the Retail Finance

Культовый журнал новой финансовой элиты

Новые перспективы бонусных программ банков в рознице

 Дмитрий Булычков, руководитель отдела продуктов RapidSoft
 
Интерес банков к бонусным программам лояльности клиентов неуклонно растет. Однако сложности построения сети списания бонусов в рознице зачастую не позволяют банкирам в полной мере использовать возможности этого маркетингового инструмента. О том, как построить эффективную программу лояльности с широкой партнерской сетью и как в этом поможет созданная компанией RapidSoft универсальная бонусная система BonusBack, мы беседуем с руководителем отдела продуктов компании Дмитрием Булычковым.
 
RF Как бы вы охарактеризовали современную ситуацию и тенденции в сегменте банковских программ лояльности?
ДБ Длительное время самые популярные варианты вознаграждения клиентов были связаны с предоставлением скидок, бонусных миль в кобрендах или кэшбэком. Но сейчас банки все чаще стремятся совмещать в программах лояльности достоинства всех этих подходов и предлагают клиентам накапливать за потраченные с карточного счета средства виртуальные бонусы (баллы, плюсы). Их можно использовать в сети розничных партнеров для получения скидки на приобретаемые товары (или оплаты бонусами, в зависимости от юридической схемы), фактически частично компенсируя денежные затраты. Если классический кэшбэк основан на рациональном восприятии клиента, то в бонусных программах присутствует эмоциональная составляющая: клиент вовлекается в игру по накоплению бонусов, участвует в акциях розничных партнеров. Сами партнеры получают значительный приток клиентов, желающих реализовать свои бонусы. Для поддержания интереса этих платежеспособных покупателей мерчанты, включая федеральных сетевых игроков, готовы субсидировать активности в подобных программах.
Кроме того, в бонусных проектах банки несут меньшие затраты на вознаграждения клиентов по сравнению с кэшбэком и кобрендовыми программами. Кэшбэк или мили оплачиваются банком целиком и требуют вознаграждения всех клиентов на регулярной основе (например, ежемесячные начисления и возврат средств). А при бонусной модели расходы у банка возникают только при реализации бонусов конкретным клиентом в торговой точке партнера. Бонусы сначала нужно накопить в достаточном количестве, да и не каждый клиент в конечном счете воспользуется всеми своими баллами… Поэтому в реальности банки «оплачивают» 60–70% бонусных вознаграждений при хорошо работающей программе, и эти платежи растянуты во времени.
 
RF Расскажите подробнее об особенностях бонусных механик и возможностях использования банковских бонусов в рознице, пожалуйста.
ДБ Важно понимать, что в «идеальной» схеме начисляемые клиентам бонусы являются не денежными средствами, а сугубо виртуальными единицами, предоставляющими право на скидку у розничного партнера банка. Если же становится возможна оплата бонусными баллами, то тогда они автоматически превращаются в электронные денежные средства, и вся бонусная механика, по сути, сводится к модели кэшбэк, что нивелирует ее достоинства. Также при переходе баллов в разряд электронных денежных средств банки теряют возможность фондировать затраты на программу лояльности со стороны розничных партнеров: если мерчанты будут начислять не «фантики», а реальные денежные средства, то возникнет много налоговых последствий. Схема, при которой баллы являются полностью виртуальным правом требования скидки и не превращаются во что-то материальное до момента использования данного права, лишена подобных недостатков и позволяет розничным партнерам так же активно участвовать в вознаграждении клиентов банка за покупки в своей сети. Это превращает мерчанта в один из основных элементов системы лояльности: у него клиент платит картой, получает дополнительные бонусы по совместным с банком акциям и там же реализует свое право на скидку за баллы.
Важной особенностью использования бонусов при покупке в торговой точке партнера является то, что скидка должна быть предоставлена до закрытия чека и перехода на стадию оплаты. К примеру, если клиент набрал покупок на 1000 рублей и захотел «списать баллы» (воспользоваться скидкой), то кассовое ПО должно предоставить ее до подсчета окончательной суммы и перехода к этапу оплаты. Также кассовое ПО партнера должно сопоставлять бонусы определенных программ лояльности и соответствующие им скидки, уметь их учитывать и, конечно, уметь работать с бонусным процессинговым центром для получения доступного клиенту остатка, списания бонусов со счетов, оформления возвратов и т.п.
Интересные дополнительные возможности может принести интеграция с кассовым ПО партнера в целях проведения акций, связанных со структурой чека. Непосредственно для бизнеса банка структура покупок клиента не столь важна – скорее требуется обеспечить, чтобы карта активно использовалась и клиент был мотивирован платить ею при любой возможности. Однако в совместных проектах банка с розничным партнером структура чека может стать важным инструментом для повышения заинтересованности клиента в покупках именно через эту сеть. Например, мерчант может предложить акции по дополнительному начислению баллов за покупки той или иной товарной позиции из ассортимента. При этом часть затрат на бонусную программу будет фондироваться самим партнером, а предложения в рамках акции будут активно продвигаться в торговых точках сети.
RF Однако масштабные бонусные программы лояльности пока могут позволить лишь лидеры банковской розницы – Спасибо от Сбербанка, Связной-Клуб от Связного Банка, Коллекция от ВТБ24. С какими сложностями сталкиваются банки при запуске собственной бонусной программы?
ДБ Наибольшие сложности связаны с реализацией интеграции с розничными сетями для списания бонусов. Очевидно, что чем шире и разнообразнее партнерская сеть, тем привлекательнее бонусная программа банка для ее участников. Для построения широкой сети списания бонусов необходимо интегрировать десятки типов кассового софта, многие из которых функционируют под управлением операционной системы DOS, имеют жесткую структуру и много ограничений в коде программы. Подключение таких сетей зачастую требует полной переработки ПО, что, в свою очередь, делает необходимым длительное повторное тестирование на объектах парт-
нера перед вводом в эксплуатацию. Сложной задачей может стать и попадание в очередь разработки вендора кассового ПО, которая бывает расписана на месяцы вперед, что откладывает интеграцию с партнером на неопределенную перспективу.
Также существенных финансовых затрат требует доработка кассовых решений для подключения розничного партнера. Стоимость некоторых интеграций может достигать сумм с шестью нулями, причем лицензионная политика производителя кассового ПО может потребовать покупки дополнительных лицензий на каждый кассовый терминал. При наличии у крупной сети порядка 300–500 терминалов это существенно увеличивает цену подключения. Возникают немалые расходы и при эксплуатации. В ряде случаев эту задачу берет на себя собственное IT-подразделение партнера, но нередко розничная сеть пользуется услугами сторонних подрядчиков для поддержания своей IT-инфраструктуры, и тогда потребуется оплата абонентского обслуживания после интеграции.
И это далеко не все сложности, которые вынуждены преодолевать банки и розничные сети, решившие интегрироваться напрямую. Поэтому одна из ключевых возможностей бонусной системы BonusBack, которую развивает компания RapidSoft, заключается в предоставлении банкам быстрого доступа к готовой сети списания бонусов в рознице. Сеть BonusBack охватывает крупные федеральные торгово-сервисные компании и интернет-магазины, постоянно расширяется и поддерживается силами компании RapidSoft, которая берет на себя операционные расходы и взаимодействие с партнерами. Банки, подключенные к системе, не только единовременно решают массу вопросов интеграции с партнерами, но и получают полную свободу в развитии собственной программы лояльности.
 
RF Расскажите подробнее о системе BonusBack – что представляет собой решение, какие бизнес-задачи позволяет решать банкам в рамках программ лояльности?
ДБ Возможности системы BonusBack позволяют банкам запускать собственные бонусные программы под ключ, а также подключать уже существующие бонусные проекты к широкой сети списания.
В случае построения бонусной программы банка с нуля RapidSoft предоставляет комплексное решение, включающее доступ к сети списания бонусов, услуги процессингового центра, системы управления акциями, клиентским поведением и предпочтениями, сервис целевых предложений, аналитическое хранилище данных.
Гибкая архитектура системы позволяет строить любую конфигурацию под задачи конкретной программы. Банк может выбрать требуемые ему компоненты, воспользоваться тем или иным сервисом для работы с партнерами и клиентами. Например, сервис целевых предложений дает возможность быстро запускать совместные акции с розничными сетями для интересующих групп клиентов, стимулируя карточную активность и продажи определенных товарных позиций. При этом благодаря дополнительному фондированию со стороны розничного партнера и маркетинговой поддержке в точках продаж отдача от банковской бонусной программы многократно увеличивается. Немаловажно для банка, что система BonusBack позволяет запускать программу лояльности с использованием уже существующей эмиссии карт, без необходимости дополнительного перевыпуска. Эксперты RapidSoft обеспечивают комплексную поддержку создаваемой бонусной программы по вопросам учетно-юридической схемы, маркетингового планирования, рекламных кампаний, акций с партнерами и т.д.
Решения на базе системы BonusBack могут реализовываться в виде облачного сервиса на мощностях компании RapidSoft, что позволяет заметно сократить срок ввода в эксплуатацию и расходы на установку, запуск и поддержание работоспособности системы. Однако при необходимости решения лояльности могут быть развернуты и на площадках банка. Развитый набор программных интерфейсов позволяет легко интегрировать элементы системы в существующую банковскую инфраструктуру (CRM, интернет-банк, мобильный банк, контакт-центр).
 
RF Предположим, у банка есть своя бонусная программа, и он хочет расширить сеть списания бонусов. Как происходит подключение к системе BonusBack в таком случае?
ДБ В случае подключения к системе BonusBack уже существующей бонусной программы банка не требуется перевыпуск карт и какие-либо серьезные изменения в работающей программе. Достаточно реализовать на стороне банка простой интерфейс web-сервиса, позволяющий списывать баллы в рознице, и централизованно подключить его к одной точке, избежав тем самым не-
оправданных затрат времени и средств на интеграцию каждого отдельного партнера. При использовании бонусов программы у розничных партнеров система BonusBack перенаправляет запросы с кассового ПО в процессинговый центр программы, выступая единой точкой интеграции. При данном подходе система BonusBack становится еще одним каналом получения клиентом банка привилегий за свои баллы, повышая общую эффективность и отдачу от уже запущенных и работающих программ.
Для использования бонусов при получении скидок в интернет-магазинах в системе BonusBack действует централизованный интернет-шлюз списания, позволяющий быстро и с минимальными затратами интегрировать как партнеров среди интернет-магазинов, так и различные программы лояльности.
Мы уверены, что благодаря системе BonusBack банки смогут в полной мере использовать маркетинговый потенциал бонусных программ лояльности и возможности сотрудничества с розницей, обеспечив привлечение и удержание клиентов, а также существенный рост их карточной активности.
Комментарии (0)добавить комментарий
Ваш комментарий
Автор
Введите число на картинке

  • курсы
Знач. Изм.
USD ЦБ РФ 25/02 73.75 73.7532
EUR ЦБ РФ 25/02 89.67 89.6691