the Retail Finance

Культовый журнал новой финансовой элиты

Иметь возможность продолжать работать

 Александр Непомнящий, заместитель председателя Правления, Азиатско-Тихоокеанского банка
 
Изменение маркетинговой политики розничного банка в связи с изменением регуляторных  требований ЦБ и изменением ситуации на рынке
 
На финансовом фронте без перемен? С переменами!
Недавняя новейшая история хороша тем, что для понимания происходящих двадцать с небольшим лет назад процессов не нужно копаться в архивах: события еще живы в памяти многих и многих людей. Если говорить о банковской системе девяностых годов прошлого века, то более всего подходит слово «неразбериха», потому что, не имея навыков, соответствующих нормативных документов и законов, регулятору было очень трудно качественно администрировать и контролировать деятельность коммерческих банков. В связи с этим было очень много нарушений, которые выливались в банкротства банков, потерю средств вкладчиков и много чего еще. Да и экономическая ситуация в целом была неблагоприятной: высокая инфляция, падение производства. Соответственно, банковская система того периода была спекулятивной, причем не по отношению к населению, которое было фактически оторвано от банковских услуг, а спекулятивной с точки зрения корпоративных финансов и бюджета в первую очередь. То есть фактически ее деятельность заключалась в том, чтобы найти свободные ресурсы (бюджетные, крупных предприятий, еще какие-то) и их «прокрутить», чтобы заработать на высоких процентах. Увы, это закончилось кризисом 1998 года.
Потом наступил новый этап. Экономика стабилизировалась, инфляция начала снижаться, в 2000-годах даже начался довольно заметный экономический рост. Банковская система вошла в новый виток своего развития, характеризующийся активным выходом на розничный рынок. Процентные ставки значительно снизились и стали примерно сопоставимы с инфляцией, бурно развивались стандартные банковские операции: кредитование населения, привлечение вкладов, платежные инструменты, а также карточные продукты – и сейчас мы опережаем западные страны по количеству карт на одного держателя.
Сейчас, во втором десятилетии XXI века, с точки зрения развития рынка банковских услуг основным стало снижение маржи в целом по всем банкам.
То есть стоимость привлечения ресурсов для банковской системы на сегодняшний день ограничена уровнем инфляции, который хоть и несколько упал за последнее время, но все равно остается достаточно высоким. Именно поэтому банки не могут привлекать ресурсы намного дешевле, чем показатель инфляции. В то же время конкуренция на рынке размещения банковских средств в кредиты заставила банки устанавливать относительно низкие ставки по кредитованию бизнеса при достаточно высоких рисках. Последние пять-шесть лет банковскую систему спасало розничное направление – мы могли себе позволить размещать ресурсы под весьма высокие процентные ставки, обеспечивая хорошую маржу. Так появлялась возможность наращивать капитал и, следовательно, развиваться дальше. Что же происходило в банковской сфере до активных действий регулятора? Благодаря активному развитию розничных банковских операций произошло насыщение экономики потребительскими кредитами, и это привело к закредитованности населения. При этом по сравнению с западными странами доля кредитов в валовом внутреннем продукте или доля платежей по кредитам в средней заработной плате в России гораздо меньше. Это связано с тем, что наш рынок потребкредитования развивался в сфере так называемых коротких кредитов, то есть кэш-кредитов, товарных кредитов, кредитных карт. Практически совсем не развивалось ипотечное кредитование. Задолженность жителей России по ипотечным кредитам – около 5% ВВП, в то время как в западных странах – более 50%. Прочие потребкредиты уже достигли уровня 20–25% ВВП, и это даже больше, чем на Западе. Учитывая, что высокая закредитованность негативно сказывается на платежеспособности населения, бизнес, связанный с выдачей потребкредитов, объективно становится менее рентабельным.
Банк России регулировал, регулировал, да и вырегулировал
Надо отметить, что Банк России своевременно отреагировал на эту ситуацию и начал вводить регуляторные меры, которые позволили охладить рынок потребкредитования. И самое главное, что удалось ЦБ РФ, – соотнести доходы банков от потребкредитования и реальную ситуацию на рынке, учитывая показатели просроченной задолженности. Если бы регулятор не вмешался и не увеличил нормативы резервирования на потребкредиты, то могла возникнуть такая ситуация: розничные банки продолжали бы получать прибыль по балансам, но физически ее бы не было.
ЦБ РФ начал вводить эти меры потому, что продолжение такого активного развития рынка потребкредитования привело бы к «раздуванию пузыря» задолженности получателей кредитов перед банками, который мог бы лопнуть. Началась бы лавина неплатежей, что спровоцировало бы кризис. Конечно, потребительское кредитование стимулирует рост экономики, но только тогда, когда в очередном году прирост кредитного портфеля превышает прирост предыдущего года. Вот эта дельта и есть дополнительный рост экономики. Если же прирост портфеля меньше, то, наоборот, произойдет падение. Да, раньше правительство поддерживало потребкредитование, помогающее наращивать ВВП, но сейчас обратная ситуация. И цель другая – довести прирост потребкредитов до уровня роста инфляции и роста экономики и забыть вообще о влиянии потребкредитования на ВВП.
Что же конкретно сделано Центральным банком РФ? Повышены резервы на необеспеченные потребкредиты.
Надо отметить, что к обеспеченным видам кредита ЦБ отнес только ипотечный кредит и залоговый автокредит. По необеспеченным потребкредитам, даже если они не просрочены, любой коммерческий банк должен создавать резерв – 3%. Также были повышены резервы, которые необходимо создавать по «плохим» кредитам в зависимости от сроков просроченной задолженности. А по кредитным картам сейчас резерв нужно создавать не только на задолженность, но и на лимит, который клиентами не выбран.
Снижение стоимости потребкредитов очень важно. Если они стоят дорого, то банки могут «отбивать» все свои расходы, в том числе и существенный невозврат кредитов. Но по мнению Банка России, банки должны быть более адекватны с точки зрения оценки рисков. Поэтому и был введен порог ПСК (полной стоимости кредита), вернее, несколько порогов, свыше которых каждый банк обязан применять повышенный коэффициент при расчете достаточности своего капитала. Если ПСК свыше 25% годовых, банк должен применить коэффициент 1,1, свыше 35% – 1,4, свыше 45% – 3, и свыше 60% – 6. Это значит, что если банк выдает все кредиты с ПСК свыше 60% годовых, то ему потребуется в 6 раз больше капитала для того, чтобы иметь тот же самый кредитный портфель. А это, в принципе, нереально.
В соответствии с новым федеральным законом, который вступит в действие с 01.07.2014 года, будет установлена предельная максимально допустимая полная стоимость кредита, которая включает в себя не только процентную ставку, но и комиссии, и обязательную страховку. Превысить этот показатель банк не сможет. Предельная ПСК будет рассчитываться как средневзвешенная десяти крупнейших банков по потребкредитованию плюс одна треть. Кроме того, в соответствии с новыми требованиями, если банк получает доход за счет выданного им кредита, то этот доход должен быть отрезервирован на 100%, а в дальнейшем этот резерв восстанавливается по мере погашения кредита.
 
Изменения в маркетинговой политике
Очевидно, что монобанки, занимающиеся исключительно дорогим потребкредитованием, с точки зрения результатов своей деятельности пострадают больше других. Проще тем банкам, которые не делали ставку исключительно на одно какое-то направление и диверсифицировали свою деятельность.
ЦБ РФ заявляет всему рынку о том, что теперь невыгодно размещать ресурсы под высокие процентные ставки. Нужно привыкать к тому, что кредиты уже не будут высокодоходными. Это константа, и это надо принять. Безусловно, это должно привести к снижению расходов банков на содержание персонала, АХО, рекламу, продвижение продуктов и услуг, то есть  будет вводиться глобальная экономия. Кроме этого, банки будут проводить более взвешенную рисковую политику – вложение средств исключительно в высоконадежные активы, кредитование только «хороших» или имеющих положительную кредитную историю заемщиков. И вот что еще немаловажно: стоимость привлекаемых ресурсов банкам необходимо максимально снижать.
Поэтому необходимо развивать три основных вектора маркетинговой политики, которые обязательны для банков в сегодняшних условиях.
Во-первых, развитие направлений, которые позволяют привлекать банку дешевые ресурсы. Если мы говорим о рознице, то это пластиковый бизнес. Банку необходимо максимально улучшать сервис и стремиться за счет этого привлечь средства населения не под высокий процент, а с минимальной стоимостью. Для этого нужно развивать очень высокотехнологичные направления, такие как «кэш-бэк», различные программы лояльности, кобрендинговые проекты. Возможно начисление процентов на остатки по пластиковым картам, но в разумных, хорошо просчитанных размерах. Пластиковый бизнес – это не только привлечение дешевых ресурсов, но и рост комиссионных доходов через развитие терминалов, через проведение расчетов по пластиковым картам, interchange, sms-информирование и другие услуги. Также надо развивать онлайн-сервисы, интернет- и мобильный банкинг – в общем, все, что позволяет клиентам хранить свои средства в банке не потому, что проценты велики, а потому, что это удобно и комфортно.
Необходимо привыкать и к тому, что процентные ставки по срочным вкладам будут падать. На первый план будут выходить другие методы неценовой конкуренции – программы лояльности, повышение качества обслуживания. Особая роль у vip-банкинга – это самый высококачественный сервис для самых взыскательных клиентов. Но нельзя забывать, что с учетом последних тенденций в банковской сфере любой банк, у которого нет лейбла «государственный», какой бы сервис он сейчас ни предлагал, всегда будет сталкиваться с ситуацией, когда человек, имеющий крупную сумму, будет думать, рисковать ли ему ради сервиса, понимая, что единственная гарантия у него – это 700 тыс. рублей. Поэтому маркетинговая политика должна концентрироваться на vip-клиентах, но параллельно нужно развивать и массовый сегмент по привлечению вкладов – пенсионеры, домохозяйки и другие.
Во-вторых, безусловно, банкам необходимо увеличивать доходы, не связанные с кредитованием. Это развитие всевозможных переводов и платежей, их необходимо сделать максимально технологичными, не требующими от банка затрат. На этом рынке сейчас тоже жесткая конкуренция: тарифы падают, а если банк продолжает принимать платежи и переводы по старинке, через кассу – это тоже становится нерентабельным. Развитие сервисов при снижении трудозатрат на эти операции должны повысить доходы, не связанные с кредитованием. Если банк обеспечит покрытие своих текущих затрат за счет комиссионных доходов, это поможет ему не зависеть от сужающейся маржи. Сюда же можно отнести продажу страховых продуктов, не связанных с кредитованием, работу с ПИФами, накопительное страхование, которое может давать довольно большой доход.
В-третьих, все равно возвращаемся к потребкредитованию. Здесь новые требования регулятора заставляют коммерческие банки сделать упор на трех основных направлениях.
Первое. Выдача кэш-кредитов самым благонадежным заемщикам, категории vip или massaffluent. Если суммы достаточно большие и ставка ПКС – до 25%, то не нужно применять повышенный коэффициент на достаточность капитала и при соответствующем низком риске с учетом небольших затрат на одну операцию, банк может достичь определенной рентабельности.
Второе. Залоговый автокредит, который очень интересен банкам, потому что по нему не надо создавать повышенное резервирование.
Третье. Ипотечное кредитование, но чтобы на нем зарабатывать достаточно большую маржу, банку нужно сформировать очень большой портфель. А для этого необходима секьюритизация, причем довольно в больших объемах. Это очень перспективно, но пока этот продукт не может быть настолько рентабельным, чтобы «отбить» те затраты, которые банки тратят на ведение бизнеса. Например, банк «ДельтаКредит», который занимается исключительно ипотечным кредитованием, выдает кредиты через другие банки-агенты и фактически не несет затрат, поэтому он может обеспечить себе высокую рентабельность.
У АТБ в этой ситуации есть одно преимущество: мы во всех этих направлениях, за исключением залогового автокредита, начали двигаться значительно раньше других банков и раньше введения мер регулятора.
Все-таки есть понимание, что в ближайшей перспективе будет интересно развивать кредитные карты, потому что ЦБ РФ, судя по всему, введет предельную ПСК не по всем видам потребкредитов единую, а для каждого отдельно. По кредитным картам эта ставка, скорее всего, будет выше, так же как и по товарным кредитам. Но здесь в целях снижения затрат банка нужно будет максимально реализовывать схемы продажи этих продуктов (кредкарты и pos-кредиты), через агентские каналы.
Учитывая, что Банк России так быстро принимает регуляторные меры, некоторые отрицательные последствия могут проявиться уже в ближайшее время. Даже крупные банки, обслуживающие довольно много вкладчиков, могут оказаться на грани банкротства. Не потому, что они плохие изначально, а потому, что регулятивные меры применяются одновременно и делают их деятельность фактически бесприбыльной. Банкам-монолайнерам будет крайне сложно перестроиться, и, если хоть один из них окажется под ударом, это может быть очень серьезным для всех. По моему мнению, предпринимаемые регулятором меры – правильные, но они должны были начаться раньше и реализовываться постепенно.
Предлагаемая нами маркетинговая политика совершенно точно не принесет сверхприбылей банкам, но она даст возможность перегруппироваться и привыкнуть к новой ситуации. То есть возможность продолжать работать.
Комментарии (0)добавить комментарий
Ваш комментарий
Автор
Введите число на картинке

  • курсы
Знач. Изм.
USD ЦБ РФ 23/07 62.98 62.9776
EUR ЦБ РФ 23/07 70.65 70.6546