the Retail Finance

Культовый журнал новой финансовой элиты

МАРКЕТИНГ В КИБЕРПРОСТРАНСТВЕ

 Николай Габриэлян, директор по маркетингу Департамента финансовых рынков "Пробизнесбанка" ("Лайф Капитал")
 
В финансовой сфере, как и в любой другой области услуг, битва идет сейчас не за то, чтобы доказать потребителю, что твоя услуга лучше или дешевле.
Сражение перемещается в сферу обслуживания и отношений с клиентами. Среди забот компаний, банков и финансовых учреждений на первое место все чаще выходит лояльность клиента.
Исследованиями на тему «доволен-недоволен» ограничиваться уже нельзя; надо переходить к реальному выстраиванию коммуникаций с клиентом, в результате которых ему действительно не захочется никуда уходить или переходить, даже если где-то какая-то отдельная опция может показаться привлекательной.
Интернет как средство коммуникации с человеком позволяет предложить клиенту адекватные в этом отношении сервисы. Ведь что такое лояльность? Это внут-
ренний баланс клиента в его отношении к вам: он пропустил через себя ваше предложение, схожие опции ваших конкурентов, преодолел соблазн тех из них, которые показались ему чересчур привлекательными и потому, возможно, сомнительными, оценил прозрачность и реализм предложенийвашего банка – и, наконец, произвел какую-то операцию, часто пробную.
Потом клиент встретился со своим менеджером и остался доволен личным контактом. С этого места и начинается дорожка к лояльности. Клиент стал вам доверять, он готов вас рекомендовать, причем делать это – дальше ключевое слово – искренне!.. Вы действительно его чувствуете и понимаете, потому что постарались вникнуть в интересы и запросы человека; у него нет никаких операционных проблем – такой вот создается эмоциональный фон. И самое главное – его поддерживать в «зеленой зоне».
Бетонным фундаментом отношений является, однако, сам продукт. Хорошего обхождения с клиентом, опять же, недостаточно. На стыке конкурентной профессиональной услуги и грамотного отношения к клиенту возникают условия для фиксации лояльности, которую можно поддерживать и развивать.
Теперь вернемся в киберпространство. Мы помним, что когда-то этим словом было модно обозначать то, что позже стало называться попросту Интернетом. Так вот в данном случае я позволю себе понимать под Интернетом Всемирную сеть сайтов, а киберпространством считать место, где находится ваш хоть и виртуальный, но вполне реальный Личный кабинет. В нем можно работать как в собственном офисе. Не говоря уже о том, что появились целые банки, которые существуют исключительно в киберпространстве.
Если говорить конкретно, то мы в «Лайф Капитал», инвестиционном подразделении Финансовой группы «Лайф», постарались создать для клиентов продукт на уровне некой философии, которую мы до них доносим, сопроводив его соответствующим сервисом и обслуживанием.
В России, когда в 90-е годы у людей появился доступ к бирже и покупке ценных бумаг, большинство появившихся брокеров в первую очередь принялись пропагандировать идею о том, что зарабатывать на ценных бумагах надо здесь и сейчас.
Процесс «сегодня покупаю – завтра продаю» стали выдавать за инвестицию, а тех, кто так делал, называть гордым именем инвестора. На то время это было если не справедливо, то объяснимо: людей надо было приучить к реальным процедурам, привить им культуру работы на рынке.
Мы же пропагандируем классическую формулу инвестирования: вы закладываете основы своего будущего благосостояния, говорим мы клиенту, и не должны ждать сиюминутных результатов. Они последуют лет через десять-пятнадцать. Мы объясняем простые вещи: кто такой инвестор и кто такой трейдер и почему понятие «спекулянт» является всего лишь рабочим термином. Говорим: если вы хотите зарабатывать на ценных бумагах немедленно, то этому надо учиться и уделять много времени самому процессу. Предупреждаем, что на российском рынке, который находится сейчас в «боковике», большого роста нет и зарабатывать сложно. Мы излагаем понятным языком определенные инвестиционные идеи, помогаем сформировать портфель, за которым следим и немедленно реагируем, если требуется коррекция инвестиции.
Например, у нас на сайте можно видеть так называемые «Инвестиционные кейсы» – готовые к покупке наборы ценных бумаг, сформированные аналитиками на основе определенной инвестиционной стратегии. При создании стратегии ценные бумаги отбираются как по признаку совместимости в рамках достижения общей финансовой цели, так и на основе анализа показателей компаний, выпустивших ценные бумаги.
Предлагая свои продукты, связанные с ценными бумагами, мы не требуем от клиента отказа от других инструментов – например, депозитов. Он слышит следующее: что бы ни происходило на рынке – падает он или растет, вам каждый месяц следует приобретать ценные бумаги на определенную сумму. Сделайте этой суммой часть того, что вы откладываете каждый месяц, – вот наша базовая рекомендация. Подключается и эмоциональная составляющая: «Начав заботиться о своем будущем сегодня, вы сможете обрести финансовую независимость, которая даст вам свободу для осуществления ваших желаний» – и так далее.
Теперь о сервисе – то есть технологии общения клиента с финансовым учреждением. Здесь главное в том, что с нами легко вступить в отношения и так же легко следовать той модели, которую мы предлагаем. Как это выглядело раньше, традиционно? Чтобы купить ценные бумаги, человеку надо было куда-то пойти, заключить договор, установить торговую платформу, потратить время на то, чтобы научиться с ней работать, самому что-то покупать, выставляя заявки.
Сейчас все это заключено в симпатичном интерфейсе Личного кабинета, адаптированного для современных жизненных реалий. Человек заходит в свой кабинет как в обычный интернет-магазин, определяет ту сумму, которую готов сделать начальной инвестицией, выбирает понравившуюся инвестиционную идею, вносит деньги посредством банковской карты, и процесс запущен! Хотите автоматизировать во времени эту процедуру, чтобы покупки стали автоматическими? Нет проблем! Поставьте соответствующую галочку.
А в скором времени нашему клиенту даже не придется к нам приходить для подписания договора – наш курьер все документы привезет ему домой.
Иногда задают вопрос – нет ли здесь какого-то обез-
личивания: я ведь вам свои деньги доверяю, но даже лиц ваших не вижу. Ответ простой, и он касается как раз третьего элемента, а именно – обслуживания: к нам всегда можно прийти и увидеть своего персонального менеджера. За каждым продуктом находится реальный, «живой» консультант. И часто одного сознания этого, как показал, в частности, западный опыт, для клиента вполне достаточно. Следующим шагом, возможно (я уже упоминал об этом), может быть создание банка вообще без людей. Останется только прислать к клиенту курьера с экземпляром договора для первоначальной подписи…
В целом можно сказать, что достойная инвестиционная идея в сочетании с легкостью приобретения продукта составляют наше уникальное торговое предложение. Более того – мы считаем, что с течением времени и по мере того, как в России станет формироваться «большой» рынок ценных бумаг, такая стратегия будет все более продуктивной и эффективной.
Кроме маркетинга как процесса выстраивания отношений с клиентами существует еще маркетинг их привлечения. Уже все согласились с тем, что сверхъестественные маркетинговые бюджеты на телевидении, например, объективно уступают место соответствующим кампаниям в Интернете, который к тому же позволяет оперативно и результативно тестировать любые идеи по привлечению клиентов. Иногда уже через несколько дней становится понятно, правильный ли профиль выбран для того или иного продукта; благодаря современным специализированным площадкам действия пользователя оказываются перед тобой как на ладони.
Что касается корпоративной части нашей деятельности, то киберпространство позволяет также реализовывать совместные идеи. При взаимодействии с другими банками, другими институционалами мы больше думаем не о том, что мы конкуренты, а о том, что можно найти точки соприкосновения, которые помогут нам заработать вместе больше, чем по отдельности. Наш лозунг звучит так: «Вместе прибыльнее!», и мы предлагаем бизнесу поддержать ликвидность с надежными партнерами, найти партнера с широкой сетью офисов, увеличить доход за счет уникальных продуктов, которые можно поставить к себе на полку. И опять же, площадку для общения на эти темы мы стараемся создавать не только в офлайне, но и в Сети – чтобы как у можно большего числа наших партнеров была возможность подключаться к нашему клубу, общаться, быть в курсе. И как мы говорим, «стать на одно рукопожатие ближе к тому, кто вам интересен».
Размышляя о будущем, следует помнить, что привычки и культуры заботиться о своем завтрашнем дне в России в силу ряда объективных причин нет.
Сейчас общество делает, по сути, первые шаги в этом направлении.
Некоторым образом здесь помогает государство, которое также пытается развивать коммуникацию со своими «клиентами», то есть нами в киберпространстве, создавая уже не только информационные ресурсы, но и полноценные порталы, на которых мы можем получить реальные услуги.
Государство также начинает пропагандировать идеи заботы о будущем – начали с пенсии, сейчас есть несколько законопроектов, связанных с финансовым консультированием и поддержкой инвестиций.
И люди постепенно задумываются о том, чтобы пойти и посоветоваться о вложении своих средств. Так что в этом смысле перспективы у нас всех есть. Особенно у тех, кто начинает уже сегодня выстраивать правильные коммуникации для общения со своими клиентами и создает для них сервисы, адекватные времени.
Комментарии (0)добавить комментарий
Ваш комментарий
Автор
Введите число на картинке

  • курсы
Знач. Изм.
USD ЦБ РФ 18/10 64.01 -0.3311
EUR ЦБ РФ 18/10 70.9 -0.148