сообщение или нелестный комментарий не остается без ответа. Но происходит не «отписка» с извинениями, консультант принимает обращение по данному поводу как заявление, поступившее в группу сохранения клиентов и работы с обращениями, и принимает все меры для разрешения проблемы.
В социальных сетях (их набор традиционен), где присутствует и наш банк, превалирует расчет на развлечение и заинтересовать своих читателей. При этом 44% опрошенных респондентов (по исследованию «Эрнст энд Янг», международный опрос частных клиентов банков) используют социальные сети как источник информации о банке и его услугах. Общемировой показатель: 44% опрошенных ищут информацию о продуктах и услугах, 33% хотят получить доступ к счету, 17% – обсуждение модели личного бюджета, 29% размещают отзывы об интересных предложениях банка и его услугах, 32% оставляют отзывы по уровню обслуживания. Здесь действительно просто оставить отзыв и попросить совета. Но главным инструментом воздействия на клиента остается реклама. Однако как к рекламе в соцсетях относятся пользователи, мы прекрасно знаем. Задача консультанта группы web-взаимодействия – адаптировать эту рекламу для каждой социальной сети в отдельности. Так, например, «Одноклассники» пользуются популярностью среди женщин от 30 до 45 лет, которые с интересом прочитают и запомнят рекламу о семейном отдыхе, домашнем уюте, скидках, моде... Реклама в Facebook – для людей, любящих подчеркнуть свой статус, предполагает продвижение продуктов и услуг, которые должны соответствовать самым высоким требованиям, позволять экономить не только деньги, но и время. В молодежном « ВКонтакте» реклама всегда яркая и развлекательная, здесь некогда взвешивать все «за» и «против», читатель должен сразу понять: «это мне точно надо, причем немедленно!»
 
КЦ – продающее подразделение и кузница кадров
Наряду с обслуживанием входящей линии на круглосуточной основе, сотрудники отдела телемаркетинга ежедневно совершают 2300–2500 исходящих звонков с целью продажи. За десять месяцев текущего года сотрудниками Департамента Колл-центр проконсультировано по телефону (входящие «самотеком» звонки и исходящие отдела телемаркетинга) 769 055 клиентов, назначено 4083 встречи с сотрудниками корпоративного блока, оформлено 85 227 заявок. Привлечение по потребительскому кредитованию составило 4, 3 млрд рублей. Доля участия КЦ в фактической прибыли банка увеличилась за этот период с 12 до 24%. Ежемесячно через КЦ отправляется 100 тысяч смс-сообщений, носящих как рекламный, так информационный характер. Клиентам, подписавшимся на сайте на новости, ежемесячно отправляется общая информация, а также по продуктам и услугам.
При правильном подходе и отношении к профессии сотрудники Колл-центра становятся наилучшим кадровым резервом для внутренних банковских подразделений. По итогам десяти месяцев текущего года 18 сотрудников КЦ перешли в другие структуры банка.
Как сохранять и повышать лояльность клиентов
Качественный сервис и сохранение лояльности клиентов – приоритетная задача КЦ и банка в целом. В результате международного опроса частных клиентов международной группой «Эрнст энд Янг» было выявлено 10 наиболее важных операций с точки зрения непосредственного взаимодействия с банком:
1. Изменение тарифов
2. Смена счета
3. Открытие или закрытие счета
4. Знаменательное событие в жизни клиента
5. Изменение реквизитов счета
6. Урегулирование жалоб
7. Первый случай применения процедуры принудительного погашения задолженности
8. Кража или утеря банковской карты
9. Организация платежей
10. Приобретение нового продукта
 
Как мы видим, 6-е место занимает вопрос урегулирования жалоб. В нашем случае этим в банке занимается группа сохранения клиентов и работы с обращениями. Нужно помнить, что жалоба – это диалог с человеком, инициированный им самим. Поэтому необходимо добиваться результата, максимально приближенного к ожиданиям клиента. На это влияет несколько факторов, таких как качество взаимодействия, доступность, скорость реакции, справедливость принятого решения. Как это реализуется на практике? В течение последнего года было проведено анкетирование клиентов, которые оставляют жалобы и претензии. Примерно 90% клиентов, согласившихся на опрос, остались удовлетворенными результатами рассмотрения. Ежемесячно обрабатывается более 70% всех обращений, поступающих в Банк по всем каналам взаимодействия. 77% из них рассматриваются в установленные Банком сроки – 3 дня устные, 15 дней письменные. Остальные по разным причинам требуют большего времени.
Главной оценкой качества работы Колл-центра, безусловно, является оценка клиентов. Мы просим проводить ее по пятибалльной шкале. 96% ставят оценку 5 баллов, 3% – 4 и 3, 1% – 1 и 2. Высокие баллы, которые ставят нам клиенты, говорят, что мы движемся в верном направлении.
 
Потоп как проверка лояльности
Не дай бог никому таких проверок, но судьба предложила нам пройти такое испытание. Головной офис АТБ находится в Благовещенске, практически в центре территорий, наиболее пострадавших в наводнении. И мы убедились воочию, что роль Колл-центра состоит еще и в том, чтобы формировать эмоциональную лояльность клиента, вызвать доверие, всегда быть в готовности помочь, даже в периоды чрезвычайных ситуаций. Дни августа-сентября 2013 года дали сотрудникам Азиатско-Тихоокеанского Банка не имеющий аналогов опыт обслуживания клиентов в любых условиях. Ежедневные заседания созданного штаба по ЧС начались, как только появились признаки надвигающейся беды и стало понятно, что наводнение может серьезно затронуть и нас, и наших клиентов. Штаб прогнозировал ситуацию и корректировал свои действия в со-ответствии с оперативной обстановкой. В банке были разработаны разные сценарии развития ситуации, и мы были готовы к худшему варианту, если бы «большая вода» пришла в Благовещенск, где сосредоточено управление всеми функциями банка. Главной задачей было не допустить ни малейшего сбоя в расчетных операциях наших клиентов. При том, что система работает с многократным резервированием, было принято решение разработать варианты действий, вплоть до эвакуации персонала банка авиатранспортом и оперативного развертывания нового офиса.
В зону затопления попало только три наших офиса, деятельность которых пришлось на время приостановить. Колл-центр в этот момент был практически на передовой. Ежедневно через социальные сети сотрудники КЦ информировали население о событиях в Амурской области, Еврейской автономной области и Хабаровском крае. Мы поддерживали наших клиентов, при подтоплении офисов своевременно сообщали об этом и перенаправляли их в другие. При возможном подходе воды к общему оборудованию (серверу) Колл-центр был готов в любой момент переключить наших клиентов на аутсорсинг, где обученные специалисты смогли бы проконсультировать, успокоить клиента в момент паники. Сами сотрудники Банка, находясь в сложной ситуации, перечисляли собственные средства пострадавшим. Многие лично отво-
зили вещи в центры приема гуманитарной помощи. Наш банк в Хабаровске взаимодействовал с центром социальной работы с населением «Содружество».
Кроме того, мы оперативно организовали прием пожертвований на официальный счет, открытый в Банке России, без каких-либо комиссий в терминалах банка. И постоянно доводили информацию о такой возможности до своих клиентов, среди которых много неравнодушных людей. В октябре Правление АТБ приняло решение о выделении семи многодетным семьям, наиболее, если так уместно сказать в данной ситуации, пострадавшим от наводнения, по 50 тыс. рублей с зачислением их на пластиковую карту.
Необходимо также отметить, что в этот сложный период эффективность работы всех подразделений оставалась на том же уровне, и даже отмечалась динамика к повышению. В сравнении с июнем, в июле–сентябре 2013 года сумма привлеченных через Колл-центр кредитных средств в среднем увеличилась на 15%, что еще раз доказывает высокий профессионализм и умение работать в условиях ЧС. Мы действительно ощущаем себя проводниками для наших действующих и потенциальных клиентов, в каких бы ситуациях ни приходилось нам действовать.
 
 
Комментарии (0)добавить комментарий
Ваш комментарий
Автор
Введите число на картинке

  • курсы
Знач. Изм.
USD ЦБ РФ 04/03 73.52 -1.0568
EUR ЦБ РФ 04/03 88.88 -0.6884