the Retail Finance

Культовый журнал новой финансовой элиты

Незаурядная простота

 Александр Юдин, директор по маркетингу, Банк "Санкт-Петербург"
 
«Сделать простое сложным может каждый.
Сделать сложное простым, простым до изумления –
это и есть творчество».
Чарльз Мингус, джазовый музыкант
 
Как известно, рынок банковских услуг характеризуется высоким уровнем конкуренции и большим количеством продуктов и предложений с минимальным набором отличий и преимуществ. Именно поэтому банки находятся в постоянном поиске креативных концепций, целью которых является разработка индивидуального подхода к позиционированию своих услуг. С одной стороны, уникальность продукта основывается на удовлетворении потребностей самых взыскательных клиентов. С другой – на умении представить знакомый продукт с неизвестной стороны, подчеркнув его преимущества и открыв новые возможности.
Неудержимое стремление поразить клиентов и превзойти конкурентов нередко играет с маркетологами злую шутку. Ценой огромных финансовых и интеллектуальных затрат создаются суперкреативные концепции, которые зачастую оказываются слишком специфическими и недоступными для восприятия широкой аудиторией. Несмотря на то что большинство компаний придерживаются принципа клиентоориентированности, маркетологи часто забывают одну простую истину: потребители мыслят просто и хотят видеть понятные решения сложных проблем. Поэтому однозначность, наглядность и доступность неизменно должны присутствовать в маркетинговой стратегии, начиная с момента ее разработки и заканчивая реализацией.
Как утверждал «отец» рекламы Дэвид Огилви, «если это не продает, это не креатив». Одной из главных составляющих «продающего» креатива является простота идеи. Под «простотой идеей» не подразумевается примитивность или заурядность. Здесь речь идет о доходчивости способа донесения до клиента информации о преимуществах продукта или услуги. Простые идеи не лишены глубины, они лишь не имеют ничего общего с креативными ребусами и головоломками, которые загоняют потребителя в тупик.
Простота – это лучшее, что может быть в рекламе! Она эффективна, потому что близка природе человека и созвучна здравому смыслу. Несложные решения очевидны и отлично работают. Необходимо помнить: креатив не должен заслонять суть рекламы, ради которой она и создавалась. Рекламное сообщение должно быть в первую очередь понятным, а уже потом – креативным!
Важно понимать: все гениальное просто, но не все простое гениально. Создание доступной для восприятия рекламы – это кропотливый процесс устранения всего несущественного, что мешает передать смысл с помощью одного символа или приема, так сказать, без лишних слов. Минимализм требует гораздо больше креатива и сообразительности, чем вычурные, полные деталей рекламные приемы. Как показывает практика, в этом случае отлично работает известное выражение: «Меньше – больше». В борьбе за внимание потребителя побеждают именно такие концепции – емкие по содержанию, но краткие и лаконичные по структуре.
Учитывая общемировую тенденцию к лаконичности и простоте, при разработке рекламных сообщений Банк «Санкт-Петербург» неизменно руководствуется принципом «минимализма и однозначности». В макетах всех рекламных материалов преобладает белый цвет, являющийся своеобразным холстом для расстановки акцентов в виде названия продукта и легкоузнаваемого визуального образа. Этот же принцип лежит в основе разработки новых продуктов. Так, например, в 2013 году. Банк «Санкт-Петербург» вывел на рынок инновационную программу ипотечного кредитования – «Ипотека по паспорту», которая обрела большую популярность и востребована до сих пор. В рамках программы Банк предлагает получить кредит, предъявив только один документ – паспорт гражданина РФ. Дополнительное преимущество – уменьшение срока рассмотрения заявки до пяти рабочих дней.
Успех продукта «Ипотека по паспорту» обусловлен прежде всего простотой рекламного сообщения. Банк не стал распыляться на перечислении всех преимуществ нового продукта и сосредоточился на главном: для получения кредита необходим ТОЛЬКО паспорт. Удачным дополнением стал визуальный образ – дверь в новую квартиру, оформленная в виде обложки единственно необходимого документа. Лаконично и однозначно! В связи с тем что Банк «Санкт-Петербург» уже более 20 лет успешно работает на рынке и заслужил репутацию надежного и стабильного финансового учреждения, у потребителей не возникло негативной реакции и предположений, что их хотят обмануть или предложить слишком высокие ставки. Уникальность предложения была оценена сразу и по достоинству.
Существенно упростив процедуру оформления и доступно изложив преимущества программы «Ипотека по паспорту», Банк «Санкт-Петербург» смог вывести услуги ипотечного кредитования на новый ультрасовременный уровень и привлек новых клиентов. Комплексное сочетание привлекательности предложения и простоты рекламного сообщения позволило создать успешную маркетинговую концепцию, которая эффективно работает на рынке.
Комментарии (0)добавить комментарий
Ваш комментарий
Автор
Введите число на картинке

  • курсы
Знач. Изм.
USD ЦБ РФ 23/07 62.98 62.9776
EUR ЦБ РФ 23/07 70.65 70.6546